Die Grundlagen eines guten Newsletters

Täglich werden weltweit über 300 Milliarden E-Mails verschickt und zwar von privaten über geschäftliche E-Mails bis hin zum klassischen Newsletter. Auch ich erhalte so täglich viele E-Mails. Hier spreche ich nicht von dem geschäftlichen Mailverkehr, sondern davon, was alles in meinem privaten Mailaccount landet. Das ist echt der Wahnsinn.

Vor vielen Jahren hat sich das E-Mail als digitales Kommunikationsmittel durchgesetzt und so ist der Newsletter heutzutage kaum aus der Marketingstrategie einer Firma wegzudenken. Er ist ein Push-Instrument und landet somit meist ohne Einfluss von irgendwelchen Algorithmen im Posteingang von unseren Empfängern. Immer wieder höre ich aber, dass gewisse Firmen nicht mehr wirklich Newsletter-Marketing betreiben, es sei ein veraltetes Instrument. Aber was muss man angeben, wenn man zum Beispiel ein Login generiert? Genau, die E-Mail-Adresse! Dies zeigt doch schon auf, wie wichtig E-Mails noch immer sind.

Gerade in der heutigen Zeit, in welcher sich das Social Media- und Suchmaschinenmarketing immer stärker entwickeln und von grosser Bedeutung sind, kann der Newsletter eine grosse Unterstützung sein, um die Sichtbarkeit der Webseite zu verbessern und mehr Besucher auf unseren digitalen Kanälen anzuziehen.

Jedoch werden wir alle tagtäglich mit so vielen E-Mails überflutet, so dass schnell klar wird, dass man den Empfängern etwas bieten muss, um aus der Masse herauszustechen und das Interesse zu wecken. Richtig umgesetztes Newsletter-Marketing kann sehr zielgerichtet, effektiv und kostengünstig sein.

Aber nun eins nach dem anderen. Was wir für einen guten Newsletter berücksichtigen müssen werden wir hier in diesem Beitrag in verschiedenen Themen genauer unter die Lupe nehmen:

1.   Welche Arten von E-Mails gibt es und wo gliedert sich der Newsletter ein?
2.   Fakten und Zahlen
3.   Was macht einen guten Newsletter aus und was ist der eigentliche Nutzen dahinter?
4.   Der Newsletter-Prozess
5.   Wie ist ein Newsletter aufgebaut?
6.   Diese Begriffe solltest du im Zusammenhang mit dem Newsletter kennen:
7.   Wie verhinderst du, dass dein Newsletter im Spam landet?
8.   Rechtliche Bestimmungen
9.   Wie kannst du deinen Newsletter auswerten?
10. Mein Fazit

Welche Arten von E-Mails gibt es und wo gliedert sich der Newsletter ein?

• Marketing-E-Mails (Newsletter)
Geplanter Versand – Diese beinhalten allgemeine Informationen über die Firma, Events oder Produkte – hier gehört unser Newsletter dazu (Opt-in und Opt-out möglich)

• Trigger-E-Mails
Automatischer Versand nach einem bestimmten Ereignis – Zum Bespiel Warenkorbabbruch, Kundenjubiläen, Happy Birthday, Rabattcodes, Wiederverfügbarkeitsinfo von Produkten, etc. (Opt-out möglich)

• Transaktions-E-Mails
Automatischer Versand nach einer Benutzeraktion – Anmeldung für Newsletter, Bestätigungsmail, Kundenkonto eröffnen, Bestellungsbestätigung, etc. (Opt-out nicht möglich)

Genauere Infos zu E-Mail-Marketing und E-Mail-Arten findet ihr im Blog von Luca.

Fakten und Zahlen

Noch immer ist es das E-Mail DAS Kommunikationsmittel schlecht hin für die interne Kommunikation eines Unternehmens, was auch die untenstehende Grafik ganz klar wiederspiegelt. Denk mal nach, welche digitalen Kommunikationskanäle nutzt du in deinem Alltag?

Was macht einen guten Newsletter aus und was ist der eigentliche Nutzen dahinter?

Das A und O ist, die richtige Zielgruppe mit dem richtigen Content anzusprechen. Wenn möglich, sollte der Newsletter personalisiert werden, eine Call-to-Action (Handlungsaufforderung) eingebaut sein, sowie das Timing und das Intervall müssen aufeinander abgestimmt sein. Hier sollten Erfahrungswerte berücksichtigt werden, welche bisher am besten funktioniert haben. Um einen Newsletter optimal aufzubauen, werden vor allem Abonnenten, der richtige Content und die auf unsere Bedürfnisse passende Software benötigt.

Der wichtigste Punkt eines guten Newsletters ist, dass er für den Kunden interessant ist und sofort ein Interesse für mehr Informationen weckt. Dies können interessante Produkte- oder Dienstleistungsinformationen sein, ein tolles Angebot oder ein bevorstehender Event. In diesem Zusammenhang ist es dann entscheidend, dass der Content gut im Newsletter verpackt ist, so dass dieser auch richtig auf den Empfänger wirken kann.

