Vermutlich bist du bereits einmal über den Begriff Personas (oder Buyer-Personas) gestolpert, konntest ihn aber bisher nicht zuordnen. Gerne erkläre ich dir im folgenden Beitrag, weshalb wir Personas im Marketing verwenden, wie du eine erstellst und wie sie im Zusammenhang mit deinem Value Proposition Design stehen.
Quelle: Jasmin Döbeli
Was ist eine Persona?
Durch den Marketing-Wandel der letzten Jahre verschob sich die Ausrichtung vom Produkt zum Verhalten der Menschen, was man «kundenzentriert» nennt. Der Mensch steht im Zentrum, wodurch wir uns besser auf ihn fokussieren können.
Personas im Marketing sind Anwenderprofile, die Nutzergruppen und ihre unterschiedlichen Ziele, Eigenschaften, Verhaltensweisen und Motive in Bezug auf eine Anwendung genau beschreiben. Bei ihr handelt es sich um eine fiktive Person, die meine typischen Kunden repräsentiert, was es mir einfacher macht, die Bedürfnisse, Herausforderungen und Handlungen meines Kunden besser zu verstehen. Da ein Produkt in den meisten Fällen nicht nur für eine Zielgruppe bestimmt ist, macht es Sinn, drei bis vier Personas zu entwickeln.
Am besten verknüpfst du Personas mit einem/r Bekannten, welche/r genau eine solche repräsentiert, und es dir damit leichter macht, zu erfahren, wie sich der/die Bekannte in einem solchen Fall verhalten würde. Auf diese Weise verstehst du deine Kunden emotional und rational. Wichtig ist, dass du nie von dir auf andere schliessen darfst, denn du bin nicht deine Stakeholder!
Weshalb brauchen wir Personas im Marketing?
- besseres Verständnis der Zielgruppe auf ihrer Customer Journey (was braucht die Persona, bis sie zu einem Lead wird?) und für die Erstellung einer digitalen Marketing Strategie.
- schnellere Konsensbildung, was so viel heisst wie: es ist wichtig, dass die verschiedenen Anspruchsgruppen nicht aneinander vorbeisprechen, sondern auf einen gleichen Nenner kommen.
- treffendere Entscheidungen: wenn wir die Person verstehen, bzw. wenn wir die Fakten dazu haben (weil Marketing rational ist), können finanzielle und personelle Entscheidungen viel schneller getroffen werden. Wenn ich z.B. weiss, dass meine Persona nicht auf Facebook aktiv ist, muss ich da bestimmt keine Werbung schalten.
Buchtipp: Praxisbuch Usability und UX, Jens Jacobsen und Lorena Meyer, 2019
«Von Praktikern für Praktiker: Dieses Buch enthält alles, was du für die Planung und Umsetzung nutzerfreundlicher Webseiten wissen solltest. Es enthält Inhalte wie User Centered Design, Personas, Nutzerführung und Seitengestaltung, Nutzungskontexte sowie nutzerfreundliches Schreiben.»
Zielgruppe vs. Persona – wo liegt der Unterschied?
Ich muss zugeben, der Unterschied zwischen Zielgruppe und Persona kann verwirrend sein, aber simple erklärt werden:
der Begriff Zielgruppe bezeichnet alle Menschen, die ich mit meiner Marketing-Kampagne ansprechen will. Sie kann unterteilt werden in demografische (Alter, Geschlecht), sozioökonomische (Bildung) und psychografische Merkmale (Early Adopter, Late Adopter) und besteht meist aus mehreren Personas. Die Inhalte sind sehr allgemein gehalten und unpersönlich.
Eine Persona hingegen, hat ein Gesicht und eine Geschichte. Sie ist weitaus persönlicher aufgebaut und es steckt immer eine Story dahinter (Bild, Beschreibung), weshalb wir in der Lage sind, die Sache besser aufzunehmen und sie uns zu merken. Die Jahresrange innerhalb der Personas im Marketing sollte immer zwischen +/-10 Jahre liegen.
Quelle: Xtensio User Persona Templates
Wie erstelle ich eine Persona?
Schritt 1: Kenne dein Umfeld!
