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Marketing-Ad-Funnel
Quelle: christianbossert.net

Ziel jedes Marketers ist es, aus Unbekannten Leads und aus Leads neue Kunden generieren zu können. Mit bspw. dem Marketing-Ad-Funnel können Leads identifiziert und gezielt zum Kunden entwickelt werden. In diesem Blogartikel liest du, weshalb der Marketing-Ad-Funnel als sinnvolles Instrument gilt und welche Rolle Storytelling in diesem Kontext spielt.

Nachfolgende Themen werden erläutert

Was ist ein Marketing-Ad-Funnel und was sind die Vorteile?

Den Entscheid, ein Auto anzuschaffen, wirst du wohl kaum direkt, nachdem du einen Werbespot gesehen hast, fällen. Du brauchst eine Vorlaufzeit, in welcher du dich zuerst informierst und Vertrauen zu dieser Automarke herstellst. Genau dieser Prozess wird mit dem Funnel begleitet. Um Sichtbarkeit zu generieren, streuen Unternehmen ihren Content wie ein Fischernetz und stellen anschliessend den Besuchern, die sozusagen ins Netz gegangen sind, weil Sie eine Autoreportage über das Modell gelesen haben, weitere für Sie interessante Informationen zur Verfügung. Ein Fischer fährt auch nicht mit einem Boot auf See und schiesst mit einer Harpune auf Fische, sondern wirft ein Netz aus, um neugierige Fische anzulocken. Diese Vorgehensweise führt im besten Fall zum abschliessenden Verkauf oder einem anderen definierten Ziel, sofern der Kunde eine Conversion eingeht, also wenn er nicht länger ein unbekannter Lead ist, sondern sich irgendwie zu erkennen gibt.

Fischernetz widerspiegelt das Inbound Marketing

Wir sprechen hier von Inbound-Marketing. Als Teil davon hat der Marketing-Ad-Funnel die Funktion, die Kunden anhand der Customer Journey durch den Trichter zu führen, sozusagen die interessierten Kunden mit Content anzulocken.

Vorteile des Marketing-Ad-Funnels

  • Qualifizierte Leads können generiert werden und der Streuverlust bleibt sehr gering. Die Aufbereitung von verschiedenem Content ist zwar aufwendig, jedoch können die potenziellen Kunden anschliessend mittels automatisiertem Ausspielen der Inhalte durch den Funnel geführt werden.
  • Mit Inhalten, welche den potenziellen Kunden einen Mehrwert geben, können wir sie zu uns locken.
  • Durch den Einsatz von zielgruppengerechten Call-to-Actions können wir die Verbraucher wirksam zu einer Conversion führen.

ToFu, MoFu und BoFu – Bedeutung und Aufgabe

Es hat nichts mit vegetarischem Essen zu tun😊. Im Marketing-Ad-Funnel sind drei Stufen enthalten, welche von Interessenten im Idealfall durchlaufen werden. Es soll für den Kunden eine Geschichte aufgebaut werden, sodass der Besucher von Stufe zu Stufe im Trichter verschiedene Werbeformen sieht, aber immer andere Stories erkennt. Mehr dazu später…

Phase 1: Top of Funnel (ToFu)

In dieser Phase geht es darum, Aufmerksamkeit zu generieren. Wir informieren, geben dem Besucher einen Mehrwert und platzieren unseren Brand. Um Content mit Mehrwert zu generieren und welcher auch Interesse weckt, können Recherchen mit Online-Abfragen, z.B. answerthepublic.com gemacht werden. Beim Besucher entsteht mehr und mehr Wissen. Jetzt ist es wichtig, dass wir mit weiterem guten Content Vertrauen zu uns und unseren Aussagen schaffen können. Hier weiss der Interessent zwar, dass er ein «Problem» hat, jedoch noch nicht, wie dies zu lösen ist… daher recherchiert er.

Wichtig: Setze bei den Werbeanzeigen einen Eyecatcher, sodass es zum Innehalten animiert. Der erste Eindruck zählt!

Phase 2: Middle of Funnel (MoFu)

Im MoFu geht es darum, mehr über das Unternehmen mitzuteilen, wer wir sind, was wir machen und welches Angebot wir anbieten. Das Ziel ist es, den Wert unseres Unternehmens in Bezug auf Marke und Produkt oder der Dienstleistung erfolgreich zu kommunizieren. Wir bieten dem potenziellen Kunden anhand unseres Angebots die Lösung für sein Problem.

Phase 3: Bottom of Funnel (BoFu)

Der Besucher, welcher sich in dieser Phase befindet, hat die oberen beiden Stufen durchlaufen und ist weiterhin interessiert. Im ToFu und MoFu ist es nicht zwingend, dass der Besucher auf die Website kommt (Tracking über Ad-Plattformen möglich), hier hingegen muss in der Werbeform definitiv eine Call-to-Action eingebaut werden, dass wir Traffic auf unsere Website bringen. Das definierte Ziel, wie bspw. das Ausfüllen eines Kontaktformulars, wird dann auf der Landingpage erreicht.

