Seite wählen

Wo wir herkommen

Genauso rasant wie die Welt im allgemeinen, hat sich auch das Marketing die letzten Jahrzehnte immer weiter verändert. Nichts scheint mehr vorhanden zu sein vom vermeintlichen Charme vergangener Tage. Die Serie Madmen zeigt beeindruckend, welche riesigen Transformationen – soziokulturell, wie auch in der Marketingbranche selbst – wir in den letzten 50, 60 Jahren bereits hinter uns gebracht haben.

Die sehenswerte Netflix Serie gibt einem spannende Einblicke in eine Werbeagentur im New York City der 1960er, als diese knallharte Branche noch als glamourös und verlockend galt.

Don Draper (Manhattan, 27. März 1962)

So verstaubt wie einem heute die Welt vor 60 Jahren auch vorkommt – auf unsere heutige Gesellschaft wird man im Jahr 2070 nicht weniger fasziniert zurückblicken. Die Marketing Transformation ist also weder neu, noch etwas, das jemals abgeschlossen sein wird. Die Stossrichtung orientiert sich seit jeher am aktuellen Zeitgeist, welcher sich weiterhin von Jahr zu Jahr verändern wird. Daher gilt es, die Fühler steht empfangsbereit zu halten, um den Umbrüchen mit Zuversicht zu entgegnen.

Es gibt keine Digitalstrategien, nur Strategien in einer digitalen Welt.

Heisst, es wird nicht in online und offline Strategien unterteilt. Eine Marketingstrategie in der heutigen Zeit muss zwingend beide “Welten” miteinander vernetzen.

Manfred Bruhn, Professor für Marketing und Unternehmensführung an der Universität Basel, beschreibt die Entwicklung des modernen Marketings in sieben Phasen:

  1. 1950er: Produktorientierung
  2. 1960er: Verkaufsorientierung
  3. 1970er: Marktorientierung
  4. 1980er: Wettbewerbsorientierung
  5. 1990er: Umfeldorientierung
  6. ab 2000: Dialogorientierung
  7. ab 2010: Netzwerkorientierung

Was sich durch die Digitalisierung fundamental verändert hat, ist die Leistungsfähigkeit von Systemen, die Vernetzung und Geschwindigkeit, mit der sich alles verändert. Unternehmen, welche sich dessen nicht bewusst sind oder sich auf Lorbeeren vergangener Tage ausruhen, sind heute kaum für längere Zeit überlebensfähig. Durch die globalisierte Welt gibt es praktisch keine geschützten Wirtschaftsräume mehr. Schwächen werden erkannt und durch Mitbewerber vom andern Ende der Welt ausgenutzt.

Gut zu erkennen ist diese Tatsache am Durchschnittsalter der 500 grössten US Unternehmen:

In den 1950er betrug dieses noch stolze 60 Jahre, in der Gegenwart sank es auf unter 20 Jahre. Die Digitalisierung scheint also als erstes die trägen “Dinos” zu treffen.

Quelle: http://traderhabits.com/86-of-the1955-fortune-500-have-failed/

Die heutige Zeit wird auch als VUCA Welt bezeichnet. Es beschreibt die komplexer gewordenen Rahmenbedingungen der Unternehmensführung.

VUCA ist ein Akronym für die englischen Begriffe 

Eine Strategie zum Überleben in der VUCA-Welt leitet sich ebenfalls von der Abkürzung ab, nämlich: vision ‚Vision‘, understanding ‚Verstehen‘, clarity ‚Klarheit‘, agility ‚Agilität‘.

Quelle: Wikipedia

Kultur frisst Strategie zum Frühstück

Die Versuchung liegt also nahe, dem immer schneller zu laufenden Rad der Veränderung dadurch entgegenzuwirken, indem man eine neue, “hippe” Abteilung bildet oder eine externe Agentur engagiert. Hauptsache, man hat was getan. Solcher Aktionismus zeichnet sich allerdings selten durch Erfolg aus. Fühlt sich die Basis der Mitarbeiter übergangen oder der Situation ausgeliefert, werden diese Ideen wie ein überflüssiges Geschwür abgestossen.

Die Unternehmenskultur gibt also stets vor, inwiefern Ideen und Strategien umgesetzt werden. Es gilt, die Kultur der Manipulation durch eine Kultur der Inspiration zu ersetzen. Simon Sinek, britisch-US-amerikanischer Autor und Unternehmensberater beschreibt die zwei Szenarien wie folgt:

Interne Manipulation: Angstkultur, Finger-Pointing, starre Hierarchien, Silos etc.

Externe Manipulation: Menschen über Preis überzeugen, Promotions, Gewinnspiele etc.

Kurz: Manipulation ist eine kurzfristige, aktivierende Taktik, die weder intern noch extern motiviert und Loyalität erzeugt.

Inspiration hingegen erläutert er folgendermassen:

Interne Inspiration: Respektvolles Miteinander, klare gemeinschaftlich definierte Überzeugung leben, offener Diskurs, Vertrauen schenken etc.

Externe Inspiration: Klare Überzeugungen durch relevante Mehrwerte erlebbar machen etc.

Kurz: Inspiration als eine langfristige, aktivierende Strategie, die intern wie extern Loyalität und Motivation erzeugt. Die verbindenden Elemente sind eine gemeinschaftliche Einstellung und Zielsetzung.

Ein hoher Dachstock bedingt ein tragendes Fundament

Blick in die Zukunft

Wohin führt uns die vielbesagte Transformation denn überhaupt? Mit welchen Fachbegriffen müssen wir uns zukünftig vermehrt auseinandersetzen?

IoT – Internet of Things: Physische und virtuelle Gegenstände werden miteinander vernetzt und sammeln wichtige Daten. Unternehmen bekommen so ein stets noch genaueres Bild über ihre Kundschaft und deren Verhalten.

Data Exchanges: Digitaler Datenhandel gewinnt weiter an Wichtigkeit und wird von einigen globalen Playern kontrolliert werden.

Adaptive Advertising: Durch das neu gewonnene Wissen über die eigene Kundschaft kann Marketing noch weiter personalisiert werden. Werbemittel werden effizienter eingesetzt und der Erfolg einzelner Massnahmen wird noch besser voraussehbar.

Cloud Storage: Cloud Speicher Plattformen werden die Norm. Hardwarespeicher verschwinden bis auf wenige Ausnahmen aus unserem Leben.

Fazit

Die heutige Welt bietet unzählige Möglichkeiten für flinke Unternehmen mit zündenden Ideen. Die Qualität unserer Netzwerke – von Mensch zu Mensch zu Maschine zu Maschine – werden in Zukunft über Erfolg oder Misserfolg bestimmen. Diese Netzwerke gelten sowohl vom Unternehmen zum Kunden, wie auch im Unternehmen intern. Für eine erfolgreiche Transformation braucht es alle. Alte Hierarchien müssen daher aufgebrochen werden, um einen gesunden Nährboden für Inspiration und Innovation zu schaffen.