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Community, das ist so ein Begriff, den man überall liest, der aber nirgendwo wirklich erklärt wird. Der Begriff Community wird vor allem im Marketing oder von Gründern gerne für die verschiedensten Dinge verwendet. Der Begriff klingt schön und die meisten Menschen assoziieren automatisch etwas Positives mit dem Begriff.

Was sind eigentlich Communities genau? Und was macht man da?

Kurz gesagt eine Community ein Zusammenkommen von Menschen. Nicht mehr und nicht weniger.

  • Ein Zusammenschluss von Menschen
  • Eine gemeinsame Identität
  • Gemeinsame Interessen
  • Gemeinsam verfolgte Ziele
  • Interaktionen untereinander
  • Ein Gefühl von Zusammengehörigkeit
  • Geteilte Wert

Communities sind Orte an denen gleichgesinnte Menschen zusammenkommen, die gemeinsame Interessen und gemeinsame Ziele haben. Die sich mit einander oder der Community identifizieren und – besonders wichtig – miteinander interagieren. Sie können völlig unterschiedliche demographische Hintergründe und Beweggründe für den Beitritt einer Community haben, solange sie sich mit den übergeordneten Zielen und Werten der Community identifizieren.

Eine echte Community bedeutet nicht, dass ich nur als Brand mit meinen Mitgliedern und Followern interagiere, sondern die Mitglieder untereinander eine Beziehung aufbauen.

‘Live by it’ advertising; Quelle : Harley-Davidson

Welche Arten von Communities gibt es?

Kommerzielle Online CommunitiesThemenorientierte Online CommunitiesMethodenorientierte Online Communities
– Geschlossenes Netzwerk eines Unternehmens  
– Infrastruktur des Unternehmens wird genutzt
– Administration/Moderation wird vom Unternehmen geführt
– Kommerzielle Social-Network-Dienste sind oft mit einer kommerziellen Online-Community verbunden, dazu zählen Myspace, Facebook, StayFriends, Google+
Ein Thema, welches alle Nutzer vereint. Beispiel ist ein Hobby, Sport-Community, religiöse Community, politische Diskussionen– Wiki-Community: Wie z.B. Migipedia oder Wikipedia.
– Voting- oder Rating-Community: Bewertung durch andere Mitglieder

Weitere Arten von Communities: Gaming-Communities und Entwickler-Communities

Online Community; Quelle: https://de.wikipedia.org/wiki/Online-Community

Online-Communities und Social Media

Im deutschsprachigen Raum ist der Begriff Community hingegen erstmals durch die Verbreitung von (digitalen) Internetforen allgemein bekannt geworden. Vorher sprach man einfach nur von (analogen) Gemeinschaften oder Netzwerken. Mit einer Community ist im deutschen Sprachgebrauch somit meistens eine Online-Community gemeint.

Heutzutage wird Social Media oft mit dem Begriff Online-Community assoziiert. Der Begriff Social Media ist aber vor allem eine Zusammenfassung von Kanälen über die Online-Communities betrieben werden können. Ebenso gibt es aber auch Social Media Tools, die selbst keine Gemeinschaft im eigentlichen Sinne sind, sondern „nur“ ein unterstützendes Werkzeug, mit dem der Community-Ersteller seiner Community Mehrwerte bieten kann. Zu den bekanntesten sozialen Netzwerken gehören heute beispielsweise Facebook, Instagram oder Pinterest.

Alleine die grosse Vielfalt der Social Media Communities gibt eine Vorstellung, wie umfangreich das Thema Communities ist. Die Agentur Overdrive Interactive aus Boston veröffentlicht jährlich die „Social Media Map“.

Social Media Map 2020 von Overdrive Interactive; Quelle: www.overdriveinteractive.com/social-media-map

Warum funktionieren (Online) Communties?

Bei allen Unterschieden, Communities haben eines gemeinsam: Sie gruppieren Menschen um ein kollektives Interesse. Mitglieder treten diesen Gemeinschaften – offline wie online – in der Regel freiwillig bei und versprechen sich einen Nutzen oder einen Gegenwert.

Nachfolgend aufgelistet die Motivationsfaktoren für Online Engagement:

Erwartete Gegenseitigkeit: Personen sind motiviert, wenn sie erwarten im Gegenzug ebenfalls profitieren zu können; beispielsweise durch die Vermittlung von Informationen oder Hilfeleistungen
Erhöhte Anerkennung: Personen sind motiviert; weil sie mit ihren Beiträgen auf der Suche nach Anerkennung sind.
Gefühl von Einfluss: Personen sind motiviert, weil sie glauben mit ihren Beiträgen eine Wirkung entfalten zu können.
Gemeinschaft: Personen sind motiviert, wenn sie aus der Gemeinschaft Rückmeldungen auf ihre Beiträge erhalten.

