Ein Marketingplan ist heutzutage die Basis und der Wegweiser, um ein Produkt oder eine Dienstleistung erfolgreich am Markt zu positionieren. In diesem Beitrag erfahrt ihr, wie ihr diesen Marketingplan- und das passende Konzept anhand der Customer Journey erstellen könnt. Doch gleich vorneweg: Die Customer Journey ist ein sehr komplexes und umfangreiches Thema. Bevor ich euch also an einem Fallbeispiel erkläre, wie das Ganze in der Realität aussehen könnte, möchte ich zuerst auf die wesentlichen Bestandteile der Customer Journey eingehen.
Was ist die Customer Journey eigentlich?
Die Customer Journey beschreibt die einzelnen Phasen die ein potentieller Kunde durchläuft, bevor er sich zu dem Kauf eines Produktes entscheidet. Hier wird sozusagen der Weg des Konsumenten in unterschiedliche Phasen gegliedert; von der ersten Information ab bis hin zur Kaufentscheidung. Massgebend sind hierbei die jeweiligen Touchpoints (=Berührungspunkte), die ein Kunde während seiner Customer Journey mit dem Unternehmen, der Dienstleistung oder dem Produkt hat. Einen detaillierten Beitrag über die Customer Journey findet ihr hier.
Bekannte Journeys
Die Customer Journey ist längst kein neuer Begriff mehr in der Marketingwelt. Bereits 1898 entwickelte Elmo Lewis sein „AIDA-Modell“. Mit der Zeit folgten immer weitere Darstellungen der Customer Journey wie zum Beispiel die „Customer Decision Journey“ nach Kinsey (2007), die „Buyer’s Journey“ von HubSpot (2016) oder das „Fünf-Phasen-Modell“ nach Kotler, welches die moderne Customer Journey besser abbildet, als es beispielsweise das AIDA-Modell tut.
Das AIDA-Modell nach Elmo Lewis 1
Doch warum ein Update der Customer Journey?
Das Marketing wie wir es kennen, steht im ständigen Wandel. Während zu Beginn des Marketings (ca. 1950) noch die Konzentration auf dem Produkt lag und die Marketingaktivitäten darauf ausgerichtet waren, verlagerte sich der Schwerpunkt um 1970 auf den Konsumenten. Ab den 80er Jahren rückte der Mensch immer mehr in den Mittelpunkt und mit dem Fortschritt der Digitalisierung entwickelte sich im Anschluss an Philip Kotler zugleich die Fokussierung auf den Menschen. Die Kernessenz für wirkungsvolles Marketing besteht darin, seine Aufmerksamkeit dem Menschen zu widmen.2
“In einer High-Tech-Welt sehnt sich der Mensch nach High-Touch. Je sozialer er wird, desto stärker der Wunsch nach personalisierten Produkten. […] Erzeugnisse werden immer individueller und Dienstleistungen immer persönlicher. Wer diese Paradoxa für sich zu nutzen versteht, der hält den Schlüssel zum Erfolg in der digitalen Wirtschaft in der Hand.”
Philip Kotler, Marketing 4.0
Die moderne Customer Journey
Im Zeitalter von Social Media und Google müssen wir also die moderne Kundenreise aus einem neuen Blickwinkel betrachten. Wir müssen uns grundlegend mit der Frage beschäftigen, was Kunden, die noch nicht einmal wissen, dass Sie ein Bedürfnis haben, dazu bewegen könnte, sich über unser Produkt / unsere Dienstleistung zu informieren und wie wir Sie anschliessend dazu motivieren ein Customer und im besten Fall ein Promoter zu werden.
Customer Journey nach BEYONDER 3
Wer sind eigentlich eure Kunden?
Wie ihr oben nun gelesen habt, steht in der modernen Customer Journey der Mensch im Mittelpunkt. Aber wisst ihr überhaupt was für ein Mensch euer Kunde ist? Ein wichtiger Schritt bei der Planung eurer Marketingmassnahmen besteht darin, zu wissen, wen ihr überhaupt ansprechen wollt. Dafür wurde Persona entwickelt. Persona ist im Marketing eine fiktive Person und sozusagen das „Gesicht“ einer Zielgruppe. Persona soll uns zu verstehen geben, wie sich unser Kunde während der Customer Journey verhält und was er benötigt, damit er zum Promoter wird.
