Was um Himmels Willen ist ein «Touchpoint» und was hat dieser wortwörtliche Berührungspunkt mit Marketing und unseren Kunden zu tun? Ganz einfach, damit wir den Kunden zum Beispiel zum Kaufabschluss bewegen, sollten wir ihn unterwegs auf seiner Reise (Customer Journey) zum Kauf auf möglichst vielen unterschiedlichen Kanälen erreichen und Kontaktpunkte kreieren. Kontaktpunkte entstehen überall, wo Kunden oder potenzielle Kunden mit einer Unternehmung oder einer Marke in Berührung kommen. Somit stellt der «Touchpoint» jede Art der Interaktion zwischen einem Kunden und einem Unternehmen dar.
Touchpoint Management
Das Touchpoint Management soll das Erlebnis vom Kunden bei jedem Kontakt mit der Unternehmung optimal gestalten, den Kunden emotional an die Unternehmung binden und das Engagement fördern. Durch generierte positive Erlebnisse festigt sich die Kundenbindung und wir fördern die Entstehung von Promotoren. Um das Touchpoint Management ideal anwenden zu können, verwenden wir das PESO-Modell.
PESO-Modell – «Paid, Earned, Shared, Owned Media»
Das PESO-Modell zeigt alle digitalen Kommunikationskanäle auf. Es wird zwischen 4 unterschiedlichen Mediengattungen «Paid, Earned, Shared und owned Media» unterschieden. Damit wir bei der Planung unserer Strategie und der Erreichung unserer Ziele nicht die Übersicht verlieren, hilft uns die Anwendung des PESO-Modells. Wichtig zu wissen ist, dass es zwischen den 4 Mediengattungen zu Überschneidungen kommt. Hierzu gehören das Influencer Marketing, Partnerschaften, Incentives und Authority.
Quelle: in Anlehnung an spinsucks.com
Differenzierung der 4 Mediangattungen
Entscheidend ist, dass sich die 4 Mediengattungen neben anderen Vor- und Nachteilen in punkto Glaubwürdigkeit und Kontrollierbarkeit differenzieren. Dies wird auf der folgenden Grafik gezeigt:
Wie unterscheiden sich die 4 Mediengattungen und was sind nun deren Vor- und Nachteile? Schauen wir uns die einzelnen Medien im Detail an.
Paid Media
Wie es der Name bereits beschreibt, gehören alle kostenpflichtigen Medien zu den Paid Medien. Darunter verstehen wir Display und Social Ads, Search Ads sowie das Retargeting. Über diese Medien haben wir die höchste Kontrolle, da wir bestimmen, wer, wann, was, wo und in welcher Intensität sieht. Die Glaubwürdigkeit ist jedoch schlecht, da es sich um eine Push-Aktivität (bezahlte Ad) handelt.
Paid Media überschneidet sich mit den Bereichen Owned und Earned Media. Die Berührungspunkte mit Earned Media betreffen Sponsored Content sowie das Anwerben von einflussreichen Bloggern oder Influencern. Bei Owned Media hat das Affiliate Marketing (Empfehlungsmarketing mit Provision) einen hohen Stellenwert eingenommen, ebenso spielen das Native Advertising (Integrierte Anzeige im Content) und Sponsored Content eine wichtige Rolle und bilden hier die Schnittmenge.
Vorteile
• Hohe Skalierbarkeit: Mehr Investition erzielt mehr Reichweite
• Hohe Kontrolle: Definierte Botschaft wird auf gewünschtem Kanal ausgestrahlt. Zuverlässigkeit, Planung und Auswertung sind kontrollierbar.
• Schnell: Kann jederzeit veröffentlicht werden. Sofortige Erreichung der Zielgruppen.
Nachteile
• Geringste Glaubwürdigkeit: Niedriger Vertrauensfaktor bei Kunden.
• Hohe Kosten: Je nach Platzierung und Bezahlform.
• Nicht nachhaltig: Bei Abschaltung selten eine Verlagerung auf einen anderen Kanal. Kurzlebigkeit.