Quelle : Communities in Cyberspace Peter Kollock (1999), Marc Smith (1992)

Darstellung Community ; Quelle: Pixabay

Welche Art von Community ist die Richtige für mich?

Was brauche ich als Unternehmer oder Marketer, um entscheiden zu können, welche Art von Community zum meinem Projekt passt? Die Community Arten sind nicht ganz einfach einzuordnen. Um zu verstehen, warum der Begriff Community so unterschiedlich wahrgenommen wird und warum die Einordnung so schwer ist, hilft es, sich den Ursprung des Wortes zu vergegenwärtigen: Insbesondere im anglo-amerikanischen Raum wird der Begriff viel weniger mit dem Internet assoziiert, als es beispielsweise in der Schweiz der Fall ist.

Einen wissenschaftlichen Ansatz entwarf Malte Beinhauer, Wissensmanagement-Forscher und Doktor der Wirtschaftswissenschaften an der Universität des Saarlandes, bereits 2004. Entsprechend seiner Forschung können Communities nach

  • sozialer Orientierung,
  • kommerzieller Orientierung
  • und professioneller Orientierung

eingeordnet werden. Dabei können die Grenzen fliessend sein.

Beispiele: Ein Netzwerk einer grossen Getränkemarke, in der sich die Fans dieser Marke austauschen (kommerziell). Ein Mitarbeiter-Intranet oder ein Unternehmer-Netzwerk (professionell). Eine soziale Ausrichtung wäre beispielsweise eine Religionsgemeinschaft oder ein Hilfe-Netzwerk für Arbeitssuchende. Ein kommerzieller Hintergrund kann hier ebenfalls vorliegen, ist dann aber oft untergeordnet.

Community-Arten basierend auf Ersteller und Nutzer

Malte Beinhauer hat Community-Arten nach der Art von Ersteller und Nutzer gruppiert und sie nach dem bekannten Wirtschaftsmuster kategorisiert:

  1. Business-to-Business (B2B): Lern- und Experten-Netzwerke gehören hierzu. Der Sinn und Zweck der Community besteht in einem Austausch unter Unternehme(r)n und / oder Mitarbeitern einer gleichen Branche oder eines gleichen professionellen Interesses. Beispiel: Administratoren von Online-Communities tauschen sich in einer eigenen Gemeinschaft über Techniken und Konzepte aus.
  2. Business-to-Consumer (B2C): Die klassische Brand-Community für deine Fans und Kunden. Adressaten sind grundsätzlich Endkunden. Beispielsweise kann eine B2C-Community eine öffentliche Facebook-Seite für ein Projekt, eine Marke oder ein Unternehmen sein.
  3. Consumer-to-Consumer (C2C): Die eigene Rolle ist weniger inhaltlich, sondern eher moderierend geprägt. Das Erlösmodell ist vor allem die Steuerung und Bereitstellung einer Community. Eine Plattform, auf der sich individuelle Konsumenten untereinander austauschen oder auch untereinander Waren verkaufen. Klassische Beispiele: Eine Singlebörse, eine Wissensbörse oder eine Tausch-/ Verkaufsplattform.

Ein Artikel aus unserem Blog zum Thema B2C-Community Building findest du hier.

Community-Arten, Tools und Kanäle

Je nachdem, welche der genannten Community-Arten benötigt werden, ergibt sich daraus, welche Kanäle oder Tools für das Projekt passend sein können.

Technisch kann man unter folgenden Community-Tools/-Kanälen unterscheiden:

  • Gruppen/Seiten in fremden Social Media Netzwerken: Facebook, Xing, LinkedIn etc.
  • CMS-Systeme mit Community-Funktionen für eigene Plattformen: WordPress, Joomla, Typo3, Contao etc.
  • autarke Chaträume: über Slack, Telegram, Whatsapp etc.

Ebenfalls bieten mittlerweile viele Projektmanagement- und ERP-Softwares integrierte Chat- und Kommunikationslösungen. Ein Intranet kann heutzutage somit nicht mehr nur auf traditionellen Wegen unternehmensintern abgebildet werden, sondern auch über Agentur-Apps wie z.B. Teambox.

Wie baue ich eine erfolgreiche Online Community auf?

Die Grundpfeiler eines erfolgreichen Community-Aufbaus sind:

  • Identity (Identität)
  • Trust (Vertrauen)
  • Participation (Beteiligung)
  • Reward (Belohnung)

Es ist kein Geheimnis, dass sich das Kaufverhalten der Menschen grundlegend verändert hat in den letzten Jahren. Heutzutage können Kunden tiefgehende Produktrecherche betreiben, Informationen einholen und Bewertungen lesen bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. In diesem Rahmen spielen Online Communities oder Foren eine immer wichtigere Rolle.

Es gibt viele Wege wie eine Community aufgebaut werden kann. Zu Bedenken gilt aber, dass sich eine neue Community nicht innerhalb weniger Tage aufbaut. Der Aufbau einer guten Community kann Jahre dauern, ohne dass der Aufbau abschliessend beendet ist. Es ist ein ständig wachsender Prozess.

