Mit dem PESO Modell zur optimalen Marketingkommunikationsstrategie

Für die Kommunikation im Marketing gibt es unzählige Möglichkeiten. Nebst den klassischen Printmedien wie Anzeigen, Plakaten oder Kundenzeitschriften haben wir durch den digitalen Fortschritt eine Fülle an neuen Möglichkeiten hinzugewonnen. Abgesehen von den schon länger verwendeten Medien wie Websites, Blogs und Newslettern, ist Social Media mittlerweile nicht mehr wegzudenken. Es gibt neue Phänomene wie das Influencer-Marketing, welches immer mehr Einfluss nimmt. Jedes Jahr gibt es neue Plattformen und Tools. Unter diesen Bedingungen ist es nicht einfach den Überblick zu behalten und eine optimale Marketingkommunikationsstrategie zu erstellen. Dieser Artikel soll aufzeigen, wie dies mit Hilfe des PESO Modells gelingt.

Inhaltsverzeichnis

• Das PESO Modell
• Festlegung der Kommunikationskanäle- und Instrumente
• Dreh- und Angelpunkt ist die Website
• KPIs festlegen, Forecast erstellen und Auswerten
• Fazit
• tl;dr

Das PESO Modell

Wegen der Fülle an Möglichkeiten ist es eine Herausforderung geworden, eine Marketingkommunikationsstrategie zu entwickeln. Um Struktur in die Sache zu bringen hat SPINSUCKS das PESO Model™ entwickelt, welches die Medien in die 4 Mediengattungen Paid, Earned, Shared und Owned unterteilt. Das Modell gibt einen Überblick und hilft die Möglichkeiten einzuordnen. Dabei sind die Grenzen der einzelnen Mediengattungen nicht scharf, sondern überschneiden sich. Je nach Anwendungsart kann ein Medium also mal zur einen, mal zur anderen Gattung gehören. Wichtig ist somit insbesondere das Verständnis für die 4 Gattungen und das Wissen, dass diese zusammenspielen.

Nachstehend folgt eine kurze Erläuterung, worum es bei den einzelnen Mediengattungen geht und wie deren Kontroll- und Glaubwürdigkeitsgrad aussieht.

Paid

Zur Gattung „Paid“ gehören Marketingaktivitäten, für die man pro Werbeausspielung bezahlt, wie z. B. Display Ads, Search Ads, Radio-, TV- und Plakatwerbung sowie gesponserte Social Media Posts. Bei dieser Mediengattung ist die Kontrolle am höchsten, da man entscheiden kann, wann und wo jemand die Werbung sieht. Deshalb haben diese Aktivitäten die tiefste Glaubwürdigkeit.

Earned

Bei „Earned“ geht es um Content, der durch Drittpersonen erstellt worden ist. Dazu zählen Blogbeiträge von Dritten, Influencer-Beiträge oder Pressemeldungen über unser Produkt, unsere Dienstleistung oder unseren Brand. Empfehlungen und SEO gehören ebenfalls in diesen Bereich. Da Dritte berichten, ist die Glaubwürdigkeit dieser Mediengattung sehr hoch. Da jedoch nicht planbar und nur teilweise beeinflussbar, haben wir hier am wenigsten Kontrolle.

Shared

Wie der Name vermuten lässt, geht es hier um Marketingaktivitäten auf Social Media Plattformen. Allerdings geht es nicht darum, dass jemand einen Beitrag „sharen“ kann, sondern dass wir unseren Content mit diesen Plattformen „sharen“. Im Zuge einer Veröffentlichung geht jedoch sowohl das Eigentum als auch die rechtliche Kontrolle an die entsprechende Plattform über. Zudem können wir nicht beeinflussen, wie der Content ausgespielt wird. Da die Konkurrenz gross ist, müssen wir uns bemühen, ein gutes Ranking zu erzielen. Hier gilt also: Je höher das Engagement desto höher die Glaubwürdigkeit.

Owned

Bei „Owned“ sprechen wir von eigenem Content. Dazu gehört allem voran die eigene Website. Auch Webinare, Videos, Podcasts, Mitarbeiter-Stories etc. gehören zu dieser Mediengattung. Da wir unsere Umgebung selbst gestalten und verwalten können, haben wir eine hohe Kontrolle, können jedoch nicht bestimmen, wer den Content sieht. Deshalb ist „Owned“ bezüglich Kontrolle unterhalb „Paid“ angesiedelt. Dass die eigene Umgebung „keinen“ externen Regulierungen unterworfen ist, führt zu einer niedrigen Glaubwürdigkeit des Inhaltes.

