Wie wird eine völlig fremde Person zum glücklichen Kunden? Das Erfolgsrezept heisst Customer Journey. Viele nennen sie auch die Königsdisziplin des Marketings. Zu Recht, denn sie hat grossen Einfluss auf die gesamte Unternehmensstrategie. Als Instrument eingesetzt, schafft sie ein grundlegendes Verständnis für die Bedürfnisse von Kundinnen und Kunden und gibt Aufschluss darüber in welcher Phase sie sich befinden. Kurz gesagt: Die Customer Journey stellt den Kunden ins Zentrum und sorgt so für Erfolge. In meinem Blog lernst du, welche Phasen ein Kunde auf seiner Reise durchlebt und wie du mit den richtigen Massnahmen glückliche Kunden gewinnst. 

Inhaltsverzeichnis

• Erfolgreich dank der Customer Journey
• Customer Journey Circle
• Die Phasen innerhalb der Journey
• Die Reihenfolge der Phasen
• Was sich der Kunde wünscht
• Transformation der Customer Journey-Phasen
• Marketing-Funnel in der Customer Journey
• Bedeutung der Funnel
• Fazit
• tl;dr (Zusammenfassung)

Erfolgreich dank der Customer Journey

Customer Journey bedeutet auf Deutsch Kundenreise. Sie beschreibt die verschiedenen Phasen und Bedürfnisse eines potentiellen Kunden entlang dem Vorkauf-, Kauf- und Nachkaufprozess. Sie bietet eine kundenzentrierte Sicht auf die Prozesse im Unternehmen. Aus dieser Perspektive können die richtigen digitalen und analogen Massnahmen eingesetzt und Schwachstellen aufgedeckt werden. Du kennst bestimmt das weltbekannte Sprichwort: «Der Kunde ist König». Um dieses Sprichwort in die Tat umzusetzen, bietet dir die Customer Journey ein Instrument, um ein grundlegendes Verständnis für das Verhalten, die Probleme und die Wünsche deiner Zielgruppe zu entwickeln.

TIPP: Stimme das Marketingkonzept auf die Customer Journey ab.

Customer Journey Circle

Um die Kundenreise zu visualisieren, erstellst du eine individuelle Customer Journey Map. Für die Gestaltung gibt es keine festen Regeln. Du kannst beispielsweise mit einer Kombination aus verschiedenen Modellen arbeiten, um eine vollumfängliche Customer Journey zu erhalten. Ich stelle dir den Customer Journey Circle vor. Dieser eignet sich besonders gut, da er als Kreislauf dargestellt wird und die wichtigsten Phasen beinhaltet. Der Circle beschäftigt sich mit der zentralen Fragestellung: Wem müssen wir was, wann und wie anbieten?

Links zum Erstellen Deiner Customer Journey Map:

• UX Pressia 
• Smaply

Die Phasen innerhalb der Journey

Du weisst nun, dass deine potentiellen Kunden während des Kaufprozesses eine Reihe von Phasen durchlaufen. Jede Phase beschreibt das Bedürfnis und den Wissensstand deiner Zielgruppe. Je weiter jemand in der Customer Journey ist, desto mehr erfährt er über deine Firma / dein Produkt.  

1. «Unknown» (Unbekannte/r)

• Hat ein unbewusstes Bedürfnis oder hat kein aktives Bedürfnis
• Kennt Firma oder Produkt noch nicht

2. Researcher (Suchende/r)

• Hat ein aktives Bedürfnis und will es befriedigen
• Kennt die Firma oder das Produkt

