Wer digitales Marketing erfolgreich betreiben möchte, muss in der Lage sein, seine Aktivitäten messen und analysieren zu können. Diese durchdachte, strukturierte und insbesondere regelmässige Erfolgsmessung im digitalen Marketing kann euch wertvolle und detaillierte Insights über das Verhalten eurer User liefern. Anhand der Ergebnisse solcher Messungen könnt ihr Prozesse optimieren, neue Ideen sammeln sowie neue und effizientere Strategieansätze entwickeln. Doch wie startet man am besten?
In diesem Artikel möchte ich euch näherbringen, welcher ersten Schritte es bedarf um überhaupt richtig messen zu können und wie ihr anschliessend das Digital Analytics Modell (ein Kreislauf der euch beim Messen hilft) etabliert und dieses in einem stetig wiederkehrenden Prozess richtig anwendet.
Inhaltsverzeichnis
- Von Zielen, KPIs und Metriken
- Der digital Analytics Prozess – 5 Schritte zum Ziel
- Digital Analytics Modell
- Fazit
- Long Story short
Von Zielen, KPIs und Metriken
Wenn ihr euch mit der Erfolgsmessung im digitalen Marketing vertraut macht, werdet ihr immer wieder Begriffe hören, von denen es sehr wichtig ist, dass ihr sie unterscheiden und vor allem verstehen könnt. Beginnen wir einmal mit dem einfachsten Begriff: den Zielen. Vor jeder Marketingaktivität müsst ihr Ziele definieren, die mit der jeweiligen Marketingaktivität erreicht werden sollen.
Bestimmte Leistungskennzahlen, besser bekannt als Key Performance Indicator (KPI), zeigen euch dann den bisherigen Stand auf dem Weg der Zielerreichung auf. Eine Metrik wiederum stellt ein System zum Messen dar. Oftmals werden KPIs und Metriken verwechselt. Um den Unterschied besser zu verdeutlichen hier ein Beispiel:
«Ein Segler möchte von Hamburg nach Helgoland segeln, um dort ein Fischbrötchen zu essen. [….]. Auf See wird sich der Segler immer wieder KPIs ansehen, um zu überprüfen, ob er auf dem richtigen Kurs ist, um sein Ziel zu erreichen, oder ob er korrigierende Massnahmen einleiten muss. Die Geschwindigkeit ist ein KPI, der in der Metrik Knoten gemessen wird. Weitere KPIs sind Wind, Zeit bis zum Ziel usw.
Tom Alby, Einführung in die Webanalyse, Buch Seite 33
Nun wisst ihr, wie ihr die verschiedenen Begriffe interpretieren und unterscheiden könnt. Dann können wir nun mit dem eigentlichen Thema beginnen.
Der digital Analytics Prozess – 5 Schritte zum Ziel
Wie bereits am Anfang erwähnt, stelle ich euch nachstehend die 5 Schritte vor die ihr tätigen müsst, wenn ihr eure Online-Marketing Aktivitäten messen und analysieren wollt.
Schritt 1.1
Im ersten Schritt definiert ihr eure Ziele. Welches übergeordnete Ziel wollt ihr erreichen und zahlen eure untergeordneten Ziele auf die übergeordneten Ziele ein? Mehr zu Zielen, deren korrekte Formulierung und Anwendung findet ihr in dem ausführlichen Blogbeitrag meiner Kommilitonin Lea-Maria.
Schritt 1.2
Danach erstellt ihr im selben Schritt zusätzlich einen Measurement Plan. Dieser beginnt immer mit dem obersten Geschäftsziel, welches dann auf Unterziele «runtergebrochen» wird. Für diese werden dann bestimmte KPIs definiert. Dieser Measurement Plan steht in Verbindung mit eurer davor definierten Zielpyramide; er unterscheidet sich lediglich daran, dass er detaillierter ausgeschrieben ist und immer in Verbindung zu einem Funnel bzw. einer Journey steht. In dem untenstehenden Beispiel seht ihr einen vereinfachten Measurement Plan, der auf Basis des AIDA-Modells erstellt wurde. Das geht aber natürlich mit jedem anderen Modell auch, wie beispielsweise der Customer Journey von Beyonder.