Um noch mehr über Persona, Zielgruppen und die Erstellung einer Persona zu erfahren, könnt ihr hier einen detaillierten Blogeintrag meiner Kommilitonin Galina lesen.
Das PESO-Modell
Unsere Kunden kommen, wie wir nun wissen, während ihrer „Reise“ an verschiedenen Touchpoints mit unserem Unternehmen in Berührung. Wichtig ist es, Sie an den verschiedenen Berührungspunkten mit unterschiedlichen Marketinginstrumenten anzusprechen. Es muss also gut überlegt sein, welches Instrument man an welchem Touchpoint wählt. Hierfür betrachten wir uns einmal das PESO-Modell.
PESO-Modell 4
Paid Media: Hierbei handelt es sich, wie der Name schon verrät, um alle Marketingaktivitäten für die ich bezahlen muss, wie z.B. Display Ad´s. Paid Media bietet uns Skalierbarkeit (mehr Geld, mehr Reichweite), hohe Kontrolle sowie Schnelligkeit, da diese Form der Werbung jederzeit veröffentlicht werden kann. Jedoch ist Paid Media mit hohen Kosten verbunden und geniesst nur geringe Glaubwürdigkeit – denn Werbung traut man nicht.
Earned Media: Hierbei handelt es sich beispielsweise um Content, der sich auf unser Produkt / Unternehmen bezieht, aber von anderen erstellt wurde wie z.B. PR-Berichte in Fachzeitschriften. Durch dieses Medium generieren wir hohe Glaubwürdigkeit sowie Nachhaltigkeit durch den positiven Einfluss auf unser SEO. Es ist jedoch sehr aufwändig, da es mit intensiver Beziehungspflege verbunden und durch uns nicht steuerbar ist.
Shared Media: betrifft im Grunde alle Social-Media-Channels. Shared Media ist für uns günstig und durch die Interaktion von Mensch zu Mensch, steigt auch das Vertrauen unserer Kunden in uns. Durch steigenden Wettbewerb sinkt jedoch unsere Reichweite und die regelmässige Content Erstellung sowie Community-Pflege ist sehr zeitaufwändig.
Owned Media: Das sind alle Kanäle, welche wir direkt kontrollieren können, wie z.B. unsere Website oder Mailchimp. Der grosse Vorteile hierbei ist, dass keinerlei Abhängigkeit zu anderen besteht und wir die Kontrolle haben. Jedoch ist auch dieses Medium mit sehr viel Zeitaufwand und kontinuierlicher Arbeit verbunden.
Das Peso-Modell innerhalb der Journey
An der untenstehenden Grafik wird bestens dargestellt, in welchen Phasen der Journey welche Bestandteile des PESO-Modelles besonders relevant sind. Es ist beispielsweise deutlich zu erkennen, dass gerade zu Beginn der Journey vor allem Paid Media ein wichtiges Instrument ist, um auf sein Unternehmen und Produkt aufmerksam zu machen; was somit auch bedeutet, dass gerade hier mit höheren Kosten zu rechnen ist. Zudem ist auch deutlich erkennbar, dass speziell der Owned Media Bereich während des Verlaufs der Journey immer mehr an Bedeutung gewinnt.
Das komplette Customer Journey Framework von BEYONDER 3
Und so sieht die Customer Journey in der Praxis aus
Gehen wir nun einmal von der Ausgangslage aus, dass wir ein neues Kino in Zürich eröffnen möchten. Unsere Website, sowie die Social-Media-Kanäle und unsere Persona haben wir bereits erstellt. Als nächstes widmen wir uns der Customer Journey.
Unknown
Da wir ein neues Kino in der Stadt sind müssen wir erst einmal auf uns aufmerksam machen (Awareness). Hierfür verwenden wir zielgruppenorientiertes Push Marketing in Form von Display Ad’s auf Youtube (bei Trailern neuer Filme), Werbeanzeigen auf Facebook und Instagram, sowie Plakatwerbung innerhalb der Stadt. Wie bereits erwähnt, müssen wir speziell in dieser Phase mit sehr hohen Kosten kalkulieren.
