Community Management zu betreiben ist wie eine Geburtstagsparty zu organisieren. Klar, du solltest einen schönen Ort finden, leckere Köstlichkeiten vorbereiten, spannende Aktivitäten anbieten. Aber der Erfolg einer Party hängt davon ab, ob deine Gäste sich gut miteinander unterhalten. Genau so ist es auch im Community Management.
Wie organisieren wir eigentlich eine Gruppe von Menschen? Und zwar nicht deine Freunde, sondern fremde Leute im Internet? Darum geht es in diesem Artikel.
In fünf Minuten wirst du darüber wissen:
Community Management vs. Social Media Management
Es gibt schon Unterschiede zwischen “echten” Communities und Social Media Accounts. Sie dienen unterschiedlichen Zwecken und haben unterschiedliche Verwaltungsarten. In Facebook sind beide Arten umgesetzt. Deshalb können wir eine Facebook-Seite – beispielsweise von SBB – nehmen und uns genauer die Unterschiede zwischen Communities und Social Media anschauen.
Social Media
Das ist die Startseite von SBB auf Facebook.
Dort sieht man Beiträge von SBB. Nutzer können dieser Seite folgen und mit den Inhalten interagieren: liken, kommentieren und teilen.
Nutzer folgen deiner Geschäftsseite, weil sie möchten:
- etwas über das Unternehmen wissen
- unterhaltet und inspiriert werden
- sich mit ähnlichen Menschen verbinden.
marketingcharts.com. Warum Kunden der Marke auf Social Media folgen
Das ist die Seite “Community” von SBB auf Facebook.
Dort sieht man Beiträge von Followern. Die Follower stellen hier ihre Fragen, klagen über Verspätungen, drücken Dankbarkeit aus, teilen nützliche Tipps und erzählen von eigenen Erlebnissen. SBB soll hier Diskussionen moderieren. Aber sonst muss ein Unternehmen in seiner Community gleiche Rechte wie alle anderen Mitglieder haben.
Nutzer treten den Communities bei, weil sie wollen:
- Hilfe bekommen und bereitstellen
- sich mit ähnlichen Menschen verbinden
- sich wichtig fühlen.
higherlogic.com. Vorteile der Communities für die Mitglieder
Die Unterschiede zwischen Social Media und “echten” Communities habe ich in der Tabelle erfasst:
Social Media | Community | |
Basis | Content vom Unternehmen | User-Generated-Content |
Fokus im Content | Auf breites Publikum, deshalb so einfach wie möglich. | Für die Menschen und von den Menschen, die tief im Thema sind, deshalb fachspezifisch. |
Rolle des Unternehmens | Führer | Moderator und Mitglied |
Plattformen | Soziale Netzwerke, wo die Kunden schon sind. | Wo es den Kunden bequem ist sich miteinander zu unterhalten: Unternehmenswebsite, ein Forum, Social Media, Messenger wie WhatsApp, spezielle Plattformen für Communities wie Slack. |
Vorteile für das Unternehmen | Branding, Reichweite, steigerndes Vertrauen, erhöhte Loyalität, Traffic auf der Website, direkte Verkäufe in Social Media, Kundenbindung, Feedback-Sammlung. | Community-Based-Support (wie im Wordpress-Support-Forum), Community-Based-Development (wie in Migipedia von Migros), erhöhte Loyalität und Life-Time-Value der Kunden. |
Bedarf für das Unternehmen | Zwingend, wenn die Kunden Social Media benutzen. | Nicht für jedes Unternehmen nötig. |
Trotzt der Unterschiede gibt es auch viele Ähnlichkeiten. Zum Beispiel:
- Die Kommunikation mit Menschen steht im Mittelpunkt,
- Beide Typen spielen nach den Regeln von Groundswell (mehr darüber im Beitrag von Luca),
- Beide muss man intensiv verwalten und zwar mit einer zielorientierenden Strategie.
Es gibt auch Mischformen, wie zum Beispiel der Instagram-Account von Schweiz Tourismus, wo am meisten Fotos von Followern (User-Generated-Content) gepostet werden.
Aus diesen Gründen werde ich einen breiten Begriff der “Community” verwenden. Er bezeichnet eine Gruppe von Menschen, die mit einem Unternehmen und Gleichgesinnten interagieren möchten und Zugehörigkeit zu dieser Marke spüren.
