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Was ist wichtig bei der Produktion von Digital Ads? Früher war die Anzahl der Medien, um Werbung zu schalten, sehr überschaubar. Die Digitalisierung bringt dies nun auf ein neues Level. In meinem Blogartikel erkläre ich dir, worauf es bei der Konzeption und Produktion von digitalen Werbemitteln ankommt und wie du es vermeidest, 200 verschiedene Ads-Formate herstellen zu müssen.

Hörte ich vor einigen Jahren den Begriff Werbemittelproduktion, dachte ich automatisch an die physische Produktion von klassischen Werbemitteln. Ich versetzte mich sogleich in die Rolle eines Druckers, der Promo-Flyer für eine geplante Shop-Eröffnung herstellt. Oder an die Produktion eines klassischen Radio-Spots, der uns mal schnell daran erinnert, jetzt noch die Versicherung zu wechseln. Kommt mir der Begriff heute zu Ohren, weiss ich, dass es heute viel mehr um die Digital Ads Produktion geht. Mit anderen Worten, um online Werbemittel und darum, diese gezielt für meine Zielerreichung einzusetzen.

Darüber berichte ich in meinem Artikel:

Konzeption:

Produktion:

KONZEPTION

Display Ads ist Data Driven Marketing

Bei der Erstellung digitaler Werbung ist es wichtig, vorab User-Daten zu sammeln. Erstens, weil ich damit die Zielgruppen besser verfolgen und den Inhalt meiner Werbung entsprechend anpassen kann. Der Content meiner Anzeige ist somit zielgerichteter. Zudem können wir nun viel genauer sagen, wer sich wofür interessiert, was wiederum zu einer besseren Performance führt, da wir viel weniger Streuverlust haben.

Zweitens bin ich nun im Stande, den Inhalt zu personalisieren. D.h. ich spiele die passende Botschaft im richtigen Status der Customer Journey aus. Dies erhöht die Relevanz für den Kunden.

Drittens bedeutet Data Driven Marketing hier aber auch, dass wir unsere Anzeigenschaltung effizienter nutzen. Unser RoAS (Return on Advertising Spend) ist viel besser im Vergleich zur klassischen Werbung. Aber Achtung: Wenn die Preise für die Plakatwerbung weiterhin so stark sinken, kann sich das wieder ausgleichen.

Display Ads ist Data Driven Marketing in der Digital Ads Produktion

Quelle: PPT Advertising Konzeption & Produktion 01 / Folie 4; Autor: Chris Beyeler, Beyonder

Werbeziele Branding vs. Performance in der Digital Ads Produktion

Im zweiten Schritt geht es darum, Konzept-Ziele zu definieren. Die untenstehende Grafik veranschaulicht dazu die Wirkung beider Werbeziele anhand der Einflussfaktoren “Reichweite” sowie der “Genauigkeit im Targeting”. 

Werbeziele Branding vs. Performance in der Digital Ads Produktion

Quelle: PPT Advertising Konzeption & Produktion 01 / Folie 18; Autor: Chris Beyeler, Beyonder

Mit anderen Worten: Möchte ich meinen Marken- oder Produktenamen bekanntmachen (Branding), wird durch ungenaues Targeting eine hohe Reichweite erzielt. Die Ausspielung erfolgt in möglichst vielen Kanälen an so viele User wie machbar. Beim Ziel “Branding” geht es eher um Werbedruck und Sichtungen, erzielt aber grösseren Streuverlust. Unsere Zielerreichung wird durch CPM (Cost per Mille) gemessen.

Möchte ich hingegen eine hohe “Performance” erreichen, wird durch genaues Targeting eine kleine, dafür aber die korrekte Zielgruppe angegangen. Der RoAS ist hier das Ziel und wird durch CPC (Cost per Click) oder CPA (Cost per Action) gemessen.

Übersicht Werbearten und Budget für Digital Ads

Welche digitalen Werbemöglichkeiten mir bei der Zielerreichung zur Verfügung stehen, ohne dass ich meine Geldmittel aus dem Fenster werfe, siehst du in der folgenden Grafik:

Die verschiedenen Werbearten in der Digital Ads Produktion im Überblick

Quelle: Zusammenstellung aus PPT Advertising Konzeption & Produktion 01 / Folie 6; Autor: Chris Beyeler, Beyonder

Kampagnen-Budget

Später verteile ich die Kosten so auf die Werbearten, dass ich meine festgelegten Conversions erreiche. Als Anhaltspunkt hilft mir die untenstehende Übersicht der Durchschnittszahlen der Schweizer Online Medien. Darüber hinaus ist es enorm wichtig, die Loyalität nach Kanal zu prüfen und ihn notfalls zu wechseln.