3. Visitor (Besucher/in)

• Weiss, wo und wie Bedürfnis befriedigen
• Informiert sich

4. Lead (Unschlüssige/r)

• Hat zwar Interesse, ist aber noch unschlüssig

5. Customer (Kunde/Kundin)

• Wurde überzeugt und ist Kunde

6. Promoter (Förderer/in)

• Empfiehlt dich weiter
• Fan / Community-Mitglied

Die Reihenfolge der Phasen

Die Reihenfolge wie dein Kunde die Customer Journey Route durchläuft, muss nicht linear erfolgen. Denn es ist durchaus möglich, dass Phasen übersprungen werden. Der «Unknown» wird direkt zum «Customer», weil er eine Werbung sieht und direkt ein Produkt kauft. Der «Lead» kann ohne einen Kauf getätigt zu haben, eine Firma weiterempfehlen und konvertiert direkt zum «Promoter». Der «Promoter» wird mit einem Testimonial, wieder zum «Visitor».

TIPP: Schliesse nie von dir auf andere. Versuche bei der Erstellung deiner Customer Journey verschiedene Perspektiven einzunehmen.

Was sich der Kunde wünscht

Was wünscht sich deine Zielgruppe während der Reise? Mögliche Antworten zu dieser Frage müssen wir ständig im Auge behalten. Nur so gelingt es dir potenzielle Kunden für dich zu gewinnen und sie nachhaltig zufriedenzustellen. Ein Auszug aus der Customer Journey bringt die Antworten auf den Punkt:

Transformation der Customer Journey-Phasen

Jetzt wird’s ernst. Damit du den Status verändern kannst und aus einem «Unknown» im besten Fall ein «Promoter» wird, braucht es einige Massnahmen. In diesen Massnahmen wird definiert, was wo gesehen wird. Hierfür kommen verschiedene Medien wie beispielsweise Display Ads, OOH, Social Media oder SEO zum Einsatz. Mehr zu diesem Thema erfährst du im Blog über das PESO-Modell.

Awareness – Bewusstsein

Vom «Unknown» zum «Researcher» In der ersten Phase wird das Bewusstsein für deine Firma / dein Produkt geweckt, denn der Nutzer weiss noch nicht, dass er ein Bedürfnis hat. Anhand gezielter Massnahmen machst du potenzielle Kunden auf dich aufmerksam.

Attract – Anziehung

Vom «Reseacher» zum «Visitor» Hast du das Interesse geweckt, beginnt der Nutzer nun in der zweiten Phase Informationen über verschiedene Quelle zu sammeln, denn er will jetzt sein Bedürfnis aktiv befriedigen. In dieser Phase solltest du die Neugierde wecken und eine Lösung für sein Bedürfnis anbieten.

Convince & Convert – Überzeugen & konvertieren

Vom «Visitor» zum «Lead» Ab jetzt heisst es für dich Showtime. Der Nutzer befindet sich nämlich da, wo du ihn haben wolltest: Auf deinem Kanal. Im Gegensatz zu vorher, weiss er wie und wo er sein Bedürfnis befriedigen kann. Liefere relevante Informationen und baue Vertrauen auf, damit der Nutzer sich mit deiner Firma / deinem Produkt auseinandersetzt.

«Not Convinced» – Nicht überzeugt

Falls hier die Reise des Nutzers endet, kann das verschiedene Ursachen haben: Zum Beispiel mangelnde Überzeugung, Ablenkung, braucht Bedenkzeit etc. In diesem Fall kann der Nutzer zurückgeholt werden beispielsweise mittels Retargeting. (Retargeting = Ein Website-Besucher wird mit einem Cookie (Textdatei) markiert und anschließend auf anderen Websites mit gezielter Werbung wieder angesprochen).

Close – Nähern

Vom «Lead» zum «Customer» Diese Phase entscheidet über Erfolg oder Misserfolg. Potentielle Kunden haben Interesse, aber noch keinen Kaufentscheid gefällt. Stelle also noch mehr überzeugende Informationen zur Verfügung und gewinne das Vertrauen, um so den Kaufentscheid positiv zu beeinflussen.

