Die Email hat seit ihrem ersten Versand bereits mehrere Abgesänge über sich ergehen lassen müssen. Von Spam-Flut ist die Rede, bis hin zum innerbetrieblichen Hick-Hack bei welchem alle Vorgesetzten und der halbe Betrieb ins CC mitkopiert wird. Doch hat die Email je an Wichtigkeit eingebüsst? Wir werden erfahren, dass sich seit der ersten Email von 1971 technisch wohl viel verändert hat, doch die Email aus Sicht der ganzheitlichen Kommunikation nichts einbüsste.
Was wir in diesem Beitrag beleuchten:
- Wie hat sich die technische Umgebung weiterentwickelt.
- Was beinhaltet der Begriff Email-Marketing.
- Welche Formen von Email-Marketing gibt es.
- Weshalb Email-Marketing nichts von seiner Wichtigkeit verloren hat.
Bevor wir auf das Email-Marketing eingehen, müssen wir einige technische Voraussetzungen klären. Denn auch wenn wir seit fast 50 Jahren (sic!) den Briefverkehr elektronisch betreiben, ist die Weiterentwicklung der technischen Umgebung soweit fortgeschritten, dass es wichtig ist zu verstehen, was hinter den Kulissen für Anforderungen herrschen. Denn damit die Empfänger die Emails auch erhalten – und vor allem jene welche von Marketing-Plattformen versendet werden – müssen Spielregeln eingehalten werden.
«Im Dezember 2019 lag der Anteil der Spam-Mails am gesamten Email-Verkehr weltweit bei rund 57%.»
Um nicht ebenfalls im Spam-Ordner zu landen, gibt es zwei Mittel um das zu verhindern. Das erste ist das SPF, was soviel bedeutet wie Sender Policy Framework. Vereinfacht gesagt, könnte man dies folgendermassen übersetzen: «Zutritt nur mit Gästeliste». Mittels SPF wird über die Domain der Inhaberin definiert, welche Server Emails versenden dürfen. Zusätzlich was passiert, wenn diese Emails von einem nicht autorisierten Server herkommen. Über einen DNS-Eintrag werden solche Regeln abgeglichen, respektive kann der zu empfangende Mailserver dies prüfen (gesetzt der Fall er tut dies auch). Vereinfacht bedeutet das folgendes: Eine Email-Marketing-Plattform wird in einem DNS-Eintrag einer Domain als versendende Instanz festgelegt (damit bspw. von Mailchimp aus Emails versendet werden dürfen). Der empfangende Server prüft ob der Absender (in diesem Fall der Mail-Server von Mailchimp) auch wirklich berechtigt ist, diese Email zu versenden (Prüfung des DNS-Eintrags auf dem Server der versendenden Domain).
Einen Schritt weiter geht das DKIM. DKIM ist das Akronym für DomainKeys Identified Mail. Es ist ein Mittel um Phishing-Mails vorzubeugen und bietet eine hohe Sicherheitsbarriere. Das Grundprinzip dahinter ist, sogenannte «Man-in-the-Middle»-Attacken zu verhindern. Wenn der Empfängerserver DKIM unterstützt, hat er die Möglichkeit den «Hash» der einkommenden Mail zu prüfen.
Der Hash stellt eine Zeichenfolge dar, welche im Header der E-Mail abgelegt ist. Der Inhalt dieser digitalen Signatur besteht einerseits aus einem privaten Schlüssel und andererseits dem Inhaltstext der Mail. Die Prüfung findet über den DNS-Eintrag einer Domain statt, welcher öffentlich zugänglich ist. Wird die Signatur unterwegs verändert, so wandert das Mail automatisch in den Spam-Ordner, da von einem Missbrauch ausgegangen werden kann.
Mit diesen technischen Mitteln, sollte einer erfolgreichen Übertragung zum Empfänger nichts mehr im Wege stehen. Selbstverständlich ist es so, dass doch hin und wieder gewisse Firmen-Firewalls etwas sensibler reagieren (nach Updates oder Vorfällen usw.), weshalb ihre Email-Marketing-Massnahme im sprichwörtlichen Nirvana landet. Deshalb sollte in ihrer Email-Marketing-Plattform auch immer wieder einmal die Empfängerliste geprüft werden. Nebst Firewalls sind auch natürliche Fluktuationen in Organisationen ein Mitgrund weshalb Mails keinen Empfänger mehr finden.
Was beinhaltet der Begriff Email-Marketing?