10 Aufgaben der Community Manager
- Strategie definieren
- Zielgruppen festlegen
- Community konzipieren
- Content erstellen
- In Social Media hohe Reichweite sicherstellen
- Zuhören
- Auf Kommentare reagieren
- Viel kommunizieren
- Diskussionen moderieren
- Messen, analysieren und berichten
tobesocial.de. Ein Social Media Post ist wie ein Eisberg
Das Ziel des Community-Managements ist die folgenden Werte für die Mitglieder zu schaffen:
- Identität
- Vertrauen
- Mitwirkung
- Anerkennung
Community Management Best Practices
1.-3. Strategie, Zielgruppen, Konzept
Die ersten drei Aktivitäten sind besonders beim Community-Aufbau wichtig und deshalb schon im tollen Blogbeitrag von Marina erklärt.
4. Content
Unternehmenscontent ist die Basis der Kommunikation innerhalb der sozialen Medien. Aber auch in einer “echten” Community wirst du am Anfang viel Content erstellen, um den Mitgliedern ein Vorbild zu geben.
Dein Ziel ist es:
- regelmässig abwechslungsreiche Inhalte zu liefern
- Mehrwert den Followern zu bieten
- ihre Emotionen zu wecken.
Viele Tipps findest du schon im Blogbeitrag über das Content Marketing.
Hier sind noch ein paar Hinweise, die für das Community Management relevant sind.
Formate
In Social Media ist Engagement oft gleichbedeutend mit Ranking von Algorithmen. Je mehr Likes, Kommentare und Shares ein Post kriegt, desto mehr Leute werden ihn sehen.
Deswegen:
- visuelle Formate sind besser als Texte
- Videos sind oft besser als Bilder
- Formate mit Interaktionsförderung (Umfragen, kleine Spiele, Fragen) sind besser als ohne sie
- Live-Formate wie Streams und Stories sind besser als alle anderen Formate.
Kategorien
Wähle einige Themen aus und verwende sie abwechselnd. Eine gute Idee wäre auch diese Kategorien mit bestimmten Wochentagen zu verbinden. Zum Beispiel hat Schweiz Tourismus in Twitter #FunFactTuesday und #WallpaperWednesday und postet immer Inhalte der gleichen Kategorien an diesen Tagen.
Systematisierung
Vorlagen für die Inhalte (zum Beispiel mit den Online-Tool Canva) und ein Redaktionsplan (zum Beispiel mit diesen Vorlagen) sparen Zeit und strukturieren die Mitarbeit des Teams.
User-Generated-Content
Du solltest die von Menschen erstellten Inhalte fördern. Weil sie das Vertrauen schaffen, die Loyalität erhöhen, den Aufwand des Teams reduzieren und den Mehrwert für Menschen, die sich wichtig fühlen möchten und Zugehörigkeit erleben wollen, kreieren.
5. Reichweite in Social Media
Reichweite ist eine Metrik, die zeigt wie viele Nutzer deinen Post gesehen haben.
Es gibt drei Arten von Reichweiten:
- Bezahlte Reichweite: Nutzer sehen den Post, weil das Unternehmen dafür bezahlt hat.
- Organische Reichweite: der Post wurde deinen Followern angezeigt.
- Virale Reichweite: der Post wurde den Nutzern angezeigt, weil ihre Freunde mit ihm interagiert haben. Das heisst, je engagierter dein Content ist, desto grösser ist dessen unbezahlte Reichweite. Da Viralität quasi eine kostenlose Promotion ist, sollten wir danach streben.
Engagement kann man fördern. Umfragen, Spiele, Challenges sowie interessante und einfache Fragen steigern die Anzahl der Interaktionen. Zum Beispiel haben einige Emotionen auf Facebook mehr Wert als andere. Das kannst du für so eine Abstimmung nutzen, wie Schweiz Tourismus:
fanpagekarma.com. Posts mit Emotionen bekommen höhere Reichweite
Schweiz Tourismus. Eine Abstimmung auf Facebook
6. Zuhören
Anstatt nach den Erwähnungen manuell zu suchen, kannst du in speziellen Programmen wie Talkwalker ein Set der gesuchten Begriffe erstellen, automatisch Meldungen bekommen und die Daten gleich analysieren.
7. Reaktion auf Kommentare
- In einer grossen Community darfst du 30-40% positive und neutrale Posts beantworten.
- Kreative Beiträge und lange Kommentare solltest du honorieren: liken, beantworten, teilen.
- Auf Kommentare mit Kritik, dringenden Fragen oder Problemmeldungen musst du schnell reagieren.
Um wichtige Kommentare nicht zu verpassen, helfen dir Applikationen wie Social Bakers, in denen du entstehende Kommentare sehen wirst.
Ausserdem kannst du die folgende Liste benutzen (oder eine eigene kreieren), sodass du immer weisst, wann und wie du auf einen Kommentar reagieren solltest.
