«Was sollen wir auf der Facebook-Unternehmensseite posten?» So eine Frage bedeutet für viele normalerweise, dass man sich entschieden hat Content-Marketing durchzuführen. Weil Content in aller Munde ist. Oder weil der Mitbewerber auch eine Facebook-Seite hat.
Um die obenstehende Frage zu beantworten, müssen wir zuerst herausfinden, wie Content sein muss und wie das Content-Marketing funktioniert.
In fünf Minuten wirst du wissen:
Was ist der Unterschied zwischen Content und Content-Marketing?
Content sind sämtliche Inhalte, die den Nutzer zur Verfügung stehen: von Texten, Videos und Bilder bis hin zum Design, Struktur und Navigationstasten.
Andererseits ist Content–Marketing ein Prozess der Kreation und Verteilung der Inhalte, die für die klar festgelegte Zielgruppe relevant und mehrwertig sind, um damit Unternehmensziele zu erreichen.
Warum Content wichtig ist?
Aldo Gnocchi, zB. Baden, Präsentation “Content Marketing Basics”, Reizüberflutung
Willkommen im Jahr 2020: Menschen sind völlig gesättigt von der Werbung, Unternehmen kämpfen um die Aufmerksamkeit der Kunden, Suchmaschinen entscheiden, was ihnen gezeigt wird. Wie können wir mit Kunden überhaupt kommunizieren und sie überzeugen? Dafür gibt es Content.
Im Gegensatz zu aufdringlicher Werbung (du weisst es natürlich selbst, inwiefern irrelevante Banner und Videoanzeigen nerven können!), Content ist ein netter Gastfreund, der uns zu sich nach Hause einlädt, um einander besser kennenzulernen.
Die Autorin, Werbeanzeigen vs. Content
Gibt es Marketing ohne Content?
Unter Content im Marketing sind die Inhalte zu verstehen, die man liest und schaut, wenn man sich dafür interessiert: Texte auf der Website, Newsletter, YouTube-Videos, Facebook-Posts, Blogartikel. Bezahlte Werbung ist dann alles, was einem unerwünscht gezeigt wird: Banner im Google, Werbung auf Social Media und ähnliches.
Eigentlich müssen wir uns nicht zwischen beiden entscheiden. Content und Werbung haben unterschiedliche Funktionen und Vorteile, sie unterstützen einander:
- Bezahlte Werbung zeigt der Zielgruppe deine Botschaft und weckt ihr Interesse. Aber die Nutzer bekommen damit keinen Mehrwert und sehen die Anzeige nur während du dafür genug zahlst.
- Content befriedigt die Kundenbedürfnisse, verbessert dein Image und bindet Kunden lange Zeit und nachhaltig, weil veröffentlichte Inhalte immer online sind. Aber ohne bezahlte Werbung wird er nicht von vielen Menschen gesehen. Deshalb musst du bei der Budgetplanung auch die Kosten bezahlter Kampagnen einkalkulieren, die es benötigt, um den Content zu bewerben.
Jedoch meiner Meinung nach ist Content nicht ein separater Teil von Marketing-Massnahmen wie Search Ad oder PR. Ganz im Gegenteil, die sämtliche Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden basiert heute auf dem für das Publikum relevanten Content, einschliesslich bezahlter Werbung, PR, Social Media Marketing und so weiter.
“Content Marketing is all the Marketing that`s left”.
Ist Content-Marketing kostenlos?
Content ist einfach zu produzieren und oft kostenfrei: Jeder kann ein Bild auf Instagram hochladen und einen Beitrag im Blog schreiben. Aber die Konkurrenz ist hoch, unsere Aufmerksamkeit ist limitiert, und wir werden auch von Content gesättigt. Sowie unsere Kunden. Heute gibt es zu viel Content für unsere Kapazität. Dieses Phänomen heisst Content Schock. Für uns bedeutet es, dass es viel aufwändiger wird, um unsere Kunden zu erreichen.
www.ceralytics.com/what-is-content-shock, Content Shock
Deshalb darf man nicht mehr einfach irgendwas auf Facebook posten und hoffen, dass es etwas bringt. Content als Marketing-Tool muss heutzutage relevant, qualitativ und wertvoll sein, sonst wird er nicht wahrgenommen. Zur Erstellung der zu Erfolg führenden Inhalte trägt das Content-Marketing bei. Und es braucht Ressourcen: Budget, Zeit und kluge Köpfe. Billig ist es nicht, wenn es jedoch richtig gemacht wird, führt es zu Gewinn und hilft bei der Erreichung verschiedener Unternehmensziele:
- Neukunden ansprechen
- Bekanntheit steigern
- Information bereitstellen
- Bessere Auffindbarkeit bei Google
- Kundenbindung
- Umsatz steigern / Cross-selling
- Online-Präsenz auf Grund von Konkurrenzdruck
- Dort sein, wo die Kunden sind
Content-Strategie: der erste Schritt zum Content-Marketing
Der allererste Schritt ist eine richtige Strategie. Das Haus der Strategie (nach «Think Content!») ist eine sinnvolle Methode dafür.