Email-Marketing ist eine Massnahme innerhalb des Direct Marketings. In gewisser Weise das digitale Pendant zu einem Direct Mailing, welches in gedruckter Form mittels Post seinen Weg in den physischen Briefkasten einer Empfängerliste findet. Gemeinsam ist beiden Massnahmen, dass sie auch in einem solch schönen Begriff wie 360°-Kommunikation mitgetragen werden. Sie sind Teil einer Reihe von Kommunikationsformen, welche einen Kunden auf allen Kanälen und Situationen hin zur gewünschten Handlung führen sollen. Um hier nicht ebenfalls in ein Bullshit-Bingo zu verfallen und mit fancy Begriffen um uns zu werfen, verlassen wir dieses Feld und betrachten einmal die wahre Gemeinsamkeit von digitaler und physischer direkter Kommunikation. Eine Email und ein Direct Mailing benötigen Angaben des Empfängers. Das heisst, es ist bereits eine bekannte Person. Der erste Kontakt mit der Organisation hat deshalb bereits stattgefunden. Weiter ist beiden gemein, dass sie einen mehrfachen Abgesang erfahren haben; doch totgesagte leben bekanntlich länger. So ist Print als Kommunikationsform noch immer Teil unseres Alltags, genau wie die Email fester Bestandteil von interner und Kundenkommunikation ist. Sehr schön untermauern dies folgende Zahlen: Privatpersonen prüfen ca. alle 2.5h ihre Emails, 43.5% aller US-Amerikaner schreiben sich für Newsletter ein um von Bonusprogrammen zu profitieren. Im B2B-Bereich werden sogar 77% aller Marketer zitiert, dass sie Email-Marketing-Plattformen im Einsatz haben. Dabei ist die Engagement-Rate bei B2B-Emails 23% höher als im B2C-Bereich. Als letzte Überzeugung sollte dienen, dass bis 2022 täglich bis zu 347 Milliarden Emails versendet werden.
Doch bedeutet das, dass Marketer stundenlang sich mit Email-Listen umherschlagen und danach mittels Copy/Paste Emails versenden? Selbstverständlich nicht. Es gibt eine Reihe von Online-Plattformen und Marketing-Plattformen, welche entweder eine Email-Marketing-Funktion integriert haben oder sich darauf spezialisiert haben. Hierbei ist sicherlich Mailchimp als einer der bekanntesten Vertreter weit bekannt. Dabei kann bereits in der Gratisversion ein hoher Funktionsumfang punkten. Angefangen dabei, dass mittels Templates Email-Vorlagen nach eigenem Gusto erstellt werden können. Doch bei der Einrichtung besteht bereits die Möglichkeit eine eigene Empfängerliste hochzuladen (dabei bitte die DSGVO-Vorschriften beachten). Existiert keine, kann mittels Mailchimp auch ein Anmeldeformular generiert werden, welches über ein Script in die eigene Website eingepflegt wird. Dadurch werden Anmeldungen direkt in die eigene Empfängerdatenbank in Mailchimp eingepflegt. Diese «Audience» kann zusätzlich in verschiedene Segmente und Gruppierungen eingeteilt werden. Ist die Empfängerliste einmal beisammen, können ganze Email-Reihen vorausgeplant werden, erstellt und per vorbestimmten Versanddatum veröffentlicht werden. In diesem Zusammenhang war es auch nicht verwunderlich, dass die Marketing-Automation ihren Anfang mittels automatisierter Email-Kommunikation fand. Solche kleine Ökosysteme können bereits vereinfacht mit Zwischensystemen wie Zapier erstellt werden. Wichtig ist dabei, Punkte festzulegen, welche eine Aktion seitens des User fordern, welche als Trigger dienen, damit Zapier einem Email-Makerting-Tool den Befehl für den Versand gibt.
Wir erkennen an diesem Punkt bereits, dass die Email gekommen ist um zu bleiben. In so vielen Situationen ist es ein probates Mittel um einfach mit dem Kunden zu kommunizieren und dies in verschiedensten Formen. Doch welche Arten von Email-Marketing gibt es denn und worin unterscheiden sich diese?
Welche Formen von Email-Marketing gibt es.
Grundsätzlich kann zwischen drei Arten von Email-Marketing unterschieden werden:
Die Begriffe sind praktisch selbsterklärend, wobei die Unterscheidung zwischen einer Marketing-Email und einer Trigger-Email nicht immer ganz klar ist. Hingegen gibt es verschiedene Möglichkeiten und Gemeinsamkeiten, welche die einzelnen Formen inne haben.
