Beyond A/B-Testing – Alle Testmöglichkeiten für Ads

Das Zitat in der oberen Grafik stammt von dem britischen Werbetexter David Ogilvy und man könnte es nicht besser auf den Punkt bringen. Im digitalen Marketing sind wir stets damit beschäftigt, bestehende Marketing Kampagnen zu verbessern und fortlaufend zu optimieren. Doch bei den vielen Möglichkeiten des Advertisings, die uns innerhalb des digitalen Zeitalters zur Verfügung stehen, musst du erst verschiedene Tests vornehmen, um zu sehen, was den gut bei deiner Zielgruppe ankommt und welche Aktivitäten besser auf deine Marketingziele einbezahlen. Anschliessend kannst du dich dann der Optimierung widmen. In diesem Blogbeitrag möchte ich euch alle Testmöglichkeiten für Ads näherbringen.

Was euch in diesem Beitrag erwartet:

1. Was lässt sich alles testen?
2. Manuelle vs. Automatische Tests
3. Wann sind welche Tests sinnvoll
4. Die Auswertung der Tests
5. Fazit
6. Long Story short

Was lässt sich alles testen?

Durch verschiedene Testmöglichkeiten innerhalb einer Marketing-Kampagne können wir bedeutende Kenntnisse über die eigene Zielgruppe sowie eigenen Marketing-Massnahmen in Erfahrung bringen. Die diversen Testmöglichkeiten für Ads lassen sich auf viele Bestandteile einer Kampagne übertragen. Es ist zu empfehlen, verschiedene konzipierte Creatives (=Werbemittel), die auf dasselbe Marketingziel abzielen, parallel laufen zu lassen. Bei der späteren Auswertung sieht man dann, welches Werbemittel erfolgreicher war und das vorher definierte Ziel erreicht hat. Zum besseren Verständnis zwei Beispiele:

Testen von Creatives

Creatives lassen sich in vielen verschieden Formen gestalten. Von Videos, GIFs, klassischen Image Ads und animierten Bannern sind der Kreativität hier keine Grenzen gesetzt. Auch die Tonalität und Handlungselemente wie CTAs (=Call to Actions) spielen hier eine zentrale Rolle, da sie User dazu „auffordern“, mit eurer Anzeige zu interagieren. Zur besseren Veranschaulichung hier ein Beispiel einer Marketing-Kampagne von Volvo:

Wie ihr selbst seht, mag dieser kleine Button zu Anfang vielleicht unwichtig erscheinen, ist jedoch in Wahrheit einer der grössten Faktoren, um die CTR (= Click-through-rate) meiner Werbekampagne positiv zu beeinflussen. Ihr könnt natürlich mehrere Komponenten eurer Creatives testen, wie z.B. das Bild, die Headline oder auch Hashtags die ihr verwendet. Wichtig zu erwähnen ist es, dass man immer nur ein Element einer Ad verändert. Denn wenn ihr zwei Ads miteinander vergleicht, die zwar dasselbe aussagen, aus visueller Sicht jedoch komplett unterschiedlich sind, wisst ihr später nicht, welches Element den Ausschlag gegeben hat, ob eine Werbung erfolgreich war oder nicht.

Testen der Zielgruppe

Ein anderes Beispiel wäre das testen der Zielgruppe. Bei Facebook habe ich beispielsweise die Möglichkeit des Zielgruppen Targetings (=definierte Zielgruppenansprache). Hier habe ich drei mögliche Optionen zur Auswahl:

• Gespeicherte Zielgruppe: Hier kann ich spezifische Zielgruppen anhand von Merkmalen wie Alter, Geschlecht, Standort, Demografie, Verhalten und Interessen erstellen.
• Customer Audiences: Das sind Zielgruppen, die in irgendeiner Art mit unseren Unternehmensinhalten interagiert haben, also direkten Kontakt zu uns hatten. Das kann passiert sein durch einen Like, einem Kommentar oder einem Link dem sie gefolgt sind.
• Lookalike Audiences: Sind Zielgruppen, die einer bestimmten Gruppe ähnlich sind, welche bereits Kontakt mit uns hatten. Es sind also Personen mit ähnlichen Verhaltensmustern und Interessen wie die Personen, die schon einmal direkten Kontakt zu uns hatten.

