Die Strategie ist die Art und Weise, wie man ans Ziel gelingt. Es ist daher unabdingbar, dass Unternehmen Strategien definieren, um ihre Ziele zu erreichen, auch im Bereich des Marketings. Aufgrund der Digitalisierung veränderte sich in den letzten Jahren auch dieser Bereich stark – vieles im Leben findet online statt und dementsprechend müssen Marketingmassnahmen vermehrt auf digitale Touchpoints ausgerichtet werden. Wie sollen Unternehmen nun vorgehen? Braucht es eine Strategie für digitales und eine für klassisches Marketing? Worin liegen eigentlich die Unterschiede der beiden Formen?
In diesem Blog-Artikel erhältst du die Antworten auf obige Fragen. Zusätzlich gehe ich auf die untenstehenden Punkte ein und runde den Artikel mit einem Resümee ab.
- Klassisches vs. digitales Marketing
- Der Marketing-Wandel kurz erklärt
- Die Marketing Strategie im Fokus
- Die beiden Marketingformen im Vergleich
- Mein persönliches Fazit
- tl;dr
Klassisches vs. digitales Marketing
Lasst uns zuerst mal einen Blick auf die Definitionen von klassischem und digitalem Marketing legen und herausfinden, wo massgebliche Unterschiede zu finden sind.
Klassisches Marketing
Traditionelle Instrumente sind alle herkömmlichen Medien, wie beispielsweise Aussenwerbung (Plakate, Buswerbung etc.), Direct Mailings, Inserate, Radio- / TV-Werbung usw., welche mit Werbung bespielt werden.
Digitales Marketing
Unternehmen setzen digitale Kanäle wie z.B. Social Media, die eigene Website, die Google Suche oder E-Mails ein, um ihr Angebot bei bestehenden und potenziellen Kunden zu bewerben oder einfach mit Menschen in Kontakt zu treten.
Die Differenzen der beiden Formen liegen bei den Instrumenten, mit welchen interagiert wird. Wie es zu diesen Unter-schieden gekommen ist, erfährst du im folgenden Kapitel.
Der Marketing-Wandel kurz erklärt
Seit den 1950er Jahren hat sich das Marketing enorm entwickelt. Vom produktorientierten Marketing 1.0, weiter zum verbraucherorientierten und beziehungsorientierten Marketing 3.0, bis hin zum modernen kundenzentrierten Marketing 4.0 (siehe Abbildung unten). Diese Phase ist durch das Internet dominiert und von der Digitalisierung getrieben.
Im modernen kundenzentrierten Marketing 4.0 muss der Kunde begeistert werden. Der Fokus der Unternehmen muss somit auf der Gestaltung von Content liegen. Dies heisst, dass Inhalte auf die Anliegen der Kunden eingehen sollen und je nachdem informierend, anregend und/oder unterhaltsam sein müssen.
Ob die Unternehmen auch bereits den Wandel vorgenommen haben, liest du im nachfolgenden Abschnitt.
Viele Schweizer Unternehmen befinden sich in der digitalen Steinzeit
Die Schweiz ist bekanntlich ein KMU-Land. Doch wie steht es um die digitale Reife in Schweizer KMUs? In der nachfolgenden Grafik ist ersichtlich, dass 85% der Schweizer KMU-Betriebe diesen Wandel noch nicht vollzogen haben und «digitale Dinosaurier» sind. Das heisst, weder das Kundenerlebnis noch die operativen Prozesse sind digitalisiert. Da diese Grafik aus dem Jahre 2018 stammt, werden in den neusten Statistiken, welche nächstens publiziert werden, tiefere Zahlen erwartet. Nichtsdestotrotz kann ein fehlendes digitales Marketing verschiedene Gründe haben.
Was sind die Herausforderungen des digitalen Marketings?
Um im digitalen Marketing, auch Online Marketing genannt, erfolgreich zu sein, sind interne Strukturen, fachliche Schwierigkeiten sowie auch Datenauswertungen verschiedener Kanäle Hürden, welche gemeistert werden müssen. Nachfolgende Punkte wurden von Klein-, Mittel- und Grossunternehmen als Herausforderung angegeben:
- Knappes Budget
- Ressourcenmangel
- Tracking und Auswertung der Daten
- Kanalübergreifende Distribution von Inhalten
- Fehlendes Know-How in Marketing-Disziplinen
Obengenannte Punkte zeigen, dass es viele Unsicherheiten im Bereich des digitalen Marketings gibt. Umso wichtiger ist es, dass ein Unternehmen sich für diesen Weg eine Strategie erarbeitet, um sich vom digitalen Dinosaurier zum digitalen Master zu wandeln.