Converged Media

Dies ist das Sahnehäubchen bei der Anwendung von PESO, da in einer Kampagne mehrere Mediengattungen berücksichtigt werden. So verstärken sich die Medien gegenseitig und wir stellen sicher, dass die Information an allen relevanten Touchpoints ausgespielt wird. Daraus ergibt sich eine durchdachte und infolgedessen komplette User Experience.

Festlegung der Kommunikationskanäle- und Instrumente

Wie wählen wir nun die richtigen Medien aus? Der oberste Grundsatz lautet: Der Mix macht’s aus! Es ist ratsam für Marketingaktivitäten verschiedene Mediengattungen und innerhalb dieser, verschiedene Medien zu berücksichtigen. Warum? Wie wir bereits feststellten, haben wir nicht überall die Kontrolle über das entsprechende Medium. Was wenn es Facebook morgen nicht mehr gibt, Podcasts ausser Mode geraten oder wenn die Preise für Search Ads steigen? Zudem verändert sich auch unsere Kundschaft. Sie wird älter oder jünger, ist vielleicht morgen auf anderen Plattformen unterwegs. Oder die künftige Kundschaft verhält sich anders als es die heutige tut. Es gibt viele gute Gründe auf einen Mix zu setzen.

Wenn wir unsere Marketingaktivitäten zu stark einschränken, machen wir uns einerseits zu abhängig von einzelnen Medien, lassen andererseits Potential brachliegen. Die verschiedenen Instrumente stehen in einer Wechselwirkung zueinander. Wenn wir diese richtig einsetzen, können sich die Aktivitäten gegenseitig „befruchten“ und uns so zu mehr Reichweite, einer höheren Glaubwürdigkeit, einer besseren User Experience und schlussendlich zu einer höheren Conversion verhelfen.

Wichtig um zu entscheiden welche Marketingaktivitäten für uns in Frage kommen, sind gut beschriebene Personas. Welche Devices nutzt meine Persona? Wo kommen Zielpersonen bereits in Kontakt mit unserem Produkt, der Firma, unserer Werbung? Welche anderen Kanäle nutzt die Persona? Um dies besser zu veranschaulichen, hilft es die Customer Journey heranzuziehen. Dabei gilt es jedoch zu bedenken, dass für jede Persona eine andere Customer Journey zum Tragen kommt. Je nach Produkt und/oder Persona ergeben sich somit andere Kanäle und Instrumente.

Wie hilft das PESO Modell dabei?

Das PESO Modell lässt sich in die Customer Journey integrieren. Damit lassen sich Zusammenhänge auf einen Blick erkennen.

1) Pro Phase abbilden, wo sich die Zielgruppe befindet, es geht also um die Touchpoints. Die analysierten Touchpoints werden in die Customer Journey eingetragen. Das sind dann die Kanäle.

2) Die Mediengattungen (PESO) anhand des verwendeten Mediums den einzelnen Transformationsphasen zuordnen. Dies ergibt die Instrumente.

3) Analyse und Anpassung des aktuellen Medieneinsatzes. Wie soll uns eine Zielgruppe die sich z. B. über Suchmaschinen informiert, wir aber kein SEO und/oder SEA machen, finden? Allfällige Diskrepanzen können mit diesem Vorgehen gut aufgedeckt und die Instrumente auf die Kanäle abgestimmt werden.

4) Gewichtung. Es ist hilfreich, eine Gewichtung der Mediengattungen (PESO) pro Phase vorzunehmen, da diese nicht nur von der Zielgruppe abhängig ist, sondern auch von dem zur Verfügung stehen Budget und den Zielen, die verfolgt werden sollen.

Wie man dem Customer Journey Framework entnehmen kann, gibt es viele Wechselwirkungen zwischen den einzelnen Stufen und Phasen. Der Weg ist nicht linear, sondern springt vor und zurück oder bewegt sich auch mal vertikal. Bei der Umsetzung einer solchen erweiterten Customer Journey fällt einem garantiert auch noch das eine oder andere ein, an das man bis anhin noch nicht gedacht hat.