Da nicht alle Creatives bei jeder Zielgruppe gleich gut funktionieren, kannst du hier testen, indem du dieselbe Anzeige verschiedenen Zielgruppen ausspielst und siehst, wo die höhere Response Quote liegt. Oder du testest die Effektivität deiner Anzeige im direkten Vergleich bei einer Customer Audience und einer interessenbasierten Zielgruppe. Solche Ergebnisse können dir bei der Entwicklung spezialisierter Kampagnen sowie einer Zielgruppenstrategie helfen. Die folgenden Anzeigen bewerben zwar beispielsweise dasselbe Produkt, richten sich jedoch an zwei unterschiedliche Zielgruppen: Agenturen und Startups.

Wie ihr sehen könnt, lassen sich die Testmöglichkeiten für Ads auf viele Komponenten übertragen. Vor allem beim Beginn einer Kampagne kann es nicht schaden, verschiedene Tests vorzunehmen, umso zu sehen, was am besten für eure Zielgruppe funktioniert und die erwünschten Resultate bringt.

Manuelle vs. Automatische Tests

Nachdem wir nun wissen, was sich alles testen lässt, möchte ich euch nun die Unterschiede zwischen manuellen und automatisierten Testmethoden aufzeigen. Schon lange ist Testing das A&O, um herauszufinden, was unsere Zielgruppe möchte und worauf sie reagiert. Während Tests und Marktforschungen früher noch viel zeitaufwändiger waren, haben sich diese Prozesse mit der Digitalisierung zwar vereinfacht, zugleich wurde aber auch das Tempo verschärft. Nachfolgend seht ihr die Unterschiede zwischen den klassischen manuellen Tests und automatisierten Tests.

Manuelle Tests

Bei den klassischen manuellen Tests stelle ich mehrere bestimmten Hypothesen auf wie z.B. das eine spezielle Farbe innerhalb einer Ad Männer besser anspricht als Frauen. Für jede dieser einzelnen Thesen erstelle ich dann eine eigene Kampagne. Diese Ergebnisse werden dann nach einem bestimmten Zeitraum miteinander verglichen und an den Resultaten erkennt man, welche Kampagne am erfolgreichsten war.

Der Business Manager bei Facebook bietet uns als zusätzliches Feature übrigens drei verschiedene Optimierungsmöglichkeiten von manuellen Tests:

• A/B Tests: Es werden bestimmte Elemente der Anzeige getestet, wie z.B. Texte, Images oder Zielgruppen. Facebook erstellt zwei gleiche Zielgruppen, liefert die Testanzeige aber nur an eine Zielgruppe aus. Das Ergebnis ist eine «Gewinner»-Anzeige, die vermutlich auch beim nächsten Mal bessere Ergebnisse bringt. Beachtet jedoch, dass vor allem bei Gruppen, die nicht stark voneinander unterschieden werden können, die Tests teilweise nicht korrekt sein können.
  
  
• Holdout-Test: Ein Anteil von 10% der Zielgruppe wird zurückgehalten (erhalten keine Werbung) und die Kennzahlen der Kampagne z.B. Leads oder Sales werden mit dieser Gruppe verglichen. Dies kann besonders hilfreich sein, wenn man die allgemeine Kampagnenwirkung testen möchte.
  
  
• Markenstudie: Die Werbung wird einer Zielgruppe ausgespielt, die danach eine Umfrage erhält. Anschliessend wird mit diesen Ergebnissen ausgewertet, wie stark die Brand-Wirkung der Kampagne war. Die Vergleichszielgruppe ist eine Holdout-Gruppe.

+ Alle anfälligen Fragen können ausgetestet werden
+ Man erhält nachweisbare Erkenntnisse und lernt seine Kunden kennen

– Manuelle Testmethoden sind häufig mit viel Zeitaufwand und hohen Kosten verbunden

Automatische Tests

Bei den automatischen Tests läuft das Verfahren über gesammelte Daten der Nutzer, die ich beispielsweise von Facebook geliefert bekomme. Dies können Werbemitteldaten, Userverhalten oder auch User-Charakteristika sein. Mithilfe der Artifical Intelligence (=künstliche Intelligenz), kurz AI, werden diese gesammelten Daten analysiert und die Kampagne wird automatisch und optimiert ausgeliefert. Dafür muss Folgendes beachtet werden:

• Möglichst wenig Ad-Groups definieren
• Verschiedene Varianten am Start einstellen, nicht während der Kampagne anpassen
• Möglichst viele Angaben in die Anzeige (diverse Sprachen & Formate)
• Dynamische Ads nutzen (Verschiedene Visionen der Bilder, Texte usw. eingeben)
• Möglichst breite Zielgruppen definieren
• Jede Ad-Group benötigt genügend Conversions
• Die Einstellung automatischer Regeln können bei grossen Kampagnen sehr hilfreich sein

+ Weniger Aufwand (Kampagne optimiert sich selbst)
+ Ergebnisse sind häufig besser

– Entscheidungskompetenzen liegen hier hauptsächlich bei Facebook, da die AI besser funktioniert je mehr Entscheidungen sie selbst treffen kann

Wann sind welche Tests sinnvoll?