Durchschnittszahlen von Online Medien in der Schweiz

Quellen: Wordstream Blog – Google Adwords & Facebook Ads sowie Adstage Blog – Youtube

Zielgruppe für digital Ads definieren:

Die Plattformen sollen Targeting betreiben!

In der Offline Werbung bezahle ich für Schaltungen einen Fixpreis. Bei den Digital Ads für die Performance (z.B. pro tausend Sichtungen (Cost per mille = CPM). Je mehr Leute es sehen, umso teurer wird es. Deshalb müssen wir den Streuverlust minimieren. Für solche Zwecke lohnt es sich, Personas zu erstellen: erfundene Personen, welche eine bestimmte Zielgruppe repräsentieren.

Teilweise überschneiden sich gewisse Interessen von Personas. Die Plattformen erkennen solche Ähnlichkeiten und bilden daraus eine Zielgruppe. Trotzdem wird diese bei der Werbung noch zu oft zu sehr eingegrenzt. Daher darf ich nie von mir auf andere schliessen, denn sonst kann es sein, dass Daten verloren gehen und möglicherweise Impressionen nicht bei den richtigen Personen erzeugt werden. Infolgedessen sollten wir also auf einen möglichst breiten Adressatenkreis setzen und danach die gesammelten Daten analysieren und optimieren. Am Schluss bauen wir die Zielgruppe aus denen, die interagiert haben. Wir lassen somit die Plattformen das Targeting betreiben.

Wusstest du, dass Google in deinem Profil Daten, die dich interessierten oder interessieren könnten, anhand deines Suchverlaufs speichert? Finde es heraus: Google Ads Settings.

Einflussfaktoren & konkrete Fehlerbehebung

Der letzte Schritt bei der Konzeption von Anzeigen ist das Einbeziehen von vier Faktoren, denn sie zeigen mir, ob das Einsetzen meines Instruments auf den Plattformen stimmt. Mein Werbemittel sieht vielleicht perfekt aus, wenn es jedoch nicht beim richtigen Kunden, zur erforderlichen Zeit auf dem geeigneten Kanal mit der passenden Botschaft erscheint, ist es wertlos.

Analyse & Fehlerbehebung

Die Zielgruppe bestimmt die Reichweite (Anzahl Impressionen). Erlange ich keine Reichweite, liegt es eventuell daran, dass ich auf der falschen Plattform werbe oder es die falsche Zielgruppe ist. Wenn beide in Ordnung sind, kann es nur noch an der falschen Zeit oder Botschaft liegen.

PRODUKTION

Welche Veränderungen die Digitalisierung bei Printkampagnen vs. digitale Kampagnen mit sich bringt

Im Gegensatz zu einer Online Kampagne, hat bei einer Offline Kampagne ein Unternehmen eine Idee, welche zu einer Kampagne ausgearbeitet wird (Copy). Danach wird ein Sujet (ansprechendes Key Visual, welches die Kampagnenbotschaft repräsentiert) bestimmt. Daraus resultiert z.B. eine Printanzeige, die im entsprechenden Format ausgestellt wird. Fertig!

Digitale Kampagnen: Varianten kommen ins Spiel

Quelle: PPT Advertising Konzeption & Produktion 01 / Folie 11; Autor: Chris Beyeler, Beyonder

Wird die Variantenvielfalt bei der Digital Ads Produktion zum Problem?

Demzufolge wird der Prozess bei digitalen Kampagnen durch die Varianten ergänzt. Alleine bei Google Desktop-Anzeigen gibt es bereits neun verschiedene Ads-Formate in der Digital Ads Produktion. Dazu kommen noch fünf Zusätzliche für die Ansicht auf Mobilgeräten. Somit existieren für Google Display Ads 14 verschiedene Formate, ohne Social Media Ads Formate einzubeziehen. Folglich kann dieser (grosse) Aspekt für ein kleines Unternehmen der Grund sein, sich weiterhin auf Printkampagnen zu fokussieren, weil der gestalterische Aufwand für digitale Kampagnen schlicht und einfach zu gross ist.