Die Marketing Strategie im Fokus
Eine Strategie beschreibt, wie ein Ziel unter Berücksichtigung der Gegebenheiten erreicht wird. Nachfolgend ein fiktives Beispiel:
Wir möchten auf das Matterhorn – das ist unser Ziel. Die Ausgangslage ist das Wetter. Die Strategie ist unser Weg zum Ziel, beispielsweise klettern, laufen oder mit der Seilbahn. Wenn es zum Beispiel stürmt (klar, dann macht man normalerweise auch kein solcher Ausflug😊, Unternehmen können sich aber in der Regel nicht davor drücken), müssen wir die Strategie ändern und können nicht die Seilbahn nehmen, sondern müssen uns zu Fuss auf den Weg machen. Das Ziel bleibt aber immer dasselbe!
Generell gesagt muss je nach Ausgangslage die Strategie angepasst werden, um das zu Beginn gesteckte Ziel in der genannten Zeit zu erreichen.
Wie müssen Ziele definiert werden?
Was müssen wir mit unserem Marketing genau erreichen? Diese Frage sollen sich Marketer laufend stellen. Alle Massnahmen und Projekte müssen einen Sinn ergeben, begründet sein und auf das Unternehmensziel einzahlen (siehe Zielpyramide) respektive davon abgeleitet werden. Begründungen werden auf Datenanalysen, Studien und/oder Hochrechnungen gestützt.
Ziele, welche auf allen Ebenen definiert werden, müssen die SMART-Regel befolgen. Es kann zwischen Leistungszielen und quantitativen Zielen unterschieden werden. Bei Leistungszielen wird eine Arbeit ohne relevante Erfolgsmessung erledigt, z.B. die Publikation eines Blogartikels pro Woche. Bei den quantitativen Zielen können absolute (Bsp. CHF 120’000.- Umsatz pro Jahr) oder relative (Bsp. 20% mehr Umsatz als im Jahr zuvor) Zahlen definiert werden, wie auch Durchschnittswerte.
Um die SMART-Ziele übersichtlich und gut lesbar darzustellen, werden diese üblicherweise in einer Tabellenform aufgelistet (siehe nachfolgende Tabelle).
Überprüfung der Strategie und der Ziele
Die Messbarkeit der Ziele ist einerseits für uns als Marketer und andererseits für die Vorgesetzten von grosser Bedeutung. Um die definierten SMART-Ziele laufend zu kontrollieren braucht es Indikatoren, wie zum Beispiel KPIs pro definiertem Ziel.
«Der Begriff Key Performance Indicator (KPI) bezeichnet in der Betriebswirtschaftslehre Kennzahlen, anhand derer der Fortschritt oder der Erfüllungsgrad hinsichtlich wichtiger Zielsetzungen oder kritischer Erfolgsfaktoren gemessen und/oder ermittelt werden kann.»
Quelle: https://de.wikipedia.org/wiki/Key-Performance-Indicator
Wenn wir an unser Beispiel, die Besteigung des Matterhorns, denken, wären folgende Kennzahlen valable KPIs: Anzahl Schritte bis zum Ziel, Anzahl Kilometer bis zum Ziel oder auch die Durchschnittszeit pro Tag, die ich zurücklegen muss.
KPIs sollen optimalerweise relative Zahlen oder Durchschnittsangaben sein. Relative Zahlen stehen immer im Verhältnis zu einer anderen Zahl. Ein Beispiel wie diese in Zusammenhang mit den SMART-Zielen definiert werden können, siehst du in der Abbildung unten. In der Praxis verwenden wir folgende KPIs:
- ROAS (Return on advertising spends)
- CTR (Click trough rate / Klickrate)
- ROI (Return on investement)
- Durchschnittliche Bounce rate (Absprungrate)
- CVR (Conversion rate)
- Durchschnittlicher Umsatz pro Tag
- Durchschnittlicher Warenkorbwert
Auch CPM (Cost per mille), CPC (Cost per click) und CPO (Cost per order) könnten KPIs sein. Diese sind aber eher als Indikator für das Marktumfeld da.
Es muss regelmässig überprüft werden, ob die definierten Indikatoren unseren Erwartungen entsprechen. Zeigen die Werte nicht das erwartete Ziel, muss reagiert und allfällige Massnahmen müssen umgesetzt werden. Tritt ein solcher Fall auf, muss man sich beispielsweise bei Online Werbeanzeigen folgende Fragen stellen:
- Richtige Zielgruppe?
- Korrekte Werbeschaltungszeit?
- Richtiger Kanal?
- Passende Botschaft?
Um die richtige Zielgruppe anzusprechen, müssen wir diese kennen. Mehr dazu im nachfolgenden Abschnitt.
Definition der Zielgruppen
Wie im ersten Kapitel beschrieben, ist in der Marketing Phase 4.0 die Kundenzentrierung sehr wichtig. Eine der zentralen Fragen ist daher, welche Personen wir mit unseren Marketing-Massnahmen erreichen möchten. Wir arbeiten mit Zielgruppen und Personas. Die Zielgruppe ist eher unpersönlich und allgemein gehalten, während die Persona persönlicher definiert wird. Wir überlegen uns, wie und über welchen Kanal wir unsere Zielgruppe am besten erreichen können und stellen dementsprechend Massnahmen auf.