Nun fragt ihr euch vermutlich, wann man welche Testmethode anwenden sollte? Pauschal beantworten kann man das leider nicht, jedoch empfiehlt es sich, beide Methoden anzuwenden, teilweise sogar parallel zueinander.

Zu Beginn einer Kampagne könntet ihr beispielsweise die automatisierte Testmethode verwenden, um die auf eure Ziele ausgerichtete, durch die AI optimierte Kampagne zu erhalten. Darauf aufbauend könntet ihr manuelle Tests durchführen, um detailliertere Fragen zu klären.

Wie aber bereits erwähnt gibt es keine richtige Antwort auf die Frage, ob manuelles oder automatisiertes Testen besser ist. Die Auswahl des Testverfahrens muss abhängig von der Kampagne bzw. dem Projekt entschieden werden. Ein guter Ansatz ist es aber definitiv, beide Testvarianten miteinander zu kombinieren.

Die Auswertung der Tests

Last but not least kommen wir zu der Auswertung der Tests. In der Regel kann man sagen, dass ein Test ca. vier Wochen laufen sollte, damit genügend Daten gesammelt werden können. Dabei sollte die Performance jedoch wöchentlich geprüft werden, um den Test gegebenenfalls auch früher zu beenden. Typische KPIs (=Kennzahlen) für die Auswertung der Tests sind:

Neben der Auswertung der Tests mithilfe der KPIs, gibt es auch noch die Möglichkeit, die Auswertung mithilfe eines Attribution-Modelles vorzunehmen. Bei der Attribution (=Zuschreibung) wird der komplette Entscheidungsprozess, den ein Kunde bis zum finalen Kauf eines Produktes durchläuft beleuchtet. Dadurch soll man erkennen, bei welchem «Punkt» er sich zum Kauf des Produktes entschieden hat. Zur besseren Veranschaulichung hier eine Grafik:

Bei der exakten Angabe, wo aber genau der Entschluss des Kaufes stattgefunden hat, scheiden sich die Geister. Es gibt verschiedene Attribution-Modelle und jedes davon favorisiert bestimmte Medien. In der Praxis ist es jedoch gängig, auf der Grundlage des Last Cookies zu bewerten. Nachfolgend stelle ich euch die verschiedenen Modelle vor:

Ihr könntet eure Kampagne z.B. auch mit verschiedenen Attribution-Modellen auswerten. Anschliessend seht ihr, an welchem Punkt tatsächlich die meisten Kaufentscheidungen gefallen sind. Dadurch bekommt ihr gegebenenfalls Aufschluss darüber, wo es noch Optimierungspotenzial gibt.

Fazit

In der digitalen Welt haben wir den Vorteil, dass wir im Gegensatz zur herkömmlichen Werbung laufende Werbekampagnen testen, pausieren, optimieren und anschliessend wieder live schalten können. Diesen Luxus hatte man früher nicht, deswegen sollte man ihn sich unbedingt zu nutzen machen. Oft sagt man uns „hör auf dein Bauchgefühl“, doch davon ist in diesem Fall abzuraten. Nur weil euch etwas gefällt, heisst das zwangsläufig nicht, dass es eurer Zielgruppe auch gefallen muss. Und wie findet ihr heraus, was ihr gefällt? Indem ihr testet, testet und nochmals testet!

Long story short

Für all diejenigen, die wenig Zeit zum Lesen haben oder nur „auf die Schnelle“ die wichtigsten Infos haben möchten, kommt hier die Kurzfassung:

• Die Testmöglichkeiten für Ads im digitalen Marketing sind enorm: von der Headline über den CTA bis hin zur Zielgruppe kann alles getestet werden
• Manuelle Tests basieren auf verschiedenen Thesen, die ich erstelle und am Ende miteinander vergleiche
• Facebook liefert uns drei Features bei manuellen Tests: A/B Test, Holdout-Test und Markenstudie
• Automatisierte Tests werden mithilfe der AI automatisch optimiert & ausgeliefert
• Es empfiehlt sich, beide Testmethoden anzuwenden, gerne auch parallel zueinander
• Die Tests werden anhand von KPIs oder Attribution-Modellen ausgewertet