Wahrscheinlich hast du schon gehört, dass Marketing heutzutage kundenzentriert sein soll. Das heißt, dass du von Kundenbedürfnissen und Verhaltensmerkmalen ausgehst, wenn du eine Strategie wählst, Customer Journey Map erstellst, ein Produkt entwickelst oder einfach einen Beitrag für Social Media schreibst. 

Aber wer sind eigentlich deine Kunden? Und wie kannst du ein präzises Kundentool bekommen, mit dem du deine Marketingziele schneller und einfacher erreichen kannst? 

In 3 Minuten wirst du wissen: 

• was Personas sind,
• was der Unterschied zwischen einer Persona und einer Zielgruppe ist,
• wo Personas benutzt werden,
• wie man sie erstellt. 

Was ist Persona im Marketing?

Das ist Selina, 20 Jahre alt, Studentin, interessiert an Digital Marketing, ist in einem Turnverein aktiv. Selina hat wichtige Merkmale unserer Nutzergruppe, sie ist jedoch absolut fiktiv, sogar ist das Foto von künstlicher Intelligenz generiert. Eine solche erfundene Person, die eine bestimmte Zielgruppe repräsentiert, ist eigentlich eine sogenannte Persona.

Du bist nicht dein Kunde und darfst nicht für ihn sprechen. Andererseits darf ein bestehender realer Kunde auch nicht vollständig ein Vertreter der ganzen Zielgruppe sein. Denn seine Charakteristiken sind viel zu spezifisch. 

Wie du im Beispiel siehst, Selina hat bestimmte Aufgaben, Ziele und Probleme, die für mehrere Menschen innerhalb einer Zielgruppe relevant sind. Deshalb kannst du durch eine Persona ein großen Teil deiner Kunden logisch und emotional verstehen. Sollst du irgendwelche Entscheidung treffen und weiß nicht, wie der Kunde sie wahrnimmt? “Frag” einfach mal Selina!

Persona vs Zielgruppe

Grundsätzlich gibt es im Marketing zwei Methoden, die dabei helfen, eine genaue Vorstellung von Kunden zu bekommen: Zielgruppe und Persona.

Eine Zielgruppe umfasst potenzielle Kunden mit bestimmten Kriterien, wie Alter, Geschlecht, Familienstand, Bildung, Beruf, Interessen, Medienaneignung usw.. Du brauchst eine Zielgruppe, um z. B. eine Werbekampagne in Social Media zu schalten und das Zielpublikum von der Gesamtheit aller Nutzer auszuwählen, wie im Beispiel:

Im Gegensatz zu Facebook-Algorithmen, sind wir nicht in der Lage, Kunden durch solche Verallgemeinerung zu verstehen und mit ihnen effizient und menschlich zu kommunizieren. Daher gibt es die Persona-Methode.

Persona ist ein Gesicht einer Zielgruppe. Für mehrere Zielgruppen musst du mehrere Personas entwickeln. Normalerweise reicht es, drei bis vier Personas für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu haben.  

Warum brauchen wir eine Persona?  

Die Personas im Marketing helfen dir, individuellen Anforderungen zu berücksichtigen, wenn du:

• Customer Journey Map erstellst (wie verhält sich unsere Selina auf ihrer Kundenreise? Was braucht sie, um ein Lead zu werden?)
• wertvollen Inhalt kreierst (Blog, Social Media Posts, Werbungsanzeigen, Newsletter, Case Studies… Ist der Inhalt für Selina aktuell, nützlich und interessant?)
• eine effektive Webseite entwickelst (wie können wir unserer Persona durch UX und Design den Weg zum Einkauf auf einer Webseite vereinfachen?) 

Nicht nur im Marketing: Bei der Produktentwicklung, Verkaufsoptimierung, Erstellung von Business Modell sind Personas extrem nützlich. Auch helfen sie bei Konsensbildung zwischen verschiedenen Unternehmensabteilungen oder Teammitgliedern.