Kundenfokus mit Personas
Personas stehen stellvertretend für eine Nutzergruppe und helfen dadurch den Unternehmen der Zielgruppe ein Gesicht zu geben. Ein Unternehmen sollte idealerweise drei bis vier Personas entwickeln, um mehrere Nutzergruppen optimal abzubilden. Informationen wie z.B. Alter, Geschlecht, präferenzierte Geräte, grundlegende persönliche Einstellungen u.v.m. helfen uns dabei, die Werbung gezielt auf unsere Zielgruppe zu gestalten. Mehr Informationen zur Erstellung einer Persona liest du hier.
Die beiden Marketingformen im Vergleich
Der grösste Unterschied zwischen klassischem und digitalem Marketing ist das Medium. Mit der Digitalisierung haben sich die Möglichkeiten erweitert, um mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten. Im Marketing 4.0 arbeitet man bei beiden Formen kundenzentriert und passt die Strategie der Ausgangslage an, sprich die Taktik kann im klassischen und digitalen Marketing unterschiedlich sein. Tools, wie z.B. das Marktgesicht nach Kühn, die SWOT-Analyse, Porters Five Forces, Wettbewerbsstrategien nach Porter oder die Wachstumsstrategie nach Ansoff, werden in beiden Marketingformen angewendet.
Um die Nutzergruppe mit unterschiedlichen Werbeträgern zu erreichen, sind crossmediale Kampagnen weiterhin von grosser Bedeutung. Während bei Offline-Medien mittels Branding-Kampagnen ein Grundrauschen erzeugt werden kann, werden mit Online-Medien Zielgruppen gezielt angegangen. Mit Facebook-Ads kann beispielsweise ein Ad-Funnel generiert werden, welcher interessierte und kauffreudige Kunden anzieht. Zusätzlich ist es beim Digital Marketing einfacher zu skalieren, das heisst es ist einfacher und kostengünstiger erweiterbar.
Nachfolgend eine Übersicht der Vor- und Nachteile der beiden Marketingformen:
Mein persönliches Fazit
Bei der klassischen wie auch der digitalen Marketing Strategie ist das Vorgehen mit SMART-Zielen identisch. KPIs können unterschiedlich definiert werden, schlussendlich sollen sie jedoch zum selben Ziel führen. Grundsätzlich geht es darum, dass wir im digitalen Marketing eine andere Art von Kundenkommunikation haben und mit der Zielgruppe anders interagiert wird. Auch in Arbeitsgruppen ist das stärker vernetzte Arbeiten hilfreich, um das Silo-Denken in den Unternehmen aufzubrechen.
Ein grosser Vorteil ist jedoch das Tracking im digitalen Marketing, welches besser und genauer gemacht werden kann als im Offline-Bereich. Auch das Targeting kann fokussierter vorgenommen werden, was eine Verringerung des Streuverlustes mit sich bringt. Somit können Unternehmen das Budget sinnvoller und mit direkt messbarem Output einsetzen, was vielleicht bei einigen KMUs eine Hürde weniger ist, auf den digitalen Weg zu gehen.
Egal, welche Strategie man fährt, der Mensch soll im Zentrum stehen! Folgend meine persönliche Meinung, welche ich aus dem Unterricht mitgenommen habe:
- Wer gutes klassisches Marketing macht, hat eine ideale Grundlage für das digitale Marketing.
- Gute Marketer sind Generalisten, interessiert in Technologie und scheuen sich nicht davor.
- Unternehmen sollen sich nicht nur auf Digital Marketing fokussieren – die Mischung machts aus.
«Digitales Marketing und klassisches Marketing sollen in Marketing 4.0 nebeneinander bestehen – mit dem Endziel, Kunden als Markenbotschafter zu gewinnen»
Philip Kotler, Buch Marketing 4.0
tl;dr
- Klassisches Marketing sind z.B. Plakat-/Radio-/TV-Werbungen oder Direct Mailings, wobei digitales Marketing sind digitale Kanäle, wie z.B. Website, soziale Medien, Google oder E-Mails.
- Im Marketing 4.0 steht die Kundenzentrierung im Mittelpunkt – der Content muss der Zielgruppe einen Nutzen bringen.
- Eine Strategie beschreibt, wie ein Ziel unter Berücksichtigung der Gegebenheiten erreicht wird.
- Pro Ziel (SMART!) ist mindestens einen KPI für die Überprüfung der Performance zu definieren.
- Der grösste Unterschied von digitalem und klassischem Marketing liegt in der Art der Interaktion zum Kunden.
- Wer klassisches Marketing beherrscht, hat eine gute Grundlage für digitales Marketing.
- Nicht auf digitales Marketing fokussieren – Crossmediale Kampagnen sind gefragt!
Quellenangaben Textinputs:
Super Digital Marketing Blog mit vielen nützlichen Informationen – Perfekt für eine Weiterbildung. Danke!