“Marken ersetzen zunehmend andere kulturelle Werte: Das Vertrauen in starke Marken ist oft grösser als das in die Kirche.” – Franz-Rudolf Esch

Dieser Prozess kann spannend, aber auch anstrengend sein. Es gilt, ausprobieren und die Mitglieder der Community von Anfang an richtig kennenlernen. Es ist wichtig, stets im Hinterkopf zu behalten, dass eine Community ein Geben und Nehmen ist.

Baue deine Community von Anfang an auf einem soliden Fundament auf. Setze auf interessante Themen, eine aktive Kommunikation und gute Moderatoren. Wenn man eine eigene Online Community aufbauen möchte, sind vor allem die Fragen nach dem «warum» und «wie» zu klären.

  • Sei ein Netzwerker
  • Sei einladend
  • Vermittle Mehrwert
  • Nutze die Aufmerksamkeitswellen
  • Sei wie ein Reiseführer
  • Führe aus dem Hintergrund
  • Schütze die zarten Pflanzen
  • Beobachte deine Fans
  • Ignoriere nichts
  • Etabliere Regeln

So gelingt der erfolgreiche Aufbau einer Community

  • Klarheit über Absichten schaffen: Worum geht es? Spezifische Ziele setzen.
  • Plattform für die Community auswählen: Geht es um gemeinsame Interessen oder das Bereitstellen von Informationen?
  • Die internen Verantwortlichen für die Online Community identifizieren: Wer leitet die Community, wer erstellt den Content Plan und wer kümmert sich um das Social Listening?
  • Den Erfolg messbar machen: Key Perfomance Indicators (KPIs) bieten sich an, um herauszufinden was genau die Online Community an Mehrwert für das Unternehmen und auch die Mitglieder selbst bringt.
  • Die Community Aufbauen: Leichter Anmeldeprozess, der Einstieg in die Community soll so einfach wie möglich sein, kürzlich aktive Themen einblenden, Interaktion mithilfe von Gamification Elementen fördern.
  • Resonanz auf die Community testen und die Online Community bekannt machen: Website, E-Mail, Verkaufskanäle usw. nutzen, Kontakte einladen, Austausch forcieren, mit Influencern kooperieren.

Herausforderungen von (grossen) Communities

Der dänische Webdesignexperte Jacob Nielsen stellte 2006 die 90/9/1-Regel für Social Communities auf, nach der 90% der Nutzer lesen und nur zuschauen, neun Prozent sich von Zeit zu Zeit beteiligen und nur jeder hundertste Nutzer proaktiv Inhalt beisteuert.

Je grösser eine Community ist, desto schwieriger wird es, alle Inhalte zu lesen und zu prüfen, Werbung zu entziffern und diskriminierende Sachen zu löschen.

Und nun? Was bedeutet das?

  • Vorsorgen: Regeln  für die Community erstellen
  • Guidelines für alle Mitarbeiter erstellen, um Fettnäpfchen zu vermeiden und in schwierigen Situationen richtig und einheitlich zu reagieren
  • Verhalte dich wie ein Gastgeber
  • Konstantes und aufmerksames Social Listening ist wichtig, so werden Krisen rechtzeitig entdeckt und können eingedämmt werden
  • Nicht schweigen
  • Gesunden Menschenverstand nutzen und eine Portion Humor einsetzen

Mehr zum Thema Community Management und tolle Tipps und Tools findest du in diesem Artikel.

Fazit

Als Inhaberin einer eigenen Marke mit grosser (Social Media) Community bin ich der Meinung, dass ein durchdachtes Community- und Social Media Marketing heute für alle Unternehmen ein wichtiger Teil der gesamten Marketingstrategie sein sollte.

Verdeutliche dir vor dem Aufbau einer Community, was und wen du damit erreichen möchtest. Deine Zielgruppe und das beabsichtigte Thema deiner Community entscheiden massgeblich über die Art deiner Community und darüber, welche Kanäle und Tools entsprechend mehr oder auch weniger Sinn machen. Eine allgemeingültige Anleitung gibt es nicht. Durch den ständigen digitalen Wandel, rücken immer wieder neue Möglichkeiten in den Fokus und es verschwinden manchmal auch bisherige.

tl;dr

Abhängig von deiner persönlichen Situation oder auch den finanziellen Möglichkeiten deines Unternehmens, kannst du einer passenden Community für dein Projekt vor allem über zwei Wege näher kommen:

Neben der eigenen Recherche oder Learning-by-doing (z.B. durch Kurse oder Webinare)  können dir

  • bei der Einordnung deiner Community
  • bei der Auswahl von Tools und Kanälen,
  • bei der Implementierung und beim Betrieb
  • sowie bei der laufenden, eigenen Optimierung

helfen, die passenden Schritte zu gehen.

Titelbild; Quelle: Pixabay