Miriam Löffler, Irene Michl, “Think Content!”, das Content-Strategie-Haus
Das Fundament
Die Basis ist Voraussetzung für erfolgreiches Content-Marketing, indem du Unternehmensziele, deine Marke und die Kundenbedürfnisse klar definierst.
Die Wände
Die fünf Säulen sind der Prozess des Marketings, der aus fünf wiederholenden Abläufen entsteht:
- Audit – die Analyse und Verarbeitung der vorhandenen Inhalte
- Planung – die Auswahl der passenden Themen und Formate und Erstellung des Redaktionsplans
- Produktion – Definition des Budgets, Zeitrahmen, Verantwortliche, sowie Erstellung des Produktionsplans
- Management – Steuerung sämtlicher Prozesse
- Distribution – Auswahl der Kanäle und Medien
Die Stabilität
Die Stabilität aller Wände ist Controlling, mit dem festgestellt wird, ob Ziele erreicht werdenund wie man Erfolg misst (KPIs).
Das Dach
Ganz oben findet das Content-Strategie-Statement statt: eine Zusammenfassung und die Vision der ganzen Strategie in ein bis zwei Sätzen. Das Statement sorgt dafür, dass die Richtung für alle Massnahmen und Entscheidungen vorgegeben wird.
Die grössten Herausforderungen des Content-Marketings
Wenn du mit dem Content-Marketing anfängst, wirst du dir vielleicht diese Fragen stellen:
- Wie wird alles technisch gemacht?
- Wie kann ich immer neuen Content kreieren?
- Warum funktioniert das Content-Marketing bei mir nicht?
Damit du Ideen bekommen und Frustration vermeiden kannst, schauen wir uns die Aspekte der Technik, der Kreativität und der Denkweise genau an.
Technischer Aspekt des Content-Marketings
Erstellung und Umsetzung der Content-Strategie ist eine ziemlich technische Aufgabe. Es gibt zahlreiche Themen, Kanäle, Formate, Managing Tools und Modelle. Nun liegt es an dir, die passenden für dich auszuwählen und verschiedene Aspekte wie Ziele, Zeit und Budget festzulegen.
“Strategie bedeutet, ›Nein‹ zu sagen, was wirklich großartig ist”
Alle Schritte sind detailliert und systematisch im Buch «Think Content!» beispielsweise beschrieben. Aber wir beide wissen, dass du schon jetzt praktische Hinweise erhalten willst. Also, hier sind sie.
Bei dieser Aufgabe helfen dir vor allem drei Methoden:
Themen
Es ist äusserst wichtig, die bittere Wahrheit zu akzeptieren: Du bist für deine Kunden nicht interessant. Und dein Produkt, dein breites Angebot oder gut koordinierte Arbeit der Lieferanten auch nicht. Die Kunden kommen zu dir, um ihre Bedürfnisse zu befriedigen oder Probleme zu lösen. Deshalb solltest du:
- die Kommunikation zu einem grossen Thema aufbauen, das für deine Kunden relevant ist und zudem ihre Fragen beantwortet. Zum Beispiel redet SBB mit uns nicht über die Züge, sondern über Ausflüge.
- Content immer aus der Kundenperspektive kreieren, sogar, wenn du über dein Produkt und Unternehmen erzählen musst. Also, nicht «welcher?» und «wie?», sondern «was bringt es dem Kunden?».
Andreas Fischer-Appelt, Veränderung in der Kommunikation
Die Themen müssen jedoch nicht nur für deine Kunden interessant sein, sondern deinen Zielen und deiner Marke entsprechen. Migros beispielsweise gibt uns Kochrezepte, empfiehlt aber niemals fremde Restaurants, obwohl es auch um Essen geht. Denn dieses Thema lenkt uns weg von Migros ab.
Die untenstehende Grafik zeigt den Schnittpunkt, wo du Ideen für relevanten Content findest.
Miriam Löffler, Irene Michl, “Think Content!”, Relevanter Content.
Hast du Schwierigkeiten, relevante Themen auszusuchen? Schreib uns in den Kommentaren, versuchen wir zusammen diese zu finden!
Formate und Kanäle
Die folgende Liste aus dem Buch «Think Content!» (die sich noch erweitern lässt) zeigt, welche Content-Arten es gibt.