Mike Schwede. Community Management Cheat Sheet
8. Kommunikation
Du solltest Diskussionen initiieren und die Rolle des Mediators übernehmen.
Um Frieden und Aktivität in der Community zu halten, brauchst du viel Geduld, Kommunikationsfreude und Menschlichkeit. Dabei helfen die folgenden Verhaltensregeln:
- zeig deine Identität: verwende deinen echten Namen (keine Pseudonyme) und kommuniziere in der ICH-Form
- sei ehrlich und transparent, gib deine Fehler zu und korrigiere sie
- geh höflich und respektvoll mit allen um, auch in privaten Nachrichten
- suche den Dialog und schätze andere Meinungen
- beachte Urheberrechte und gib Quellen an
- schütze das Unternehmen vor den Mitgliedern (Warum ist das Produkt so teuer?! Warum funktioniert in dieser App nichts?! Warum ist der abgelaufene Käse im Regal?!)
- schütze deine Community vor deinem Unternehmen (Sie posten immer Blödsinn und kritisieren uns unfair, kannst du bitte alle blockieren?).
9. Moderation
Als Moderator darfst du nicht alles blockieren, was du schlecht findest. Kritik, Konflikte und negative Aussagen gehören auch zu einer Community. Inakzeptabel soll grundsätzlich nur das sein, was andere Mitglieder stört und der Atmosphäre schadet.
Zum Beispiel erzeugt das Thema Politik fast immer Konflikte. Diese sind völlig normal (und sogar erwartet) auf dem Twitter-Account einer Zeitung. Aber wahrscheinlich sind sie unerwünscht in der Community einer Online-Sprachschule. Am besten ist es also, wenn die Regeln fair und sinnvoll sind und von der Mehrheit der Community akzeptiert werden.
10. Messen, Analysieren und Berichten
Typische Metriken im Community Management sind zum Beispiel Engagement Rate und Reichweite. Dazu gehören auch der Anteil von User-Generated-Content, Viralität, Video Views, Konversionsrate und viele andere. Es gibt sogar so viele Metriken, dass Daten an sich fast keine Rolle spielen.
Community Manager sollen also die relevanten Metriken auswählen und die Daten analysieren. Dafür braucht man auch eine Strategie:
- Zieldefinition: Was möchten wir herausfinden? Ist es für unsere Unternehmensziele relevant?
- KPIs: Wie können wir den Erfolg feststellen?
- Metriken: Was messen wir, um zu wissen, ob wir erfolgreich sind?
- Zeitrahmen: Wann und wie oft/lang messen wir?
Hier siehst du typische KPIs für eine Social Media Community – entlang der Customer Journey:
Dominic Stöcklin, zB. Baden. Customer Journey als Basis der Messung
Community Management Tools
Auf der Website wie g2.com oder alternativeto.net kannst du eine unendliche Anzahl von Marketing Tools finden. Aber natürlich benötigt nicht jeder alle Tools. Um zu entscheiden, ob du eine Applikation verwenden willst, beantworte die folgenden Fragen:
- Unterstützt das Tool die verwendeten Community-Plattformen?
- Ermöglicht das Tool Zusammenarbeit des Teams?
- Ist das Tool benutzerfreundlich?
- Ist Support vorhanden?
- Gibt es Analyse- und Reportingmöglichkeiten dabei?
- Hilft das Tool dabei, die ausgewählten KPIs zu verfolgen?
- Lässt das Tool durch Funktionalität und Automation Zeit sparen?
- Passt das Kostenmodell für das Unternehmen?
Hast du auch einige Tipps und Lieblingstools für das Community Management? Teile sie mit uns in den Kommentaren!
Fazit
Eine Community im Marketing ist eine Investition. Damit die Stakeholder zufrieden sind, müssen wir unsere Community mit einem für das Unternehmen relevanten Ziel aufbauen und mit einer zielbasierenden Strategie zu verwalten. Dieser Strategie sollten die sämtlichen Aktivitäten des Community-Management-Teams dienen, von der Content-Planung bis zur Erfolgsmessung.
Aber nicht vergessen: Eine Community ist dann erfolgreich, wenn sie die Kommunikation mit Menschen ermöglicht. Die Erfüllung dieser beiden Bedingungen macht die Community sowohl wertvoll für die Mitglieder als auch profitabel für das Unternehmen.
tl;dr
- Es gibt sowohl Unterschiede als auch Ähnlichkeiten zwischen Communities und Social Media.
- Community Management braucht eine Zielorientierende Strategie.
- Viele Tipps und Tools vereinfachen die Arbeit der Community-Manager.
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