Care – Pflegen

Vom «Customer» zum «Promoter» Mit dem Kauf ist die Reise noch nicht beendet, im Gegenteil. Mach deine Kunden zu Fans/Promotern. Das ist nur möglich, wenn sie glücklich und zufrieden sind. Jetzt ist es umso wichtiger, das Vertrauen auszubauen und die Beziehung zu vertiefen. Hast du das erreicht, gewinnst du loyale Stammkunden, die dich weiterempfehlen.

See your business from your customer’s point of view – and design the best experience for them.

Quelle Zitat: www.miro.com

Marketing-Funnel in der Customer Journey

Für die Umsetzung deiner Ziele werden innerhalb der Phasen sogenannte Funnels (auf Deutsch Trichter) eingebaut. Verwenden wir im echten Leben einen Trichter und füllen Wasser hinein, kommt am Trichterende exakt die gleiche Menge wieder raus. Anders ist das beim Marketing-Funnel:

Der Trichter ist wie ein Filter, der anfänglich die breite Masse anspricht, in der Mitte bei möglichst Vielen das Interesse weckt und am Ende eine kleinere Menge an Kundinnen und Kunden mit einem ernsthaften Interesse und Kaufbereitschaft herausfiltert.

Bedeutung der Funnel

Für jede einzelne Phase gibt es ein Funnel und dieser hat immer eine Conversion zum Ziel. Beispielsweise ein Interessent zum Käufer konvertieren.

TIPP: Nutze den Funnel um zu prüfen, wo deine Marketing-Massnahmen greifen und wo nicht.

Und hier die detaillierte Beschreibung dazu:

Fazit

Die Customer Journey ist die Königsdisziplin par excellence. Unternehmen werden herausgefordert, die Komfort-Zone zu verlassen und sich in ihre Kunden hineinzuversetzen. Eine durchdachte Journey Map nimmt viele Ressourcen in Anspruch und muss stetig überprüft und optimiert werden. Mit dem Customer Journey Circle steht uns aber ein hervorragendes Hilfsmittel zur Verfügung, um unsere Massnahmen im Bereich Marketing, Kommunikation und Verkauf exakt auf das Kundenbedürfnis abzustimmen. Die Phasen zeigen uns, wo sich unsere Kunden befinden und was er oder sie braucht. Wir entwickeln also ein grundlegendes Verständnis für die Bedürfnisse und das Verhalten unserer Kunden. Die Erstellung einer Customer Journey ist ein langer Prozess, der nicht ad hoc umgesetzt werden kann. Es braucht ein starkes Team mit dem gleichen Ziel: Glückliche Kundinnen und Kunden gewinnen.

tl;dr (Zusammenfassung)

Bevor du dich jetzt top motiviert an deine eigene Customer Journey machst, gebe ich dir die wichtigsten Facts mit auf den Weg:

• Zusammenfassend ist der Customer Journey Circle ist ein Instrument, um deine Tätigkeiten auf das Kundenbedürfnis abzustimmen.
• Frag dich bei jedem einzelnen Schritt des Nutzers: Was erwartet er, was will sie? Was macht sie? Was fühlt er dabei?
• Betrachte die Customer Journey aus verschiedenen Perspektiven und setze dir regelmässig die «Kundenbrille» auf.
• Berücksichtige auch die analogen Marketing-Massnahmen.
• Eine Customer Journey lebt und sollte nie stillstehen. Passe sie daher stets der Zielgruppe, der Marketingstrategie und der Ausgangslage an.
• Der Funnel ist ein wichtiges Filtersystem innerhalb der Phasen.

Dieses Zitat sollte dich von nun an immer begleiten:

Quellen Text & Bild:

• Präsentationsfolien H 1.3 Customer Journey, Modul 1, NDS Digital Marketing Manager H/F, Chris Beyeler
• Blog: Customer Jouney & Funnel von Beyonder
• Blog: Customer Journey von www.marketinginstitut.biz
• Titelbild Customer Journey von www.dataconversion.ie