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Wie baut man langfristig erfolgreiche Communities auf?

von | Sep 3, 2023 | Digital Marketing | 0 Kommentare

Egal ob der Grossvater, die Freundin, der Bruder oder die Mutter – wir alle gehören auf eine Art und Weise einer Community an. Das kann der Turnverein sein, der Jassverein am Stammtisch im Eck, die Bikergruppe oder der Austausch mit Gleichgesinnten im Forum über das “Elternsein”. Jung und Alt treffen sich online oder offline und befriedigen ihre Bedürfnisse – und zwar in einer Community. Doch was ist eine Community? Was macht eine erfolgreiche Community aus? Wo ist der Nutzen einer Community für mich als Brand und wie baue ich diese auf? Wenn dich diese und weitere Fragen rundum das Thema Community interessieren, nehme ich dich gerne mit auf die Reise. Aber fangen wir von vorne an.

Was ist eine Community und was machen diese aus?

Eine Community beschreibt das  Zusammentreffen von Menschen, die dieselben Interessen haben und/oder gemeinsame Ziele verfolgen. Kurz gesagt, eine Community ist eine Gemeinschaft. Communities werden oft mit Internetforen in Verbindung gebracht. Eine Community muss sich jedoch nicht zwingend online treffen, sondern kann sich auch offline treffen und austauschen. Jede Person, die Teil einer Community sein möchte, kann das sein und werden. 

Eine Community sollte etwas Aktives sein, den Mitgliedern Positives vermitteln, Spass machen und gleichzeitig einen Mehrwert bieten. Weshalb gehen wir Woche für Woche in den Turnverein? Um uns aktiv zu betätigen und uns danach in der Beiz bei einem kühlen Blonden mit Gleichgesinnten auszutauschen. Ein Gefühl von Gemeinschaft!

Oder wieso bringen wir uns in einer Swisscom-, Digitec- oder Apple-Community ein und beantworten Fragen von anderen Mitgliedern? Fragen, die ein Angestellter dieser Firmen beantworten könnte. Ich sage euch wieso: Weil wir unser Wissen weitergeben und anderen Menschen helfen möchten und so ein Gefühl von Anerkennung und Einfluss erleben. 

Egal ob Turnverein, Bikergruppe, Tech-Community oder Elternforum, alles sind Communities und haben etwas gemeinsam:

  • Haben eine Identität
  • Geben ein Community-Gefühl / Verbundenheit
  • Befriedigen das gemeinsame Interesse
  • Verfolgen ein gemeinsames Ziel
  • Bieten die Möglichkeit von Interaktionen und Austausch
  • Haben eine gemeinsame Kultur

Welche Arten von Communities gibt es?

Review & Ratings

Bei dieser Art Community geht es darum, sich über Produkte/Dienstleistungen auszutauschen und diese zu bewerten. Hier kann man sich bereits vor dem Kauf über ein Produkt informieren oder man teilt die eigenen Erfahrungen mit der Community.

Ideation

Hier wird vor allem die Community ins Zentrum gerückt, um Ideen für die Neu- oder Weiterentwicklung von Produkten/Dienstleistungen zu sammeln. Migros zum Beispiel mit Migipedia.

Support

Bei der Support-Community helfen Mitglieder anderen Mitgliedern bei spezifischen Themen weiter, ohne dass jemand vom Unternehmen eine Antwort geben muss. Das Unternehmen stellt dabei lediglich die benötigte Plattform zur Verfügung. Einige grosse Unternehmen haben dies bereits für sich entdeckt, darunter Apple, Swisscom oder Digitec.

Abbildung: Screenshot aus der Apple Community Website.

Branding

Bei einer Brand Community treffen sich Personen, die eine starke Verbindung zu einer Marke haben. Diese Verbundenheit kann durch eine gemeinsame Sichtweise oder Einstellung hervorgerufen werden. 

Beispiel Messenger Datenschutz: 

Datenschutz ist ein immer mehr ernstzunehmendes Thema, was aber für den Laien nicht immer einfach zu verstehen ist. WhatsApp, der Messenger, den Meta (damals noch Facebook) für 22 Milliarden US-Dollar gekauft hat,  kennt und verwendet so ziemlich jeder. Den meisten ist bekannt, dass Meta es nicht immer so ernst meint mit dem Datenschutz, Sie aber nicht wissen, wie Sie ihre Daten besser schützen können. Hier liegt der Ansatz vom eher unbekannten Schweizer Messenger Threema. Oft gibt es bei unbekannten Produkten/Dienstleistungen Berührungsängste oder es stellen sich viele Fragen. Dafür gibt es eine grosse Community, welche sich in einem Forum über diesen Messenger austauscht. Die Motivation dafür kann natürlich auch hier unterschiedlich sein, doch haben alle ein gemeinsames Interesse.