Beispiel: Marketing-Ad-Funnel beim Flirten:

Marketing-Ad-Funnel beim Flirten
Quelle: Chris Beyeler, Beyonder

Marketinginstrumente im Ad-Funnel

Mit dem Trichtermodell beschreiben wir die wichtigsten Phasen eines Kunden anhand der Customer Journey. In der nachfolgenden Grafik ist eine Auswahl von Instrumenten in jeder Phase ersichtlich. Somit bringen wir den Kunden möglichst zielgerichtet und nach seinen Bedürfnissen zum Ziel.

Quelle: Chris Beyeler, Beyonder / cyberclick.net / pixeltale.de

Analyse und Tracking des Ad-Funnels

Dass eine Werbung in Erinnerung bleibt, muss diese mindestens 5x, optimalerweise 7x gesehen werden. Dies gilt auch im Marketing-Ad-Funnel – um jeweils von der einen in die andere Stufe zu gelangen, müssen die Werbeformen mehrere Male gesehen oder eine definierte Aktion ausgelöst werden, wie z.B. die Anmeldung für einen Newsletter.

Nachfolgend findest du eine Empfehlung, wie die Übergänge der einzelnen Phasen aussehen können und das Tracking vorgenommen werden kann. Dies kann von Firma zu Firma variieren.

Übergang / Tracking / Analyse des Marketing-Ad-Funnels
Quelle: Chris Beyeler, Beyonder

Drei Varianten wie das Tracking im Funneldurchlauf erfolgen kann:

Analyse über die Plattform

Das Tracking ist bei Ad-Plattformen, wie z.B. Facebook, bereits integriert und automatisiert. Die Unternehmung trackt im Funnel erst, wenn der User schlussendlich auf ihrer Website aufgrund von einer Werbeanzeige gelandet ist. Daten und Attribute, wann wer in welche Stufe kommt, läuft automatisiert über die Plattform. Bspw. Facebook erstellt sogenannte Audiences (Zielgruppen), wenn bestimmte User mit Werbeanzeigen interagieren. ToFu-Phase als Ausgangslage: Facebook spielt ein Video aus und kann messen, welche Personen sich dieses Video bspw. bis zu 50% angeschaut haben. Diese Personen werden dann weiter in die MoFu-Phase geführt – diese Gruppe wird laufend erweitert. Für den Übergang in die BoFu-Phase dasselbe, jedoch mit einer anderen Aktivität.

Tracking mit Pixel

Ein Tracking Pixel ist ein Code, welcher auf der Unternehmenswebsite eingebaut wird. Damit kann man eine Verbindung zwischen einer Unternehmenswebsite und z.B. Facebook erstellen und aktiviert diese bei einem Post. Wenn nun Max Muster auf die Werbeanzeige klickt und somit auf den hinterlegten Link kommt, kann dies Facebook tracken. Die Weiterleitung an die weitere Phase geschieht ebenfalls wie bei den Plattformen.

Analyse über eine Automatisierungssoftware

In der Grafik «Marketinginstrumente im Ad-Funnel» ist ersichtlich, dass es auch Instrumente, wie z.B. Whitepaper, Formulare, Studien, Case Studies oder sonstige Aktivitäten gibt, bei welchen Daten angegeben werden müssen, um diese runterladen zu können. In einer Automatisierungssoftware kann daher definiert werden, wenn ein Kunde seine Daten angegeben hat, er die weiterführenden Inhalte erhält und somit in eine weitere Stufe des Ad-Funnels kommt.

Einflussfaktoren der Werbung

Um Werbeanzeigen erfolgreich zu machen, müssen folgende vier Einflussfaktoren beachtet werden:

  • Richtige Zielgruppe?
  • Korrekte Zeit der Werbeschaltung?
  • Richtiger Kanal?
  • Passende Botschaft?

Ziel der Werbung soll sein, eine möglichst hohe Reichweite respektive viele Impressionen zu erreichen, welche schlussendlich zu einer Conversion führen. Falls dem nicht so ist, muss überprüft werden, ob eine falsche Plattform gewählt oder die Zielgruppe falsch definiert wurde. Ist die geplante Reichweite erreicht, soll die Klickrate analysiert werden. Ist diese zu tief, muss die Ausspielungszeit, Zielgruppe und Botschaft überarbeitet werden. Dass die Einflussfaktoren korrekt bearbeitet werden, ist es wichtig, dass wir unsere potenziellen Kunden kennen und wissen, wie, wo und wann sie sich informieren. Es werden sogenannte Personas definiert. Weitere Informationen im nachfolgenden Abschnitt.