Marketing-Emails / Newsletter
Diese Form des Email-Marketings hat die Hauptaufgabe, einen Kunden oder eine potenziell interessierte Person hin zum Unternehmen zu ziehen. Es soll daher wie eine Art Magnet wirken. Denn besinnen wir uns auf die Customer Journey (falls diese nicht vor dem inneren Auge erscheint, gibt’s hier eine kleine Hilfe dazu), wird klar, dass die Email ihre Magnet-Funktion auf verschiedene Weisen ausführen kann. Es gibt das Mittel des Storytelling, in welchem Produkte oder Services in Form einer Geschichte den Weg der Problemlösung anteasern und auf den Blog der Unternehmung leiten sollen. Produktneuheiten und firmeninterne Neuigkeiten können ebenso ein Bestandteil sein, genauso wie uns mit der schwierigen Situation anfangs diesen Jahres die Möglichkeit geboten wurde, den Kontakt auf Distanz zu intensivieren. Dies kann durch eine Reihe von Informationen rund um geänderte Öffnungszeiten bis hin zu angepassten Angeboten oder Zusatzdienstleistungen direkt an den Kunden getragen werden. Auch wenn diese Form stets asynchron ist (keine zeitgleiche Interaktion), so ist eine rasche Reaktion und Kommunikation möglich. Zusätzlich ist es wichtig zu erwähnen, dass die Email-Marketing-Plattformen eine Reihe von Möglichkeiten bieten, damit die Kommunikation persönlicher wird. Dies ist auch zwingend, da allgemein gehaltene Emails als unpersönlich gelten und entsprechend eine niedrigere Öffnungsrate vorweisen. Daher sollten die Emails personalisiert werden (dabei kann die Variable des Vor- und Nachnamens in die Betreffzeile und Anrede eingefügt werden). Des weiteren muss beachtet werden dass es nie den perfekten Zeitpunkt gibt. Dies ist eine Aufgabe des Testens und muss für jeden Fall eigens rausgefunden werden. Es können zusätzlich auch A/B-Tests durchgeführt werden, wobei zwei verschiedene Emails an die Empfängerliste gesendet werden um herauszufinden, welche besser performt. Wir können somit festhalten, was machbar ist und möglichst eingesetzt werden soll:
- Individuelle Inhalte mit persönlicher Anrede
- Bester Versandzeitpunkt austesten
- Beste Botschaft mittels A/B-Test ausprobieren
- Botschaft an die Empfänger und den Zweck anpassen
- Nicht zu kurze und nicht zu lange Abstände bei regelmässigem Versand
- Nicht nerven!
Trigger-Emails
Trigger-Emails sind eine ähnliche Form der Marketing-Emails, jedoch weisen sie in jedem Fall eine direkte Handlungsaufforderung auf. Trigger-Emails kommen zum Einsatz, wenn Kunden ihre Einkaufswagen nicht auschecken, Geburtstag haben, einen Rabatt-Code aufgrund eines vorherigen Kaufs erhalten, wenn nach einem Kauf ein Up- oder Crossselling stattfindet. Bereits kristallisiert sich heraus, dass dies eine Form der Automation ist, denn eine durchgeführte oder an bestimmtem Punkt nicht stattgefundene Handlung löst die Email aus. Trigger-Emails beinhalten deshalb eine kurze und klare Botschaft und verfolgen eine klare Intention. Es soll die Kundenbindung gestärkt werden, eine Reaktivierung von Bestandskunden stattfinden oder kaufbereite Personen zu einer Handlung verleiten. Basis für all diese Aktionen bilden Daten, welche bereits über die Person und ihre Handlungen gesammelt werden konnten. Wichtig zu erwähnen ist auch hier, dass es nicht das eine Patentrezept gibt, welches immer funktioniert. Jedoch sollte es mit der Kadenz nicht übertrieben werden. Denn wer mag es schon, wenn er in einem Laden etwas kauft und der Verkäufer einem auch nach Verlassen des Ladens noch nachrennt und weitere Produkte verkaufen will?
Die dritte und letzte Form von Marketing-Emails sind sogenannte Transkations-Emails.
Transaktions-Emails
Dies Form basiert immer auf einer vorangegangenen Handlung. Es sind in der Regel auch nicht Emails welche eine direkte Aufforderung enthalten, sondern einen informativen Charakter besitzen. Bestes Beispiel ist seit Inkrafttreten der DSGVO, dass bei einer Newsletter-Anmeldung die Bestätigung der Email-Adresse eingefordert wird. Das sogenannte Double Opt-In. Diese Email besteht aus zwei, drei kurzen Sätzen und einem Link, welcher die Bestätigung auf der Email-Marketing-Plattform auslöst. Weitere Beispiele wären die Email-Reihen, welche nach einer Bestellung in einem Onlineshop ausgelöst werden. Man erhält eine Bestellbestätigung, daraufhin eine Benachrichtigung über den Versand inklusive Post-Tracing-Code. Es handelt sich hierbei oft um Statusmeldungen oder allgemeine Benachrichtigung welche aufgrund einer Userhandlung folgen. Daher sind sie schlicht, rein informativ aber stets in Echtzeit. Wir erwarten dies auch, denn wer die Bestellung auslöst, will nicht 24 Stunden auf die Bestätigung warten. Die Angst, dass etwas schief gelaufen ist, ist viel zu gross. Hingegen was hierbei vor allem bei Onlineshops oft Verwendung findet, ist das Up- oder Crossselling bei solchen Emails. Der Kauf hat stattgefunden, weshalb nicht bereits eine erste Promotion und mögliche weitere Produkte anfügen?