Earned Media
Unter Earned Media verstehen wir das klassische PR mit beispielsweise Fachartikeln und jeglicher kostenloser Publicity, in der unsere Unternehmung erwähnt wird. Blogger und die klassischen Influencer gehören ebenfalls hierzu. Gute PR ist kostenpflichtig. Mit den Earned Medien erreichen wir die grösste Glaubwürdigkeit. Als Auftraggeber haben wir allerdings den geringsten Einfluss und somit eine schlechte Kontrolle über dieses Medium.
Die Überschneidung zu Shared Media bietet Partnerschaften, Sponsoring, Co-Branding oder jegliches Influencer Management an.
Vorteile
• Höchste Glaubwürdigkeit: Vertrauen in Influencer, Journalisten oder andere Dritte ist hoch. Objektivität und Autorität der Medien.
• Nachhaltig: Einfluss auf SEO durch Erwähnung und Verlinkung
Nachteile
• Niedrigste Kontrolle: Keine direkte Steuerung
• Aufwändig: Es geht um Beziehungspflege
Shared Media
Dieser Bereich deckt alle Plattformen ab, die wir nicht unsere eigenen nennen. Darunter fallen die sozialen Netzwerke wie Facebook, Twitter, LinkedIn, etc. Wir haben auf diesen Medien eine geringe Kontrolle und müssen uns den Richtlinien der Plattformen anpassen. Die Glaubwürdigkeit von gesharten Beiträgen ist jedoch relativ hoch.
Vorteile
• Niedrige Kosten: Guter und authentischer Content erstellen, Viralität
• Menschlichkeit: Durch Interkation von Menschen steigt das Vertrauen
• Einfaches Targeting: Guter Zugang durch Nutzung der Algorithmen
Nachteile
• Sinkende Reichweite: Hoher Wettbewerb und Monetarisierung von Plattformen
• Sehr aufwändig: Content erstellen und Community pflegen
• Fehlende Planbarkeit: Welcher Content wird aus welchem Grund geteilt
Owned Media
Bei den Owned Media handelt es sich um die unternehmenseigenen Kanäle, die stetig unterhalten und weiterentwickelt werden müssen. Hierzu gehört die Website, der Blog, Webinare, Videos, etc. Über unsere eigenen Medien haben wir vollste Kontrolle. Allerdings ist die Glaubwürdigkeit dementsprechend gering. Um Traffic zu generieren, sind wir auf die anderen Mediengattungen angewiesen.
Vorteile
• Keine Abhängigkeit: Plattform kann nicht geschlossen werden
• Hohe Kontrolle
• Nachhaltigkeit
Nachteile
• Nicht unabhängig: Braucht die anderen Medien, um Traffic zu generieren
• Sehr aufwändig: Kontinuierliche Unterhaltung und Weiterentwicklung
• Geringe Glaubwürdigkeit
Kennzahlen
Nachdem wir nun das PESO-Modell kennen und verstanden haben, geht es an die Auswahl des Media-Mixes unter der Berücksichtigung unseres Zieles und der definierten Strategie. Bevor wir unsere Strategie allerdings umsetzen, ist es wichtig, die Kennzahlen wie Impressionen, Klicks, CTR, CPC, Conversion, etc. zu kennen. Ja, leider kommen wir hier nicht drum herum und müssen diese auswendig lernen. Die folgende Auflistung hilft uns, die Kennzahlen zu verstehen und dem entsprechenden Medium zuzuweisen.
Fazit
Wir haben das PESO-Modell bestehend aus den 4 Mediengattungen (Paid, Earned, Shared und Owned) mit deren Stärken und Schwächen kennengelernt. Die Wirkung der Medien, die Schnittstellen und die Wechselwirkungen sind bekannt. Für eine optimale Strategie sollte ein Mix aus allen 4 Mediengattungen angestrebt werden. Nur so erreichen wir die höchste Reputation, Reichweite, Glaubwürdigkeit und Kontrolle. Mit einer kreativen Anwendung des PESO-Modells lassen sich zielführende Kampagnen umsetzen.
Somit viel Spass mit PESO und bleibt kreativ.
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