Was für den Piloten die Treibstoffanzeige oder der Wetterradar, sind für den erfolgreichen Unternehmer die KPI’s: Unverzichtbare Daten, um die Kiste sicher durch jegliche Wetterlagen zu steuern.
Und so wie im Cockpit zu viele Schalter, Knöpfe und Anzeigen eher verwirren und im schlimmsten Fall zu Fehleinschätzungen oder gar zum Absturz führen, muss auch bei Unternehmen stets darauf geachtet werden, kein unnötiges Datenvolumen anzusammeln, nur weil es die Technik zuliesse.
Es gilt daher:
Je aufgeräumter die Armatur, desto sicherer die Steuerung.
Leider erschwert eine Sache das Leben des Unternehmers im Vergleich zu seinem Kollegen aus der Luftfahrt erheblich: Das Ziel des Piloten ist allen Crew Mitgliedern, dem Bodenpersonal und hoffentlich auch den Passagieren klar. Beim Unternehmer verhält sich das Ganze ein wenig komplexer. Ist beispielsweise ein hoher Traffic auf der Website nun ein Ziel, ein Indikator für die Performance oder gar völlig unbedeutend für das Unternehmen? Und was unterscheidet nun Ziele von gut gemeinten Absichten, schönen Wünschen und vagen Hoffnungen? Welche Kennzahlen sollten regelmässig überprüft werden um die Performance einzelner Massnahmen rechtzeitig und richtig einzuschätzen? Wie wird ein Ziel messbar?
Zielpyramide
Zuerst muss dem Unternehmer klar sein, welche kurz-, mittel- und langfristigen Ziele er verfolgen will. Diese sollten immer nach SMART definiert werden. Es müssen also sämtliche 5 Fragen positiv beantwortet werden können:
Specific: Ist es spezifisch?
Measurable: Ist es messbar? Wie und wo?
Assignable: Wer ist verantwortlich?
Relevant: Ist es übrigen Zielen dienlich und somit relevant?
Time-Bound: Ist es terminierbar? Wann ist der Stichtag?
Funnel
Sind die grossen Ziele erst mal definiert, werden einzelne Funnels erstellt. Diese Trichter zeigen den Weg vom Einstieg über einzelne Mikroziele hin zum Makroziel auf:
TOFU – Top of funnel: Bewusstsein schaffen für ein Thema. Auch Awareness-Phase genannt.
MOFU – Middle of funnel: Die Lösungen – Produkt oder Dienstleistung – werden erstmals präsentiert. Auch Consideration-Phase genannt
BOFU – Bottom of funnel: Detaillierte Hintergrundinfos über das Produkt oder die Dienstleistung. Welche mit dem Makroziel, beispielsweise dem Kaufabschluss enden. Auch Conversion-Phase genannt.
Für einen neuen Online Schuhladen kann beispielsweise der Einstieg (TOFU) eine Facebook Werbeanzeige sein, das Mikroziel (MOFU) das Auswählen der Schuhgrösse, das Makroziel (BOFU) die Bestellung des Schuhs .
Bis zur Eingabe der Kreditkartennummer treffen die Besucherinnen und Besucher dabei mehrere Entscheidungen. Sie kann zum Beispiel den gewünschten Schuh nicht in ihrer Grösse finden – die Besucherin verlässt die Seite. Die Versandkosten sind ihm zu hoch – der vorerst interessierte Besucher geht. Die Website vermittelt ihr keinen seriösen Eindruck – und weg ist sie. Die Besucherinnen und Besucher, welche bei den einzelnen Schritten abspringen, werden durch die Absprungrate (auch “Bounce rate” genannt) gemessen.
Ein ganz kleiner Teil der Menschen, welche den Werbebanner auf Facebook angezeigt bekamen, werden jedoch nicht abspringen und schlussendlich den angezeigten Schuh bestellen. Dieser kleine Teil ergibt die sogenannte Conversion Rate (CVR). Dieser Key Performance Indicator, kurz KPI ist absolut massgebend und zeigt in unserem Beispiel, wieviele Menschen prozentual durch genau diese Anzeige zum Kauf überzeugt werden konnten. Es ist also DER Indikator für die Performance dieser Werbemassnahme.
Die Conversion Rate ist nichts weiter als das Endergebnis von multiplizierten Ratios zwischen den einzelnen Mikrozielen und kann ganz einfach dadurch erhöht werden, indem man die Absprungraten an einzelnen Stellen verkleinert. Ist die Absprungrate an einem dieser Zwischenschritte auffallend hoch, sollte also nach dem Grund dafür gesucht werden. Was bringt die Besucher an diesem Punkt vom Weg zum Makroziel ab? Die durchschnittliche Conversionrate der E-Commerce-Branche liegt übrigens laut Shoplo.com bei 1,6%, Top-Perfomer erreichen eine CVR von ca. 3,6%.
Andere wichtige Kennzahlen
Akquisekosten (Customer Acquisition Cost, kurz CAC): Diese Kennzahl definiert, wieviel ein neuer Kunde das Unternehmen kostet, welche Werbeausgaben also nötig sind, um einen zusätzlichen Kunden zu gewinnen. Durch dieses Wissen kann das Marketingbudget dort eingesetzt werden, wo die Akquise am die effektivsten ist. Berechnet wird dieser KPI folgendermassen: Marketingkosten : Anzahl neuer Kund*innen = CAC
Durchschnittlicher Warenkorbwert (Average Order Value, kurz AOV): Wie der Name bereits erahnen lässt, geht es hier darum, welchen Betrag ein Kunde durchschnittlich ausgibt. Es kann also auch bei bleibender Kundschaft eine Umsatzsteigerung geschehen, sofern diese einfach mehr Geld investiert. Die Berechnung dieses KPI’s geschieht so: Gesamtumsatz : Anzahl der Bestellung = AOV
Tausender Kontaktpreis (Cost per Mille, kurz CPM): Kosten für 1000 Einblendungen einer online Werbeanzeige
Kosten pro Klick (Cost per Click, kurz CPC): Kosten für den Werbenden, wenn jemand auf die online Werbeanzeige klickt. Populäre Suchbegriffe, wie z.B. „Lebensversicherung“ verursachen höhere Kosten pro Klick als „Opossum“.
Klickrate (Click through Rate, kurz CTR): Prozentwert der Klicks zur Gesamtzahl Einblendungen
Kosten pro Aktion (Cost per Action, kurz CPA): Kosten für eine beabsichtigte Handlung eines Users. Beispiele: Angabe einer Email Adresse, den Kauf eines Produktes oder der Ausdruck eines Gutscheins
Zusammenfassung
Erfolg nennt man das Erreichen eines klar definierten Zieles. Der Weg dahin wird über eine möglichst übersichtliche Anzahl an KPI’s überprüft und optimiert. Diese Leistungsindikatoren geben einem die notwendigen Hinweise, an den richtigen Stellschrauben zu drehen, damit das vorhandene Budget möglichst gewinnbringend eingesetzt werden kann.
Trackbacks/Pingbacks