Mit diesen drei Arten kann das Email-Marketing zusammengefasst werden. Jedoch ist es wie eingangs erwähnt nur ein Teil einer Kommunikationsstrategie. Weshalb wir zur Schlussfolgerung zum Thema Email-Marketing kommen.
Weshalb Email-Marketing nichts von seiner Wichtigkeit verloren hat.
Eingebettet in verschiedene Kommunikationsmassnahmen, bietet Email-Marketing folgenden grossen Vorteil: Die Automatisierung!
Denn wird wieder die Customer Journey hinzugezogen, fällt bereits auf, dass mit verschiedenen Massnahmen ein schöner Funnel erstellt werden kann. Hierbei muss erwähnt werden, dass im Hintergrund ein CRM mehr als hilfreich ist. Denn durch ein CRM kann ein gezieltes Lead-Nurturing betrieben werden. Falls jetzt bereits horrende Kosten befürchtet werden, dem sei gesagt, dass mit Mautic eine Open Source CRM- und Marketing-Automations-Lösung vorhanden ist. Somit kostenfrei (ausser eigenes Hosting) und nicht ganz einfach in der Handhabung aber sehr machtvoll. Als Beispiel: Wir spielen Ads auf verschiedenen Kanälen aus. Die Awareness wird geschaffen und Hans unser Interessent reagiert auf diese Werbemassnahme. Nun klickt er sich durch unsere Website und verlässt diese wieder ohne weitere Handlung. Da wir ihn anonym getrackt haben (hier gibt’s die Anleitung wie es richtig aufgesetzt wird) spielen wir ihm mittels Retargeting nochmals Ads aus mit klarer Aufforderung zu uns zurückzukehren. Hans kommt wieder und trägt sich ein um unser Whitepaper herunterzuladen. Nun ist er erfasst im CRM und erhält dabei bereits seine ersten Punkte. Unser System spielt ihm nun automatisiert weitere Emails in unterschiedlichen Abständen aus. Dabei wird gemessen ob er diese öffnet und darauf reagiert. Je nach Handlung erhält er weitere Punkte oder Abzüge. Hat er eine gewisse Anzahl Punkte gesammelt klassifizieren wir ihn als «Hot Lead». Seine Kaufbereitschaft für unsere Dienstleistung ist grösser geworden. An diesem Punkt nimmt zum ersten Mal unsere Sales-Person Kontakt mit ihm auf. Selbstverständlich können die Kommunikationsmassnahmen in den vorherigen Stadien auch mit Direct Mailings durchgeführt werden, jedoch ist dabei Aufwand und Ertrag nicht immer gleich vielversprechend. Deshalb kann getrost auf diese Form der Automation zurückgegriffen werden.
Ein solches Beispiel zeigt sehr gut auf, wie von der unbekannten Person zu einer kaufbereiten hingearbeitet werden kann und dies weitestgehend automatisiert. Die Email ist hierbei ein wichtiges und sehr effektives Werkzeug. Denn einerseits bietet sie mittels Datengrundlage einen hohen Grad an Personalisierung und kann zu den richtigen Zeitpunkten gezielt eingesetzt werden. Andererseits ist die Email auch ein so natürlicher Bestandteil unseres Alltags, dass wir alle mehrere Briefkästen pflegen.
Denn wie bereits erwähnt: Totgesagte leben länger und die Email ist definitv gekommen um zu bleiben.
Quellen:
Büchler, Phil, ‘H10.1 – Arten Und Konzeption – Präsentation’ (Lehrmittel zB. Zentrum Bildung, 2020)
‘E-Mail’, Wikipedia, 2020 <https://de.wikipedia.org/w/index.php?title=E-Mail&oldid=200481260> [accessed 22 June 2020]
‘Email Marketing Stats That Prove Email Is Here to Stay (In 2020)’, Backlinko <https://backlinko.com/email-marketing-stats> [accessed 22 June 2020]
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