Worin besteht der Anreiz einer Community?

Es gibt verschiedene Gründe, weshalb Personen Marken folgen. Die einen möchten unterhalten oder inspiriert werden, andere möchten mit Gleichgesinnten oder der Marke in Kontakt kommen und wieder andere möchten mehr über die Marke oder die Dienstleistung erfahren, um up to date zu bleiben. Marketingcharts hat zu diesem Thema eine spannende Übersicht erstellt.

Abbildung: Übersicht von Marketing Charts aus welchem Grund Personen einer Marke folgen.
(Quelle: https://www.marketingcharts.com/digital/social-me)

Was bringt meinem Brand eine Community?

Für uns als Brand kann eine Community von grossem Nutzen sein. Durch den stetigen Kontakt, den wir zu unseren Kunden haben, pflegen wir eine engere Beziehung und können noch besser und gezielter auf ihre Bedürfnisse eingehen. Die Kunden erhalten so ein einmaliges Kundenerlebnis,  was uns wiederum bei der Kundenbindung hilft. Wir erhalten nicht nur direktes Feedback durch die Community, sondern können unsere Community als Supporter einsetzen, indem sie ihr Wissen über den Brand oder die Produkte an andere weitergeben. Wir als Brand bieten eine  Plattform an und geben Kultur und Regeln vor. Mit Moderatoren sind wir zudem selbst ein aktiver Part der Community.

Warum funktionieren (Online) Communities?

Nebst dem, dass alle das gleiche Interesse teilen, gibt es unterschiedliche intrinsische Motivationsfaktoren, welche dazu beitragen, dass eine Community funktioniert: 

  • Erwartete Gegenseitigkeit
    • Mitglieder sind motiviert, da sie erwarten, im Gegenzug ebenfalls profitieren zu können. Zum Beispiel durch Informationen oder Inputs der anderen Mitgliedern.
  • Erhöhte Anerkennung
    • Viele Foren arbeiten mit Auszeichnungen. Bei Digitec kann man mit Einkäufen, Bewertungen oder Antworten Punkte sammeln.  Eine höhere Punktzahl führt dazu, dass man von anderen Mitgliedern mehr Vertrauen und Anerkennung erhält, da man weiss, dass sich diese Personen aktiv in die Community einbringen.
  • Gefühl von Einfluss
    • Das Gefühl von Einfluss kann uns ebenfalls motivieren, sich aktiv in eine Community einzubringen.
  • Gemeinschaft
    • Die Rückmeldung von anderen Personen oder Mitgliedern kann motivierend wirken. Das kann in Form eines Kommentars sein oder bei anderen Plattformen wie Instagram, Facebook, YouTube und LinkedIn über den Like-Button.

Durch gezielten Einsatz von extrinsischer Belohnung kann das gewünschte Verhalten der Community verstärkt werden. Dies kann z.B. die Punktevergabe für eine Antwort auf Fragen oder einen verfassten Artikel sein.

Community Kanäle

Communities können auf verschiedenen Plattformen stattfinden. Die Auswahlmöglichkeit dabei ist gross und einen Überblick zu haben nicht immer einfach. Overdrive Interactive, eine Agentur aus Boston, hat auf ihrer Social Media Map die Plattformen zusammengetragen. Warum spreche ich hier von Social Media? Social Media ist ein Begriff, der all diese Möglichkeiten und Plattformen als Oberbegriff zusammenfasst und wir wissen, was damit gemeint ist.

Abbildung: Social Media Übersicht von Overdrive.
(Quelle: https://www.ovrdrv.com/knowledge/social-media-map/)

“Eine Marke ist nicht mehr das, was wir den Kunden erzählen – Sie ist das, was sich die Kunden untereinander erzählen.”

Scott Cook

Das Community Canvas Modell

Wenn wir uns überlegen eine Community aufzubauen, lohnt sich ein Blick auf das Community Canvas Modell von Fabian Pfortmüller, Nico Luchsinger und Sascha Mombratz. Dieses zeigt die Gesamtheit einer Community auf und kann dabei helfen, eine langfristig erfolgreiche Community aufzubauen. Wir schauen uns hier das Modell nicht im Detail an, sondern gehen nur auf die Eckpfeiler ein.