Schritt 2
Im nächsten Schritt legt ihr einen sogenannten Tagging-Plan fest. Vereinfacht kann man sagen, dass dieser Tagging-Plan aussagt, was auf einer Website «getan» werden muss, damit wichtige Informationen in euer Webanalyse System gelangen. Ihr legt also fest in welchem Bereich gemessen werden soll, was gemessen wird, bezeichnet eure Trigger (praktisch der Auslöser für die Messung) und legt eure Dimensionen und Metriken fest.
Die untenstehende Grafik zeigt einen Tagging-Plan und veranschaulicht das ganze nochmals etwas besser:
Dieser Tagging-Plan ist unentbehrlich, um die notwendigen Daten für den Tag-Manager bereitzustellen. Übrigens: Alles zum Google Tag-Manager sowie Google Analytics erfahrt ihr im nächsten Blogbeitrag meiner Kommilitonin Sarah.
Schritt 3
Im nächsten Schritt geht es um die technische Implementierung. Es ist wichtig zu erwähnen, dass dies sauber und gewissenhaft durchgeführt werden muss, damit ein strukturiertes und ordentliches Messen gewährleistet werden kann.
Technische Implementierung – Google Analytics
- Analytics Property erstellen
- Code generieren
- Implementieren
- Testen mit Tag Assistant (Chrome Plugin)
Technische Implementierung – Google Tag Manager
- Container erstellen
- Code implementieren
- Debugging Modus zeigen
Schritt 4+5
Die letzten beiden Schritte sind auch wieder eher technischer Natur. Im vierten Schritt geht es darum euer Google Analytics Tool (oder jedes andere Analytics-Tool das ihr verwendet) zu konfigurieren. Dies dient dazu, um euch vor Growth Hacking zu schützen. Im letzten und somit fünften Schritt des Prozesses müsst ihr euren Tracking-Plan erstellen und in eurem Analysetool (manuell) konfigurieren.
Innerhalb dieses Plans dokumentiert ihr, welche Events getrackt werden sollen und warum es aus unternehmerischer Sicht wichtig ist diese zu tracken. Ihr könnt darin zudem eure bereits definierten Ziele aufführen und KPIs sowie Metriken, Events und Trigger festlegen. Das hilft euch, eure zu Beginn definierten Ziele nicht aus den Augen zu verlieren und es verringert die Gefahr, wichtige Events zu übersehen deren Performance unbedingt gemessen werden sollten. Die untenstehende Grafik zeigt euch, wie so ein Tracking-Plan aussehen könnte:
Wenn ihr diese 5 Schritte gewissenhaft durchgeführt habt, seid ihr schon sehr weit gekommen was das gesamte Thema «Erfolgsmessung im digitalen Marketing» anbelangt. Diese 5 Schritte sind Voraussetzung um mit unserem nächsten Modell arbeiten zu können, welches ein kontinuierliches Messen gewährleistet: das Digital Analytics Modell.
Digital Analytics Modell
Nachdem ihr die beschriebenen 5 Schritte bewältigt habt, geht es jetzt darum, die Messung final einzurichten und die daraus resultierenden Daten richtig interpretieren und analysieren zu können, um anschliessend diese gesammelten Daten wieder gewinnbringend für euer Unternehmen einzusetzen.
In der nachfolgenden Grafik seht ihr das Digital Analytics Modell. Wir werden nun gemeinsam die jeweiligen Punkte dieses Kreislaufes durchgehen. Wichtiger Hinweis: Dieses Modell ist auf alle Analytics Tools anwendbar und funktioniert sowohl online als auch offline.
Measure
Zum Einstieg starten wir immer bei diesem Punkt. Hier geht es darum, alle Vorbereitungen zu treffen die eine Messung erst möglich machen, wie beispielsweise die Implementierung von Tags. Nun merkt ihr vermutlich auch, weshalb es so wichtig ist, vor der Anwendung dieses Modells die davor beschrieben 5 Schritte des Analytics Prozesses durchzuarbeiten. Denn wenn ihr das nicht getan hättet, könntet ihr das Modell nun nicht sachgemäss bzw. gar nicht anwenden.
Report
Im nächsten Schritt geht es um das Reporting. Hier ist es wichtig, ein standardisiertes Reporting zu ziehen, in dem alle wichtigen KPIs vorhanden sind (deswegen auch die Erstellung eines Tracking Plan 😉). Dies ist sehr wichtig, denn ohne definierte KPIs wisst ihr nicht, welche Analysen ihr aus ihnen ziehen könnt. Idealerweise sind eure Reportings auf verschiedenen Stufen aufgebaut; hierzu könnt ihr eure bereits definierte Zielpyramide wieder zurate ziehen und euer Reporting inhaltlich darauf aufbauen.
