Smarte Ziele im Marketing

Ziele, Ziele, Ziele immer und überall hörst du davon. Diese richtig einordnen und verstehen kannst du aber nicht? Du hörst immer wieder wie wichtig sie sind aber trotzdem gehen sie vielerorts vergessen? In diesem Bericht wird dir aufgezeigt, auf was du grundlegend bei der Zieldefinition achten musst, wie diese im Marketing definiert werden sollen und welche Tücken die Messung der Ziele mit sich bringen können.

Abbildung: Ziel – Objektiv (Quelle: Pixaby)

Darüber berichte ich in meinem Artikel:

• Weshalb sind Ziele notwendig?
• Zielpyramide
• Smart+ Ziele
• KPI (Key Performance Indicator)
• Ziele im Digital Marketing
• tl;dr

Weshalb sind Ziele notwendig?

Ziele im Allgemeinen sind für ein Unternehmen enorm wichtig. Sie helfen dabei sich auf das Wichtige zu fokussieren sowie die Performance zu messen, damit sich ein Unternehmen weiterentwickeln kann. Des Weiteren hat das Setzen von Zielen folgende Vorteile:

• Effektivität – hat man klare Ziele vor Augen, können die Kräfte dementsprechend eingesetzt werden.
• Erfolg – Mitarbeitende haben eine klare Orientierung und können auf etwas hinarbeiten.
• Kontrolle – Klar definierte Ziele können überprüft werden, dadurch kann der Fortschritt es Unternehmens gemessen werden.

Eine Strategie beschreibt, wie ein Ziel unter Berücksichtigung der aktuellen Gegebenheiten erreicht wird. Es braucht eine Begründung für eine Strategie, also warum eine Massnahme gewählt wird. Diese Begründung sollte sich auf Fakten (Datenanalysen, Studien, Hochrechnungen) stützen.

Zielpyramide

Die Zielpyramide stellt bildlich sehr gut dar, dass sich Ziele auf übergeordnete Ziele einzahlen müssen. Das bedeutet, dass Marketingziele sich einerseits aus den übergeordneten Unternehmenszielen ableiten, die für alle Geschäftsbereiche die gleiche Gültigkeit haben und andererseits bildet eine umfassende Situationsanalyse die Voraussetzung um Marketingziele überhaupt festlegen zu können. Kurzfristige Teamziele sollen also auf die mittelfristigen Ziele einzahlen, diese wiederum sollen helfen die langfristigen Ziele zu erreichen. Langfristig gibt es einen Zweck, denn ein Unternehmen erfüllen möchte die Grundlage dafür bildet eine Vision oder Mission, daraus leiten sich Strategien und Massnahmen ab. Um diese Strategien und Massnahmen zu erfüllen werden Teamziele und Abteilungsziele definiert.

Abbildung: Zielpyramide (Quelle: PPT Zieldefinition und Messbarkeit, Chris Beyeler)

SMART+ Ziele

Wenn Du Ziele definierst, solltest Du darauf achten, dass diese SMART+ sind. Du denkst dir nun bestimmt, wofür denn das Plus genau stehen soll? Die Abkürzung SMART+ wird wie folgt aufgeschlüsselt:

Specific

spezifisch, gezielt, genau, bestimmt

Ein konkretes Ziel ist der Anfang einer erfolgreichen Strategie. Spezifisch steht für eine klare, konkrete und unmissverständliche Aussage. Das Ziel sollte somit präzise auf den Punkt gebracht werden. Eine genaue Definition was erreicht werden soll ist demnach unumgänglich. Um das Ziel zu erreichen muss berücksichtigt werden, welche Ressourcen für die Umsetzung zur Verfügung stehen. Auch eine klare Definition welche Kriterien erfüllt werden müssen ist eine Voraussetzung für smarte Ziele.

Measurable

messbar, überprüfbar, nachweisbar

Bei einer quantitativen Zielsetzung ist die Kontrolle sehr einfach. Müssen aber qualitative Ziele gemessen werden, wird es bereits schwieriger. Bei Measurable muss definiert werden, wo wird das Ziel gemessen. Möchte eine Unternehmung den Umsatz steigern, wird dies schlussendlich in der Buchhaltungssoftware ausgelesen. Will man die Kundenzufriedenheit messen, kann dies durch eine Kundenbefragung in Erfahrung gebracht werden. Des Weiteren ist es sinnvoll die Ziele in Meilensteine oder sogenannte Benchmarks aufzuteilen und so zu verkleinern. Wird ein Etappenziel erreicht, motiviert dies umso mehr.

Abbildung: Ziele – Messbarkeit (Quelle: Pixaby)

Assignable/Achieveable

zuweisbar, übertragbar / erreichbar, durchführbar

Dieser Punkt ist etwas speziell, da zwei verschiedene Attribute geltend gemacht werden können. Optimal wäre, wenn sogar beide genutzt werden. Damit Ziele erreicht werden können muss klar definiert werden, wer für dieses Ziel verantwortlich ist. Dadurch können Missverständnisse aus dem Weg geschaffen werden und die Verantwortlichkeiten sind klar geregelt.

Ziele müssen erreichbar sein, d. h. die Ressourcen, ob finanziell oder personell müssen vorhanden sein. Es sollte ambitioniert aber nicht unerreichbar sein. Eine positive Formulierung hilft ausserdem, dass jeder einzelne im Unternehmen von diesen Zielen überzeugt sein wird. Dadurch wird wiederum an einem Strang gezogen und gemeinsam Ziele zu erreichen macht bekanntlich mehr Spass.