Bei der Erstellung von Personas ist es relevant, dass du dein Umfeld und deinen Kunden kennst und ihn verstehst, aber auch deine Produkte/Dienstleistungen (DL) mit ihm vernetzt (Outside-in Marketing). Last but not least musst du natürlich die marktspezifischen Parameter kennen (Marktgesicht nach Kühn). Beispielsweise spielt der Handel in der digitalen Welt meist nicht mehr so eine grosse Rolle, weil wir durch die Digitalisierung in direktem Kontakt zum Kunden und seinem Verhalten stehen. Verkaufst du als Unternehmen z.B. deine Produkte über einen Händler, profitierst du zwar von einer grösseren Zielgruppe und Reichweite, gleichzeitig steht dein Brand jedoch nicht mehr im Vordergrund (ausser du bezahlst viel) und das Produkt kann weniger gut erklärt werden.
Quelle Bild: http://blogs.fhnw.ch/
Schritt 2: Lege grundlegende Informationen fest!
Wie oben erwähnt, ist es wichtig, nicht nur eine Persona zu erstellen, sondern 3-4, die sich untereinander differenzieren. Gerne empfehle ich dir, ein Template der untenstehenden Plattformen zu nutzen:
Xtensio User Persona Template
Xtensio User Persona Comparison
Hubspot Persona Tool
UXPressia
Bild Quelle: Xtensio User Persona Templates
Tipp: Eine Persona sollte möglichst frühzeitig und vor allem in Zusammenarbeit mit allen Abteilungen erstellt werden, weil sie dann, gemäss Jens Jacobsen und Lorena Meyer, konsequent entlang der gesamten Customer Journey eingesetzt werden kann.
Grundlegende Informationen:
- Name: so lustige Namen wie möglich, damit du sie dir merken kannst (Bsp: Marketing Melanie, HR Heidi)
- Beruf: ist allenfalls bereits im Namen enthalten
- Privatleben und Familie
- Interessen und Hobbies
- Soziodemografische Angaben (Alter, Geschlecht)
- Persönliche Eigenschaften und Merkmale des Nutzers
- Verhaltensmuster: z.B. was ist das präferenzierte Gerät: Smartphone oder Desktop?
- Seine/Ihre Zielsetzung/Intention
- Aufgaben bei der Nutzung der Anwendung
- Vorerfahrung und Kenntnisse hinsichtlich der betreffenden Thematik
- Grundlegende Einstellung (vielleicht politisch?)
- Angaben zur Umgebung mit eventuellem Einfluss auf das Verhalten
- Individueller Teil nach Produkt, Anwendungsbereich und Branche
Tipp: Als Quelle zur Datenerhebung nutze beispielsweise interne Informationsquellen wie euren Kundendienst und Google Analytics oder externe wie das Bundesamt für Statistik, den Facebook oder LinkedIn Business Manager, aber auch Marktforschungsunternehmen.
Schritt 4: Passe deine Personas im Marketing den aktuellen Trends an!
Wichtig: Personas können bzw. sollen im Verlauf einer Kampagne immer wieder angepasst werden, denn das Nutzerverhalten kann sich aufgrund von zahlreichen Faktoren von heute auf Morgen ändern und somit auch die Kommunikation beeinflussen.
Bild Quelle: Pixabay
Wofür benötige ich ein «Value Proposition Design»?
Das Value Proposition Design ist eines der zentralen kundenzentrierten Marketingwerkzeuge, womit wir systematisch an unseren Wertversprechen arbeiten. Dadurch wissen wir auch, ob unser Produkt am Markt funktionieren könnte und können unsere Kommunikation verbessern. Wir setzen dabei unser Produkt/DL dem erstellten Kundensegment gegenüber. Ziel ist es, eine Übereinstimmung zu erzielen, indem meine Produkte/DL Problemlöser und Gewinnerzeuger herstellen, die zu einer oder mehreren Kundenaufgaben, Problemen und Gewinnen passen. Ich probiere somit, beide Seiten in Einklang zu bringen. Wenn es grundlegende Erwartungen seitens des Kunden gibt, welche ich nicht erfüllen kann, verliere ich Kunden!
Aufbau Value Proposition Design
Das Value Proposition Design ist so aufgebaut, dass sich links deine Value Proposition (= Wertversprechen) befindet, welche wir dem ausgewählten Kundensegment rechts gegenüberstellen.
Quelle: strategyzer.com
Kundensegment
Das Kundensegment beschreibt einen speziellen Teil in deinem Geschäftsmodell auf eine strukturierte und detaillierte Weise und soll dir Kundenbedürfnisse und Erwartungen aufzeigen. Ich empfehle, pro Kundensegment bzw. Persona ein eigenes Value Proposition Canvas zu erstellen, weil es dir hilft zu verstehen, welche Teile deiner Leistung am besten mit den jeweiligen Zielgruppen korrespondieren. Das Kundensegment beinhaltet:
- Kundenaufgaben: funktionale, emotionale und soziale Bedürfnisse, welche Kunden in ihrer Arbeit und ihrem Alltag erledigen möchten.