Analyze
Nun widmen wir uns der Analyse. Sobald das Reporting vor euch liegt, müsst ihr daraus logische Analysen ziehen können und wissen wie ihr diese (falls ungenügende) Zahlen verbessern könnt. Um das besser zu veranschaulichen, erläutere ich euch diesen und die weiteren Punkte an einem Praxis-Beispiel.
Gehen wir mal davon aus ihr habt eine Ad für Kontaktlinsen geschaltet. Anhand eures Reportings seht ihr, dass die CTR (Click-Through-Rate) der Ad sehr gering ist. Nun analysiert ihr alle Bestandteile eurer Ad: ist der CTA (Call-to-Action) ersichtlich? Ist der Kanal, die Zielgruppe, der Zeitpunkt und die Botschaft richtig? Passen die Impressionen?
Gehen wir mal davon aus, eure Analyse hat folgendes ergeben: die Anzahl der Impressionen passt, auch der Zeitpunkt und die Zielgruppe sind korrekt. Dann könnte der naheliegendste Fall sein, das eure Botschaft die Falsche ist. Ihr stellt sozusagen logische Hypothesen auf, woran es liegen könnte, dass die CTR so gering ist und wendet euch dann dem nächsten Punkt zu; dem testen.
Test
An diesem Punkt beherzigt ihr eure erstellten Hypothesen und führt verschiedene Tests durch. An dem vorherigen Beispiel würdet ihr jetzt beispielsweise die Botschaft eurer Ad ändern bzw. anpassen und diverse Multivarianten davon erstellen. Diese überarbeitete Ad schaltet ihr dann live. By the way: Es gibt viele Bestandteile die ihr an einer Ad testen könnt. In meinem letzten Blogbeitrag gehe ich auf diese näher ein.
Repeat
Ihr habt also nun die Botschaft eurer Ad geändert. Bevor ihr nun wieder analysieren könnt, ob sich diese Änderung positiv oder negativ auf eure CTR auswirkt, müsst ihr etwas Zeit vergehen lassen; in der Regel reden wir hier von 4 bis 6 Wochen.
Solltet ihr nach diesem Zeitraum eure Reports wieder analysieren und die CTR hat sich kaum geändert, bedarf es neuer Hypothesen. Eine davon könnte natürlich sein, dass eure Zielgruppe doch die Falsche ist. In einem weiteren Schritt müsstet ihr diese dann neu definieren und der Kreislauf geht von neuem los.
Fazit
Grundsätzlich kann man sagen, dass die Erfolgsmessung für jedes Unternehmen unabdingbar ist. Denn ohne sie könnten wir keine Aussagen über die Effizienz und die Wirkung unserer einzelnen Marketingaktivitäten treffen.
Jedoch gibt es viele Kennzahlen die zur Erfolgsbeurteilung hinzugezogen werden können. Daher ist es enorm wichtig, euren Fokus auf die für euch und euer Unternehmen wichtigsten KPIs zu richten. Denn was habt ihr von einer Unmenge an Daten und Werte, wenn diese nicht relevant für eure Zielerreichung sind? Und vergesst bitte auch nicht: Die gesamte Messung bringt euch nichts, wenn ihr diese nicht regelmässig überprüft!
Long Story short
Ihr habt wenig Zeit und wollt die wichtigsten Infos kompakt gesammelt haben? Kein Problem, hier sind die wichtigsten Erkenntnisse aus meinem Blogbeitrag:
- Um mit dem Messen beginnen zu können benötigt es 5 Schritte: Zieldefinierung und Measurement Plan, Erstellung des Tagging-Plans, technische Implementierung, Konfiguration des verwendeten Analytics Tool, Konfiguration des Tracking-Plans.
- Das digital Analytics Modell hilft euch, den Prozess des Messens richtig und kontinuierlich anzuwenden.
- Legt immer die für euer Unternehmen (und die damit verbundenen Ziele) wichtigsten KPIs fest, die gemessen werden sollen.
- Das ganze Messen bringt euch nichts, wenn es nicht regelmässig überprüft wird.
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