Der Newsletter-Prozess

Nun möchtest du einen Newsletter erstellen? Dabei solltest du dich vorab mit allen Phasen des Prozesses auseinandersetzen und darauf deine Strategie aufbauen.

Ziele
Was ist dein Ziel? Möchtest du den Umsatz steigern, am Image arbeiten, mehr Besucher auf der Website und Leads generieren oder die Kundenbindung stärken? Mach dir hierzu Gedanken und setze dir klare und messbare Ziele.

Zielgruppe
Wer soll denn Newsletter erhalten? Dies kommt unter anderem auf den Inhalt an und somit auch darauf wie stark dein Newsletter personalisiert ist. Das heisst, sendest du den Newsletter mit einem allgemeinen Thema an all deine Kunden oder segmentierst du diese aufgrund des Inhaltes. Die Segmentierung solltest du nach verschiedenen Kriterien vornehmen. Beachte auch, wo sich deine Zielgruppe in der Customer Journey aktuell befindet, damit du sie am richtigen Ort abholen kannst.

Kadenz
Wie oft, an welchen Wochentagen und zu welcher Uhrzeit versendest du deinen Newsletter? Mit welchem Intervall möchtest du deine Zielgruppe anhand des Newsletters kontaktieren? Was macht für dein Unternehmen und somit dessen Newsletter-Empfänger am meisten Sinn?

Redaktionsplan
Am besten notierst du dir die aktuellen Themen in einem Redaktionsplan was zu welchem Zeitpunkt aktuell ist und baust darauf auf. Somit kannst du deine Kampagne den Newsletter sehr gut aufeinander abstimmen und miteinbinden.

Newsletter Tool
Um den Anforderungen eines gut und schön gestalteten Newsletter gerecht zu werden, brauchst du auch ein dementsprechendes Tool. Auf dem Markt gibt es bereits sehr viele gute Anbieter. Gerne stelle ich dir die bekanntesten namentlich kurz vor: CampaignMonitoring, Mailchimp, Litmus, Mad Mimi, Newsletter2Go. Doch welchen Anforderungen muss das Newsletter-Tool denn gerecht werden?

Hier die wichtigsten Punkte, welche dich bei der Auswahl deines Tools unterstützen:

• Mehrsprachigkeit, wenn nötig
• Personalisierung möglich
• Testversand
• An-/Abmelde-System
• Bouncemanagement
• Kampagnensteuerung
• Zeitliche Steuerung
• Reporting/Analytics

In der heutigen Zeit werden E-Mails nicht nur auf dem Computer, sondern auch auf dem Mobiltelefon und oftmals auf dem Tablet gelesen, das bedeutet, dass du ein Tool benötigst, welches alle Formate optimal abdeckt. Das heisst, dass dein Tool deinen Newsletter auf jedem Gerät sauber anzeigen lässt.

Wie ist ein Newsletter aufgebaut?

Neben dem eigentlichen Content soll der Newsletter schön gestaltet werden und mit allen wichtigen Informationen gespickt sein.

Absender:
Schau, dass du eine vertrauenswürdige E-Mailadresse verwendest. Oder öffnest du E-Mails, welche von einem kuriosen Absender stammen?

Betreff:
Fass dich kurz und nimm die Hauptbotschaft des Newsletters in den Betreff. Gerne kannst du hier eine Personalisierung mit einbauen. Wie z.B. «Hey Sabrina, wir haben ein spannendes Angebot für dich». Der Betreff sollte jedoch nicht mehr als ca. 80 Zeichen enthalten. Er muss sofort ein Interesse wecken, ansonsten landet er sofort im Papierkorb.

Pre-Header:
Dies sind die ersten Zeilen einer E-Mail. Das so genannte Intro, welches uns angezeigt wird im Postfach eines jeweiligen E-Mails. Der Pre-Header ist der so genannte Blick durchs Schlüsselloch, welcher den Anreiz zum Lesen schaffen sollte. Ist dieser nicht sauber hinterlegt und es erscheint «Wird der Newsletter nicht richtig dargestellt? ….» kommt sofort das Gefühl auf, dass mit diesem E-Mail etwas nicht stimmen könnte.

Anrede:
Im besten Fall hast du eine saubere Liste von deiner Zielgruppe, welche den Newsletter empfangen soll. Somit kannst du die Anrede einfach gestalten, solltest du jedoch keine genaue Liste der Zielgruppe haben bzw. keine Vor- und Nachnamen, lass die Ansprache nicht weg, baue sie unpersonalisiert auf. Dies ist noch immer besser als gar keine Anrede.

Einleitung:
Wir entscheiden beim Lesen einer E-Mail innert Sekunden, ob diese für uns interessant ist oder nicht. Steig daher schnell ins interessante Thema ein, welches der Leser in deinem Newsletter erwartet und warum es sich für ihn lohnt weiter zu lesen.