Researcher
Unsere fiktive Persona – nennen wir ihn einmal Paul – hat durch Freunde und unsere Social Media Anzeigen mittlerweile erfahren, dass es ein neues Kino in der Stadt gibt. Als er an einem Abend beim Scrollen durch Facebook den Trailer für den neuen Bond Streifen sieht, geht er online, um zu sehen, in welchen Kinos der Film ausgestrahlt wird. Da in dieser Phase Pull Werbung sehr effektiv ist, setzen wir auf Google Ad’s und erscheinen somit auf der Anzeigenliste ganz oben. Als Paul unsere Anzeige sieht (Attract), wird ihm wieder bewusst, dass er erst kürzlich von unserem Kino erfahren hat und klickt auf unsere Website.
Visitor
Paul ist nun auf unserer Website. Unser Ziel an diesem Touchpoint ist es, dass wir ihm die entsprechenden Informationen, die er benötigt, liefern um ihn von uns zu überzeugen. Content Marketing rückt hier in den Fokus. Eine übersichtliche Website, detaillierte Filmbeschreibungen und eine ansprechende Optik sind hier entscheidend (Convert).
Lead
Sollte Paul sich nicht direkt dazu entscheiden in unser Kino zu gehen, bedeutet das, dass er vorerst nur ein Visitor bleiben möchte. Remarketing greift in dieser Situation besonders gut. Wir versuchen durch „Goodies“ an seine Kontaktdaten zu kommen wie z.B.: „Abonniere jetzt unseren Newsletter und erhalte ein kostenloses Softgetränk gratis zu deinem ersten Kinobesuch“. Wenn das geklappt hat, können wir versuchen ihn im Nachhinein via E-Mail-Marketing Automation zurückzuholen und ihn in einem zweiten Anlauf von uns zu überzeugen (Close).
Customer
Unsere Marketing-Aktivitäten haben Früchte getragen und Paul bucht online zwei Tickets für die Vorstellung des neuen James Bond Streifen. War’s das dann? Die Antwort ist genauso simple wie kurz: Nein. Da wir erreichen möchten, dass Paul weiterhin ein bestehender Kunde bleibt und uns bestenfalls auch noch an Freunde und Bekannte empfiehlt, geht es nun darum, ihn auch weiterhin zu betreuen (Care). Als er also am Tag des Kinobesuches bei uns ist, wird ihm am Eingang das neue Programmheft überreicht, in welchem er nochmals auf unsere Social-Media-Kanäle & Website aufmerksam gemacht wird.
Promoter
Paul folgt uns nun auf Instagram und Facebook. Ausserdem hat er durch unseren Newsletter von der MovieCard erfahren; eine Stammkundenkarte mit welcher er sich durch das Sammeln von Punkten Prämien, Vergünstigungen und andere Vorteile sichern kann. Er ist nun im Besitz der MovieCard, empfiehlt unser Kino Bekannten und tauscht sich mit anderen Filmeliebhabern regelmässig auf unseren Social-Media-Kanälen aus. Somit haben wir mit Paul nicht nur einen Kunden, sondern einen Fan gewonnen.
Fazit
Die Customer Joureny ist definitiv keine Task, die man schnell mal nebenbei abarbeitet. Es ist ein sich stetig verändernder Prozess, der es uns ermöglicht das Kundenerlebnis mal aus einem ganz neuen Blickwinkel zu betrachten und zugleich auf mögliche Lücken innerhalb unserer Marketingstrategie aufmerksam zu machen. Ich denke, dass auf lange Sicht nur jene Unternehmen erfolgreich sein werden, die ihre Kunden und deren Bedürfnisse genau kennen und diese auch zum richtigen Zeitpunkt mit dem passenden Instrument ansprechen. So können wir den Entscheidungsprozesses unserer Kunden nicht nur positiv beeinflussen, sondern sie zudem noch für unser Unternehmen begeistern und langfristig an uns binden.
1 Quelle: https://smartmarketingbreaks.eu/aida-werbewirkungsmodell/
2 Quelle: https://www.hilker-consulting.de/digitalisierung/marketing-4-0-im-zeitalter-der-digitalisierung
3 Quelle: https://www.beyonder.ch/blog/customer-journey-framework-von-beyonder
4 Quelle: https://spinsucks.com/cPEommunication/implement-measure-peso-model/
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