- Probleme: unerwünschte Ergebnisse, Hindernisse oder Risiken, welche dem Kunden bei der Ausführung der Kundenaufgaben im Wege stehen könnten.
- Gewinne: beschreiben funktionale, emotionale und soziale Resultate, die Kunden durch die Aufgabenerledigung erzielen wollen, oder die konkreten Vorteile, nach denen sie suchen.
Value Proposition
Sie beschreibt die Merkmale eines spezifischen Wertangebots in deinem Geschäftsmodell und wird in folgende Bereiche unterteilt:
- Produkte/DL, um das sich das Wertangebot dreht. Einzelne, für den Kunden relevante, Features oder Leistungsmerkmale werden hervorgehoben.
- Problemlöser sie sind die Antwort auf die Pains des Kunden sie zeigen auf, wie genau deine Produkte/DL die Probleme deiner Kunden auflösen. Wichtig ist, dass wir hier nur den aktuellen Stand aufzeigen, und nicht, was eventuell noch entwickelt wird.
- Gewinnerzeuger ist das Extra für den Kunden und somit die Dinge, welche zusätzlichen und vielleicht auch unerwarteten Wert für den Kunden erzeugen. Sie stehen in unmittelbaren Zusammenhang mit den Gewinnen (Gains) der Kunden.
Nun bist du schon fast bereit, eine Persona sowie ein Value Proposition Design zu erstellen. Dir fehlt für die Persona nun noch die Info über die limbischen Typen.
Die limbischen Typen:
Laut dem limbischen System werden Personen mit hoher Markenaffinität bei der Entscheidungsfindung entlastet, im Gegensatz zu solchen mit geringer Markenaffinität. Das Hirn nimmt offiziell 40 Bits pro Sec wahr, unterbewusst jedoch ganze 10 Mio. Auch bestätigt es, dass Marken in unserem Hirn etwas auslösen (kortikale Entlastung = Wahl zu seiner Lieblingsmarke), weshalb Branding ein wichtiges Marketinginstrument ist. Eine Marke ist nämlich ein personifiziertes Unternehmen, wobei die Emotion im Zentrum steht. Wer erinnert sich nicht an die schreienden Frauen aus der Zalando-Werbung?
Wenn du dich fragst, wie du bei einer Zielgruppe den Konsum antreibst, könnten dir dabei die limbischen Typen helfen: sie sind eine Möglichkeit, die emotionale Seite einer Persona abzubilden und werden dafür verwendet, emotionale Persönlichkeitsprofile von Menschen zu erstellen, indem Wünsche, Ängste und Ziele nachvollzogen werden können. Emotionen und Werte werden nach der Zugehörigkeit zu den drei Motiven Stimulanz, Dominanz und Balance klassifiziert. Laut Hirnforschern sind Emotionen der zentrale Schlüssel für den Verkaufserfolg.
Quelle: Präsentation “Personas”, Chris Beyeler, BEYONDER
Wenn z.B. meine CTR (Click-Through-Rate) zu tief ist oder die CVR (Conversion Rate), ist entweder mein Produkt schlecht oder die Kommunikation stimmt nicht. Dieses Modell eignet sich nicht nur, um Personas zu entwickeln, sondern ist auch ideal in der Produktentwicklung und um unsere Kommunikation entsprechend anzupassen. Denn anhand von Befragungen oder aus Communities erfahren wir von Problemen unserer Kunden und können dazu in unserer Value Proposition einen passenden Problemlöser definieren.
It’s a Wrap
- Eine Persona ist eine fiktive Person mit einer Story, die meine typischen Kunden repräsentiert, damit ich ein besseres Verständnis für die Zielgruppe entwickeln kann.
- Unterschied Persona und Zielgruppe: Zielgruppe ist allgemein und unpersönlich. Persona: Geben der Zielgruppe ein Gesicht und eine Geschichte.
- Value Proposition Design: Kundenbedürfnisse und Produkte werden zusammenführt. Ziel: Übereinstimmung! Dadurch wissen wir, ob unser Produkt am Markt funktionieren könnte und können unsere Kommunikation verbessern.
- Personas im Marketing lassen sich mit dem limbischen System auf Einstellung und Verhalten typisieren.
- Personen mit hoher Markenaffinität werden bei der Entscheidungsfindung entlastet. Das heisst Branding ist ein wichtiges Marketinginstrument, weil Emotion im Zentrum steht.
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