Bilder:
Die richtig gewählten Bilder sind unablässig, achte jedoch darauf, dass sie ein ruhiges Erscheinungsbild vermitteln und die Grössen aufeinander abgestimmt sind. Mit den richtigen und bewusst gewählten Bildern werden deine Informationen mit Emotionen unterstützt.

Struktur:
Wähle in deinem Newsletter eine Struktur, welche du beibehältst, denn deine Zielgruppe gewöhnt sich daran. Sie macht deinen Newsletter wiedererkennbar und hilft deiner Zielgruppe sich in deinem Newsletter zurecht zu finden.

Call-to-Action:
Baue eine Handlungsaktion ein. Locke deine Zielgruppe mit einem interessanten Button z.B. auf deine Website, wo sie viele weitere Informationen erhalten, welche sie interessieren könnte.

Diese Begriffe solltest du im Zusammenhang mit dem Newsletter kennen:

Wie verhinderst du, dass dein Newsletter im Spam landet?

Es spielen verschiedene Faktoren mit, um nicht im Spam-Ordner zu landen. Die Ursache kann beim Inhalt oder auch bei der Technologie liegen. Im Thema Technologie, gibt es verschiedene Sicherheitsmassnahmen bezüglich E-Mailversand. Zum einen das Sender Policy Framework- und das Domainkeys Identified Mail Verfahren.

• Sender Policy Framework (SPF)
Dies ist ein Verfahren, mit dem das Fälschen von Absender-E-Mail-Adressen verhindert werden soll und somit eine Sicherheitsmassnahme zur Abwehr von Spam-E-Mails. Mit Hilfe dieser Technologie definiert der Inhaber einer Domain, welche Server E-Mails für diese Domain verschickt werden dürfen und was mit den E-Mails geschehen soll, welche von einem Server stammen, welcher nicht autorisiert ist.

• DomainKeys Identified Mail (DKIM)
Diese Methode dient der E-Mail-Authentifizierung. Sie fügt deiner E-Mail eine Signatur hinzu, die deiner Domain zugeordnet ist und bei allen ausgehenden E-Mails genutzt wird. Es ist eine Technologie, die das Fälschen des Absenders einer E-Mail erschweren soll.

Wie du siehst, gibt es zahlreiche Faktoren, welche zu beachten sind, um den Spamordner zu vermeiden. Setze daher dein E-Mail-Marketing professionell auf, mit einer verifizierten Domain sowie einer vertrauenswürdigen E-Mail-Adresse.

Rechtliche Bestimmungen

Bitte vergiss beim Versenden von deinem Newsletter nicht die rechtlichen Bestimmungen einzuhalten. Hierzu ein paar Punkte, welche nicht vernachlässigt werden dürfen:

• Einwilligung des Empfängers einholen
• Korrekte Absender-E-Mail-Adresse
• Absender-Adresse sollte erreichbar sein
• Abmeldemöglichkeit muss vorhanden sein
• Impressum vorhanden

Wie kannst du deinen Newsletter auswerten?

Du möchtest bestimmt auch wissen, wie der Newsletter und vor allem die Inhalte angekommen sind. Welche Links wurden am meisten geklickt? Hierzu die wichtigsten Punkte, welche man messen sollte:

• Versandmenge: Gesamtmenge der Abonnenten
• Zustellrate: Anteil erfolgreich zugestellten E-Mails
• Bounce-Rate: Anteil zurückgewiesener E-Mails
• Öffnungsrate: Wie oft der Newsletter von den Empfängern geöffnet wurde
• Klickrate: Anzahl Klicks auf Links
• Abmelderate: Wie viele Empfänger haben den Newsletter abbestellt

Dies gibt dir ein gutes Feedback deiner Empfänger, welche Inhalte sie interessiert und welche Themen sie gar nicht angesprochen haben. Nutze diese Werte, um dein E-Mail-Marketing stets zu verbessern.

Mein Fazit

Wie du siehst, gibt es viele Aspekte, welche man bei der Umsetzung eines Newsletters zu bedenken hat. Im E-Mail-Marketing können so viele verschiedene Ziele verfolgt werden. Daher ist es wichtig die eigenen Ziele gründlich zu definieren, denn nur so kannst du deinen Newsletter sauber planen, umsetzen und auswerten. Ich persönlich bin der Meinung, dass viele den Prozess eines gut gestalteten und informativen Newsletters unterschätzen oder eine Strategie und Prozess entwickeln, ohne diesen den neusten Begebenheiten stetig anzupassen. Ich persönlich habe in meinem Unternehmen für jede Art Newsletter einen eigenen Prozess, welchen ich stetig an die neusten Gegebenheiten oder Themen anpasse. Jeder Newsletter ist eigenständig, das heisst Finger weg von copy-paste!

Quellen:
Büchler Phil, H.10.2 Newsletter – Präsentation (Lehrmittel zB. Zentrum Bildung, 2020)
Schweizerische Eidgenossenschaft – Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb
twilio Global Study: Consumer Engagement Best Practices for 2020