Dreh- und Angelpunkt ist die Website

Wenn man das Customer Journey Framework betrachtet, ist Owned Media nebst Paid Media übermässig vertreten. Der wichtigste Part bei Owned Media ist unsere Website. Wieso das? Einerseits kommt sie in den verschiedenen Transformationsphasen sehr häufig zum Zug, was sehr offensichtlich dargestellt ist. Andererseits zielen, in aller Regel, auch alle anderen Medieneinsätze auf die Website.

Wohin werden Display Ads oder Social Media Ads verlinkt? SEO ist Teil von Earned Media und dient dazu, dass unsere Website besser gefunden wird. Machen wir SEA, werden die Personen auf meine Website umgeleitet. In aller Regel ist die Firmenseite in jedem Company Social Media Profil verlinkt. Am Schluss führt alles zur Website, die somit Dreh- und Angelpunkt aller Massnahmen ist. Dies macht Sinn, da wir eine hohe Kontrolle über dieses Instrument haben. Wie ist dies mit der tiefen Glaubwürdigkeit vereinbar? Hier kommen wieder die Wechselwirkungen ins Spiel und die Wichtigkeit des Medien-Mixes. Die Glaubwürdigkeit können wir uns teilweise durch die anderen Medieneinsätze «verdienen» und wenn das Interesse hoch genug ist spielt dies nicht mehr eine gleich tragende Rolle, wie am Anfang der Journey wo wir völlig unbekannt sind.

KPIs festlegen, Forecast erstellen und Auswerten

Je nachdem welches Instrument eingesetzt wird, gibt es eine andere Metrik (Messwert), die herangezogen werden kann, um den Key Performance Indicator (KPI) festzulegen. Auch hier gilt wieder: da wo wir am meisten Kontrolle haben – also bei Paid und Owned Media – stehen uns am meisten Metriken zur Verfügung. Bei Earned Media kann – wenn überhaupt – nur die Conversion herangezogen werden. Bei Paid Media helfen uns die Metriken auch dabei, einen genaueren Forecast zu erstellen. Natürlich spielen bei allen Mediengattungen auch weitere Faktoren wie Designkosten etc. eine Rolle und müssen im Forecast berücksichtigt werden.

Nach der Umsetzung gilt es die gesetzten KPIs zu überprüfen und die erhobenen Daten zu analysieren. Anhand der Auswertungen kann die Strategie optimiert werden. Ein Instrument fällt zukünftig ev. zugunsten eines anderen, stärker gewichteten Instruments weg. Anhand dessen wird ein neuer Forecast mit neuen KPIs erstellt. Dieser Prozess muss kontinuierlich überwacht und angepasst werden.

Fazit

Im heutigen chaotischen Zeitalter sind diejenigen Unternehmen Gewinner, die durch Digitales Marketing den neuen Das PESO Modell schafft eine gute Übersicht über die verschiedenen Medienarten und zeigt gleichzeitig auf, dass es fliessende Übergänge gibt. Das Modell dient der Orientierung. Wird es in die Customer Journey integriert, ergibt sich ein gutes Hilfsmittel, um die richtigen Kanäle und Instrumente auszuwählen und aufeinander abzustimmen. Unter Berücksichtigung des Budgets und der Kommunikationsziele kann die Marketingkommunikationsstrategie mit dieser Vorgehensweise optimiert werden. Die Massnahmen, die daraus abgeleitet werden, müssen unbedingt die Tatsache berücksichtigen, dass die Website der Dreh- und Angelpunkt sein muss. Dieser Erkenntnis muss durch die ständige Pflege der Website Rechnung getragen werden.

Tl:dr – Zusammenfassung 

• PESO: Paid, Earned, Shared und Owned sind Mediengattungen
• Converged Media ist wichtig, um von den Wechselwirkungen zu profitieren
• Integration von PESO in die Customer Journey hilft bei der Auswahl der geeigneten Kanäle und Instrumente
• Der Medien-Mix machts aus
• Website ist Dreh- und Angelpunkt aller Massnahmen
• Stetiges messen und optimieren sind unerlässlich

Quellenverzeichnis:

• Präsentationsfolien Modul 1, NDS Digital Marketing Manager, Christ Beyeler
• https://spinsucks.com/communication/implement-measure-peso-model/

Weiterführende Artikel:

Mehr Informationen zur Customer Journey in den folgenden Blogbeiträgen:

https://www.beyonder.ch/blog/customer-journey-framework-von-beyonder

Customer Journey: mit Kundenfokus zum Erfolg

Die Customer Journey als Marketingplan und -konzept