Miriam Löffler, Irene Michl, “Think Content!”, Arten des Contents
Personas helfen dir auch zu entscheiden, welche Formate und Kanäle am geeignetsten sind. Dadurch kannst du folgendes über deine Kunden herausfinden:
- Auf welchen sozialen Netzwerken sind sie am beliebtesten?
- Wohnen sie in einer bestimmten Stadt?
- Schauen sie lieber kurze Videos oder lesen gerne lange Texte?
- Fragen sie bei der Suche Alexa oder Tante Emma?
- Und so weiter.
Anhand der Personas definierst du die Touchpoints und erstellst die Customer Journey Map. Die folgende Abbildung ist eine beispielgebende Antwort darauf, welche Formate und Kanäle auf welchem Schritt des Kundenweges zu benutzen sind.
Aldo Gnocchi, zB. Baden, Präsentation “Content Marketing Basics”, Content Formate in der Customer Journey
Aber du kannst dich selbst für ein Format entscheiden. Stell dir vor, dass die Aufmerksamkeit der User eine Währung ist. Wie viel davon sind sie bereit in den Content zu investieren? Kommt auf der Customer-Journey-Phase an. Haben sie nach einer Lösung gesucht und sie auf deiner Website gefunden? Dann lesen sie wahrscheinlich gerne ein langes White Paper. Blättern sie ihren Instagram-Feed durch und sehen unter Anderem ein Repost von deinem Bild? Dann geben sie dir nur ein paar Sekunden ihrer Aufmerksamkeit.
Sebastian Erlhofer, Dorothea Brenner, “Website Konzeption & Relaunch”, Eigenschaften schwebender vs. fokussierender Aufmerksamkeit im Vergleich
Arbeitsprozesse
Auf der Basis deiner Unternehmensstrategie, Zielgruppe und Customer Journey solltest du für dein Team klare und einfache Arbeitsalgorithmen aller Prozesse erstellen.
Es gibt mehrere Prozesse beim Umgang mit Content:
- Generation neuer Ideen
- Planung
- Redaktion
- Produktion
- Freigabe
- Überprüfung der Qualität
- Analyse
- Testing
- Archivierung
Arbeitsalgorithmen, oder Workflows, sind einseitige Schemas, denen du und dein Team folgen, um Fehler zu vermeiden und Zeit zu sparen. Drinnen stehen Möglichkeiten und Kriterien zur Auswahl, sowie verantwortliche Personen und Zeitrahmen. Auf dem Bild ist beispielsweise ein Plan für die Erstellung der Blogartikel zu sehen.
Miriam Löffler, Irene Michl, “Think Content!”. Ein simpler Redaktionsprozesses eines Blogs
Kreativer Aspekt des Content-Marketings
Theoretisch klingt es einfach: relevante Themen und Formen finden und nach dem Plan Content kreieren. In der Praxis gehen einem jedoch oftmals schnell die Ideen aus. Das gilt vor allem für Social Media Content, weil man dort regelmässig sinnvolle, qualitative und abwechslungsreiche Inhalte posten muss. Ich hoffe, diese Tipps helfen dir dabei, die kreative Krise zu überwinden.
Ideen für Content
- Storytelling. Geschichten werden immer sehr gut wahrgenommen. Und man kann immer eine interessante Geschichte kreieren: Produktanwendung, Kundenstory, Unternehmensprofil, kleine Neuigkeiten – nichts davon muss langweilig sein. Wenn du mehr über die Kunst des Storytellings wissen möchtest, kann ich dir das Buch von Thomas Pyczak «Tell me!» empfehlen.
- Hinter den Firmenkulissen. Erzählst du den Nutzern von der Firmenkultur, den Mitarbeitern, besonderen Anlässen, Geschichten aus dem Unternehmensalltag oder Herstelleranekdote Solcher Content nicht nur gewinnt das Vertrauen der Kunden, sondern auch macht das Unternehmen für die künftigen Bewerber attraktiv.
- Gib deinen Kunden Tipps, Vergleiche, Listen, How-To-Anleitungen, nützliche Tools und Wissen sowie Antworten auf häufige Kundenfragen.
- Biete den Kunden Branchen-News, Fachartikel, Studien, Markttrends, Infografiken, Whitepapers, Berichte von Fachveranstaltungen und so weiter.
- Kollaboration mit anderen Firmen. Finde eine Möglichkeit für eine kostengünstige Alternative zur Generierung von exklusivem und hochwertigem Content.
- Snack-Content. Stories, GIFs, kurze Videos, Bilder, Memes – alles, was einfach zu produzieren und schnell zu konsumieren ist.