Personas im Marketing-Ad-Funnel

Beim analogen Marketing haben wir vielfach einen Streuverlust – bzw. die Messung ist nur begrenzt möglich! Wir bezahlen für eine Plakatkampagne einen Pauschalbetrag, egal wie viele Personen meine Werbung sehen. Bei der digitalen Werbung bezahlen wir nach Performance (TKP, CPM, CPC etc.).

Um unsere Zielgruppe zu verstehen und diese unter Berücksichtigung der oben erwähnten Einflussfaktoren zu bewerben, erstellen wir Personas. Dies sind fiktive Personen, welche verschiedene Gruppen unserer potenziellen sowie bestehenden Kunden repräsentieren. Mit diesem Wissen haben wir für die Erstellung von Werbeanzeigen eine Grundlage. Weitere Informationen zu Personas erfährst du im Artikel von Galina.

Dass wir aber in der ToFu-Phase eine möglichst hohe Reichweite erzielen können, definieren wir unsere Zielgruppe sehr grob. Haben wir ein Produkt, bei welchem wir die Zielgruppe Frauen, von 25 bis 40 Jahre sehen, einen kaufmännischen Job haben und in der Region Zürich wohnen, grenzen wir die Zielgruppe neu nur noch auf Frauen in der Deutschschweiz ein. Lassen wir Plattformen das Targeting machen – diese erkennen mittels Real-Time-Bidding Gemeinsamkeiten und spielen die Werbeanzeigen bei den korrekten Zielpersonen aus.

Storytelling – kurz und einfach erklärt

Wir werden heutzutage von Werbung überhäuft, es besteht ein sogenannter Content Shock. Werner Kroeber-Riel sagte einst «2 Prozent haben die Chance, von den Zielgruppen wahrgenommen zu werden». Was heisst das für uns? Storytelling – wir müssen nicht nur einen Wiedererkennungseffekt generieren, im besten Fall lösen wir Emotionen aus. Mit guten Geschichten können wir Personen beeindrucken und begeistern. Wie kann dies beim Marketing-Ad-Funnel angewendet werden? Eine Kampagne kann ein übergreifender Slogan haben, dieser kann jedoch auf jede Stufe des Funnels oder das jeweilige Instrument angepasst werden, wenn es zu der Story passt.

Was beinhaltet eine gute Story?

  • Helden – das Publikum identifiziert den Helden
  • Ziel – Was möchten wir erreichen? Warum jetzt?
  • Konflikt – Hindernisse, welche der Held überwinden muss?
  • Dramaturgie – Ausgangssituation, Komplikation, Auflösung
  • Fazit – was möchte ich in den Köpfen der Konsumenten verankern?

“Kunst des Storytellings ist es, verschiedene Stories zu kombinieren und eine einheitliche Serie zu generieren.”

Chris Beyeler, Beyonder

In diesem Sinne: Lasst uns kreativ sein und eine Story um unsere Produkt- / Dienstleistungspräsentation bauen, mit welcher wir die Besucher fesseln können😊. Nachfolgend einige gute Beispiele für Storytelling:

Migros “Wichtel Finn”

Mercedes-Benz “The Journey”

Budweiser “Puppy Love”

Mein persönliches Fazit

Wenn wir qualifizierte Leads generieren, den Streuverlust vermeiden und die richtigen Personen anziehen wollen, welche an unserem Angebot interessiert sind, sollten Unternehmungen den Weg in Richtung des Inbound-Marketings wagen und die Funnel-Strategie anwenden. Die Erstellung von Content ist mit Aufwand verbunden, welcher sich aber auszahlen wird. Mit zielgerichteten Inhalten können wir Menschen mit einer Kaufabsicht magnetisch anziehen, anstatt mit der Harpune auf Fische zu schiessen, resp. ins Blaue zu werben.

Und nicht vergessen! Wir verpacken unsere Angebote in Stories, dass wir auf Interesse stossen. Nun lasst uns Geschichten schreiben.

In der Kürze liegt die Würze:

  • Mit der Funnel-Methodik und unserem Content ziehen wir interessierte Besucher magnetisch an und verringern somit den Streuverlust
  • Durch die drei Phasen des Funnels (ToFu, MoFu, BoFu) wollen wir Unbekannte zu Kunden machen
  • Der Ad-Funnel ist wie flirten😊 Aufmerksamkeit > Vorstellen > Einladen
  • Analyse des Funnels mittels Plattformen, Tracking Pixel oder Automatisierungssoftware
  • Beachtung der Einflussfaktoren auf Werbung: Zielgruppe, Zeit, Kanal, Botschaft
  • Zielgruppe grob definieren und das Targeting den Plattformen überlassen
  • Erreichung von Aufmerksamkeit durch Storytelling

Quellenangaben Textinputs:

https://www.cyberclick.net/funnel-advertising

https://www.bee-inbound.ch/inbound-marketing-guide#inbound-_vs_outbound-marketing