Relevant

massgeblich, bedeutsam, ausschlaggebend

Das gesteckte Ziel muss einen realisierbaren Rahmen haben. Es muss auf ein übergeordnetes Ziel einzahlen (siehe Zielpyramide). Wenn wir also neue Kunden gewinnen, ist dies in dem Sinne relevant, als dass dies wiederum unseren Umsatz steigern sollte.

+ = KPI

In unserer Definition von SMART+, wird das Plus als zusätzliches Attribut ergänzt. Hier soll der KPI definiert werden, welcher zum Ende entscheidet wie das Ziel gemessen wird. Es sollten Kriterien festgelegt werden, anhand deren das Erreichen des Ziels objektiv überprüft werden kann. Genauere Angaben zu den KPIs findest du weiter unten.

Key Performance Indicator – Kurz KPI

Der Begriff Key Performance Indicator(KPI) […] bezeichnet in der Betriebswirtschaftslehre Kennzahlen, anhand derer der Fortschritt oder der Erfüllungsgrad hinsichtlich wichtiger Zielsetzungen oder kritischer Erfolgsfaktoren […] gemessen und/oder ermittelt werden kann. (Quelle: Wikipedia)

KPIs kann man sich als Fieberthermometer vorstellen, welche die Temperatur einer Aktivität messen. Es sind somit Kennzahlen mit welchen die Leistung einer Tätigkeit ermittelt wird. Dadurch erhalten wir ein aussagekräftiges Reporting welches uns bei der Analyse von Optimierungen oder Erfolg/Misserfolg hilft. Welche KPIs betrachtet werden sollen, um Erfolg oder Misserfolg zu messen, hängt von den Unternehmen und deren jeweiligen Massnahmen und Zielen ab.

Folgende KPIs können bei Marketingzielen sinnvoll sein (die Liste ist nicht abschliessend):

• Conversion Rate
• ROAS (Return on advertising Spend)
• Interaktionsrate
• Engagementrate
• Durchschnittliche Reichweite
• CTR (Click through rate)

Eine ausführlichere Auflistung inklusive Beschreibung in Bezug auf das digitale Marketing findest du unter folgendem Bericht. Es gilt jedoch zu beachten, dass KPIs immer in relativen Zahlen (%-Zahlen) oder Durchschnittszahlen angegeben werden müssen.

Ziele im Digital Marketing

Das digitale Marketing unterscheidet sich nicht grundlegend vom klassischen. Es ergibt sich dadurch eigentlich nur eine weitere Art der Interaktion zum Kunden mit einem anderen Instrument. Da im digitalen Marketing mit dem Funnel gearbeitet wird, sollten auch die KPIs dementsprechend angepasst werden. Ein Conversion-Funnel beschreibt den Weg über Mikroziele zum Makroziel in einem bestimmten Ausschnitt der Customer Decision Journey. In untenstehendem Bild werden mögliche Metriken und KPIs in einem gesamten Conversion-Funnel aufgezeigt.

Abbildung: Metriken und KPIs im Conversion Funnel (Quelle: PPT-Zieldefinition und Messbarkeit, Chris Beyeler)

Aufgepasst!

Werden Reportings über Google Analytics gezogen, müssen einige Punkte beachtet werden. Beim Thema Tracking gibt es nützliche Informationen, die einem beim Analysieren der Daten helfen können. Besucht ein User unsere Webseite wird das Tracking erst registriert, sobald unsere Seite geladen ist, springt der User vor dem fertig laden der Seite ab, wird dieser User nicht registriert.

Der Unique Client ist eine Illusion, da er ohne Login nicht effektiv gemessen werden kann. Ohne Login wird ein User, welcher 2 Geräte (z.B. Mobile & Desktop) benutzt als zwei Unique Users erfasst, wenn Cookie basiertes Tracking verwendet wird.

Auch die Verweildauer ist etwas tückisch und somit anders zu verstehen. Sie entspricht nicht der tatsächlichen verbrachten Zeit auf der Seite! In der Regel wird die Dauer nur anhand der Seitenaufrufe gemessen. Dadurch kann nur die Dauer zwischen zwei Seitenaufrufen berechnet werden. Das Verlassen der Website (Exit-Hit) ist jedoch kein erneuter Seitenaufruf und wird somit nicht gemessen.

Die jeweiligen Durchschnittsangaben müssen mit Vorsicht genossen werden. Denn mit Durchschnitt ist meistens das arithmetische Mittel gemeint, dass nur einen von mehreren Mittelwerten darstellt. Es wird gebildet, indem alle Zahlen summiert und die Summe durch die Anzahl Elemente geteilt wird. Meistens liegt jedoch keine Normalverteilung vor, sondern die Messwerte befinden sich in einer Links- oder Rechtsverteilung. Der Median wäre also der effektivere Mittelwert. Dies kann somit zu Fehlinterpretationen führen. Möchtest du mehr über dieses Thema erfahren? Untenstehendes Buch kann ich dir dafür empfehlen:

tl;dr

Gratuliere, du hast es bis ans Ende geschafft! Hier nochmals die wichtigsten Erkenntnisse aus dem Bericht:

Ziele sollten…

… immer auf ein übergeordnetes Ziel einzahlen

… nach SMART+ definiert werden (specific, measurable, assignable, relevant, time-bound, KPI)

… in Tabellenform dargestellt werden

• Eine Strategie beschreibt, wie ein Ziel unter Berücksichtigung der aktuellen Gegebenheiten erreicht wird.
• Ein KPI ist eine relative Zahl oder eine Durchschnittszahl
• Ein definierter KPI hilft dir, das Ziel zu messen
• Das Reporting über Google Analytics hat einige Tücken betreffend Tracking, Verweildauer oder lesen der Durchschnittszahlen