Deshalb solltest du Personas frühzeitig und zusammen mit allen Abteilungen erstellen. Nach Jens Jacobsen und Lorena Meyer, ihr hoher Nutzen entsteht insbesondere durch einen konsequenten Einsatz entlang des gesamten Prozesses – von der Analyse über Konzeption und Design sowie die Entwicklung bis hin zur Evaluation einer Anwendung.  

In der Realität kollaborieren die Abteilungen oft nicht so gerne. Aber vielleicht ist es ein Grund, fruchtbare Zusammenarbeit zu beginnen?

Eine Persona in drei Schritten erstellen

Um eine Persona zu entwickeln, musst du zuerst bestimmte Kriterien auswählen. Die genaue Beschreibung der Persona kann je nach Produkt, Anwendung und Branche variieren. Eine fixe Darstellung gibt es nicht. Je mehr relevante Details und klare Informationen du zur Person einbringst, umso valider wird die Vorstellung der potenziellen Kunden. 

Grundlegend benötigst du folgende Kriterien:

• Alter, Geschlecht, Wohnort, Familienstand,
• persönliche Eigenschaften und Verhaltensmuster des Nutzers,
• seine Ziele, Aufgaben und Probleme,
• seine Vorerfahrung und Kenntnisse hinsichtlich der betreffenden Thematik,
• grundlegende Einstellungen. 

2. Einer der wichtigsten – und meiner Meinung nach der schwierigsten – Punkte ist, dass die Personas nicht auf deiner Fantasie und auf empirisch erhobenen Daten basieren dürfen. Du solltest so viele Quellen nutzen wie möglich, um tatsächliche Informationen über die Nutzer zu bekommen.  

Du kannst neue Daten erheben durch:  

• Onsite-Befragung,
• Fokusgruppen,
• Nutzerbeobachtungen vor Ort, 
• Tiefeninterviews mit ausgewählten Nutzern.  

Es klingt teuer und schwierig, nicht wahr? Auch die vorhandenen Daten können dir helfen, besonders wenn du finanziell eingeschränkt bist: 

• Online-Analytics,
• Erfahrungen der Betriebsabteilung und des Kundenservices,
• Marktforschungen. 

3. Vergiss nicht, deiner Persona ein Name und ein Gesicht zu geben.  

Der Name darf nicht einem bestehenden Kunden gehören und soll normal sein. Bilder für Persona kannst du auf einem kostenfreien Fotostock wie unsplash.com oder auf thispersondoesnotexist.com mit vielen von KI generierten Gesichtern finden (die letzte Webseite nicht nachts ansehen!).

 Jetzt bist du bereit, um deine Persona zu visualisieren, zu speichern und überall im Marketing zu nutzen.

Tools und Templates für Personas

Es gibt mehrere Tools und Vorlagen, um Persona zu erstellen und zu visualisieren:  

• Personas Online Tool von UXPressia, mit dem kannst du sowohl  individuelle Personas gestalten als auch deine eigenen Templates anlegen. 
• Xtensio mit fertigen Templates nicht nur für Einzel-Personas (User Personas Templates), sondern auch für das Vergleichen aller Ihrer Personas (User Persona Comparison). 
• Make my Persona von Hubspot, mit dem du in sieben Schritten eine Persona erstellen und eine einfach aufgebaute Sedcard herunterladen kannst.

Fazit

Persona ist ein Tool, um deine Kunden zu verstehen und erfolgreich deine Marketingziele auf allen Ebenen zu erreichen. Persona ist zwar eine Person mit einem bestimmten Namen, Gesicht, Alter und Interessen, repräsentiert aber eine ganze Zielgruppe und hat gemeinsame Merkmale, die für deine Ziele wichtig sind. Persona ist ja fiktiv, aber sie ist keine Fantasiefigur und muss auf Basis der Fakten über die Nutzer erstellt werden.

 Personas, die bei der Zusammenarbeit aller Abteilungen auf Basis der Kundendaten entwickelt wurden, die relevante und detaillierte Eigenschaften haben und visualisiert sind, sind ein sehr leistungsfähiges Tool für modernes Marketing in der digitalen Welt. 

Quelle: Praxisbuch Usability und UX, Jens Jacobsen und Lorena Meyer, 2019

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