Abbildung: Community Canvas Modell. (Quelle: https://community-canvas.org/)

Das Modell unterteilt sich in 3 Bereiche mit insgesamt 17 Themen.

Die Identität – das Herzstück der Community – befindet sich in der Mitte (blau) und befasst sich mit den Themen Ziel, Identität, Werte, Erfolgsfaktoren und Marke. Hier werden Fragen geklärt wie:

  • Warum gibt es diese Community?
  • Für wen ist diese Community?
  • Welche Werte vertreten wir?
  • Wie messen wir unseren Erfolg?

Die Erfahrungen – Die Sicht der User befindet sich oberhalb des Herzstücks in Rot. Hier sollten wir uns mit den Themen Auswahl, Wechsel, Rituale, geteilte Erfahrungen, Inhalte, Regeln und Rollen auseinandersetzen. Davon lassen sich folgende Fragestellungen ableiten:

  • Sind wir eine offene oder geschlossene Community?
  • Wie ist der Umgang untereinander?
  • Welche Regeln gibt es?
  • Welche Rollen verteilen wir?

Damit unsere Community funktioniert, benötigt es eine Struktur. Diese wird im Canvas Modell grün abgebildet und befasst sich mit den Themen, Organisation, Steuerung, Finanzierung, Kanäle & Plattformen und Datenmanagement. Hier klären wir Fragen wie:

  • Auf welchen Kanälen & Plattformen sind wir tätig?
  • Wie organisieren wir unsere Community?
  • Wie sieht die Finanzierung aus?
  • Datenschutz, DSGVO-Konform etc.

Haben wir unsere Rahmenbedingungen und Eckpfeiler gesetzt, können wir uns an den nächsten Schritt wagen.

Wie baue ich eine Community auf?

Es gibt keine Zauberformel für den Aufbau einer Community und auch kein Versprechen, ob diese erfolgreich sein wird. Weiter oben haben wir in das Community Canvas Modell hineingeschaut und die damit verbundenen Themen inkl. möglichen Fragestellungen betrachtet. Mit diesem Modell und dem Bewusstsein was eine Community braucht, nämlich:

  • Identität
  • Vertrauen
  • Teilnahme
  • Belohnung

kann es losgehen. Eine Community ist aber nicht einfach so erstellt oder kann “gelauncht” werden. Eine Community aufzubauen ist ein Prozess, der viel Zeit in Anspruch nimmt und vielleicht nicht immer einfach ist und Spass macht. Wichtig ist aber, dranzubleiben, auszuprobieren und mutig zu sein. Auch mal etwas wagen, was riskanter ist, jedoch stets die vier Grundpfeiler – Identität, Vertrauen, Teilnahme und Belohnung – im Hinterkopf behalten.

Fazit

Social Media ist in der heutigen Zeit unumgänglich. Ein Auftritt auf Instagram, LinkedIn und Co. ist schnell realisiert. Eine erfolgreiche Community aufzubauen ist aber nochmals eine andere Hausnummer. Man muss sich bewusst sein, dass die Kanäle und besonders eine Community gepflegt und regelmässig Content zur Verfügung gestellt werden muss, was wiederum Ressourcen in Anspruch nimmt. Der Aufbau einer Community soll überlegt sein. Dazu bietet das Community Canvas Modell eine gute Grundlage und zeigt auf, mit welchen Themen wir uns befassen sollten. Ich selbst habe vor ca. einem Jahr auf Instagram einen Tech-Kanal gestartet, um meine Produktfotografie festzuhalten, mit anderen Tech-Begeisterten zu teilen und in den Austausch zu kommen. Dadurch bin ich auch mit unterschiedlichen Brands in Kontakt gekommen. Als Brand eine Community zu haben, kann sehr wertvoll sein, da die Überzeugungsarbeit und das Vertrauen schneller gewonnen werden kann.

tl;dr

Eine Community aufbauen beansprucht Zeit und soll geplant sein. Schau dir bei der Planung das Community Canvas Modell an und sei dir Bewusst, was eine Community braucht:

  • Identität
  • Vertrauen
  • Teilnahme
  • Belohnung

Der Aufbau ist ein Prozess, sei mutig, geduldig und hartnäckig. Learning-by-doing ist auch hier nicht falsch. Viel Erfolg!

Quellenverzeichnis

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