- Webfundstücke. Präsentiere themenrelevante, hilfreiche, informative oder unterhaltsame Inhalte, die du im Web gefunden hast: Webinars, Bilder, Videos, Interviews, Veranstaltungen oder ähnliches, um ihnen einen Mehrwert zu bieten.
- Fremder Content. Du kannst neuen Content kreieren, indem du fremde Inhalte um deine Kommentare oder um redaktionellen Input ergänzt, eine Zusammenfassung aus mehreren Quellen bietest oder interessante Inhalte übersetzt.
- Content-Recycling. Du kannst eigenen bestehenden Content wiederverwenden, wenn er immer noch aktuell ist.
- Persönliche Erlebnisse. Man kann eigene Erfahrungen, Gesehenes, Gelesenes oder Gehörtes oft zu einem interessanten Content-Stück machen.
- User generated Content. Es ist immer eine gute Idee, die Nutzer in die Teilnahme einzubeziehen: Umfragen, Kommentaren, Success Stories, Testemonials, Nutzerfotos auf Instagram mit dem Firmenhashtag und so weiter.
- Weitere Ideen für deinen Content kannst du mithilfe der folgenden Tools finden:
- Google Alerts und Google Trends zeigen dir die aktuellen Artikel, Themen und gesuchten Begriffe.
- Social Searcher, Talkwaker, Buzzsumo suchen interessante Social-Media-Beiträge.
- Mithilfe Feedly oder Refind kannst du verschiedenen Blogs folgen.
- AnswerthePublic und Ubersuggest finden Assoziationen und Fragen zu einem Begriff, fast jede davon ist ein gutes Thema für einen neuen Artikel.
- Quora ist eine Plattform, auf der Fragen gestellt werden, die von der Community beantwortet werden.
Logischerweise ist es für ein Unternehmen nicht möglich, jeden Tag lange Videos oder Blogartikel zu erstellen. Dafür gibt es eine Regel: Je aufwändiger die Produktion ist, umso seltener kann dieses Format produziert werden.
www.curata.com, Die Content-Marketing-Pyramide
Kognitiver Aspekt des Content-Marketings
Content-Marketing, wenn es noch nie gemacht wurde, bedeutet eine grosse Veränderung für ein Unternehmen. Solche Veränderung braucht eine entsprechende Denkweise. Falls man die Marketings-Strategie ändert, die Denkweise aber die gleiche bleibt, erscheinen Fehler, die zu Frustration und Geldverschwendung führen.
Hier sind die häufigsten Fehler im Umgang mit Content:
- Keine klaren Zielvorgaben
- Falsche Zielgruppe
- Keine Planung
- Starker Fokus auf die Content-Erstellung anstatt systematischen und strategischen Denkens
- Kein Verständnis, wie man «gute Inhalte» misst, keine definierten KPIs
- Quantität statt Qualität
- Kein Budget für Content
- Unrealistische Vorstellungen von Timing und Umfang
- Falsche Tools
- Kommunikationsschwächen im Team
- Fehlendes fachliches Wissen
- Fehlende Ressourcen und unklare Teamstrukturen
- Keiner will die Verantwortung
- Mangelndes crossmediales Denken
- Strategie wird nicht schriftlich festgehalten
Um diese Fehler zu vermeiden, solltest du in deinem Unternehmen Change-Management durchsetzen, euch Zeit für Anpassungen lassen, sich gut strategisch vorbereiten und ein kompetentes Team zusammenstellen.
Fazit
«Was sollen wir auf Facebook posten?» Jetzt verstehst du selbst: Das ist eine falsche erste Frage. Beim erfolgreichen Content-Marketing steht dein Kunde immer auf dem ersten Platz, deshalb solltest du zuerst seine Probleme, Bedürfnisse und Erwartungen herausfinden. Danach werden die Unternehmensziele und die Marke festgelegt. Auf dieser Basis wird die Strategie aufgebaut, die alle Prozesse des Content-Marketings kontrollierbar, automatisch und wirtschaftlich machen lässt.
Die Strategie ist eine technische Aufgabe, die dich bei den wiederholenden Abläufen im Umgang mit dem Content unterstützt. Es gibt aber noch den kreativen Aspekt. Die gute Nachricht ist, dass du die Content-Erstellung nie mit einer leeren Tafel anfangen musst: Du hast schon deine strategische Basis und es gibt viele Content-Maker, von denen du lernen kannst.
Der weniger offensichtliche Aspekt des Content-Marketings ist Mindset. Das erfolgreiche Content-Marketing setzt voraus, dass alle Marketingprozesse auf Content eingestellt werden, und dass dein Team damit einverstanden ist.
Brauchst du Hilfe, ist etwas unklar, hast du eine andere Meinung? Hinterlasse uns einen Kommentar.
Trackbacks/Pingbacks