Beispiele für Anzeigenformate Google auf Computern und Mobilegeräten

Quelle: Google

Web-Partner für digitales Kampagnen-Management

Bannerflow

Dieses Problem wurde von Unternehmen wie z.B. Bannerflow rasch erkannt. Ihr Tool bietet dir eine Creative Management Platform (CMP). Folglich eine Cloud-basierte Software, die es Marketing-Teams ermöglicht, digitale Werbung für standartisierte IAB Formate zu erstellen, zu verbreiten und deren Leistung zu messen. Damit können Responsive Display Ads sehr schnell und einfach erstellt werden. Was wiederum ein konsistentes Markenerlebnis über alle Plattformen schafft und dir Zeit und Geld einspart. Diverse Kundenbewertungen bestätigen diese Versprechen. Du kannst das Tool gratis testen unter www.bannerflow.com.

Bannerflow – einfach erklärt:

Quelle Text: Bannerflow
Quelle Video: Youtube

adhook

Des Weiteren gibt es Start-Ups wie adhook (www.adhook.io), die dich beim kompletten Kampagnen-Management unterstützen. Sie helfen dir nicht nur bei der Digital Ads Produktion (Google und Social Media Advertising), sondern analysieren und optimieren deine Kampagnen zusätzlich. Übrigens kannst du dieses Tool für sieben Tage gratis testen: 7-Tage-Testphase.

Der ideale Aufbau von Digital Ads entlang des Ad-Funnels

Wusstest du, dass es durchschnittlich sieben Kontakten benötigt, bis eine Kaufentscheidung gefällt wird? Demzufolge ist es wichtig, dass der Content an diesen Kontaktpunkten gut geplant wird. Der Advertising Funnel hilft dir, den Content deiner Anzeige pro Funnel-Ebene aufzubauen. Auch definiere ich hier, wer wann in die nächste Stufe gelangt und bestimme, welche Werbung wann an den User ausgespielt wird.

Eine digitale Anzeige besteht in der Regel aus:

  • Intro (5 %)
  • Inhalt (90 %)
  • Outro (5 %)

ToFu (Top of Funnel)

Beispielanzeige Digital Ad: Stufe ToFu von Nikin

MoFu (Middle of Funnel)

Beispielanzeige Digital Ad: Stufe MoFu von Nikin

BoFu (Buttom of Funnel)

Beispielanzeige Digital Ad: Stufe BoFu von Nikin

Jede Stufe benötigt unterschiedliche Content-Arten, denn je nach Phase soll er entweder Aufmerksamkeit schaffen, informieren oder akquirieren.

CONTENT (ToFu)
Wir möchten Aufmerksamkeit durch hohe Reichweite mit Content erlangen, was bedeutet, dass hier immer wieder neuer Content angereichert werden muss. Der erste Eindruck soll zum Stoppen animieren.

  • Intro: am besten ein blinkendes GIF oder generell einen Eyecatcher
  • Inhalt: Video, Carousel/Slide oder Artikel
  • Outro: Call to Action Button (auch wenn nicht immer wichtig) – soll zum Teilen oder Liken anregen.

FIRMA (MoFu)
Personen, welche an ToFu Anzeige Interesse gezeigt haben, soll Fachexpertise vermittelt und Vertrauen aufgebaut werden. Das heisst, ich erzähle dem User wer ich bin und was ich mache. Der Inhalt beantwortet:

  • Welche Probleme löse ich?
  • Wer sind wir?
  • Was kann ich ihm anbieten (Produkt/Service)?
  • Welche Ziele erreicht er mit uns?

ANGEBOT (BoFu)
Zum Schluss gehe ich ganz gezielt auf die Personen ein, die effektiv am Produkt/Service Interesse haben. Der Fokus liegt auf dem weiterführenden Link, weil ich eine Conversion erzielen möchte.

  • Letzte Unklarheiten beseitigen
  • Produkt testen
  • Call to Action im Fokus

Erstellung von Templates für digitale Kampagnen

Damit wir etwas Abwechslung haben, ist die Aufteilung der Werbemittel im Ad Funnel wie folgt: 50 % setze ich im ToFu, 30 % im MoFu und 20 % im BoFu ein. Nehmen wir an, ich habe 5 Anzeigenformate im ToFu, 3 im MoFu und 2 im BoFu. Somit 10 verschiedene Formate, Konzepte und Ideen. Durch das Funnel-Denken haben wir fünfmal mehr Ads auf sicher. Wenn wir noch Social Media dazunehmen, erweitert es sich nochmals. Je nachdem wie viele Plattformen ich bediene, muss ich die Idee nun auf die einzelnen Plattformen implementieren. Jede gibt ihre eigenen Formate vor, was in der Digital Ads Produktion folgende Anzahl an Formate ergibt:

Übersicht Anzahl verschiedener Anzeigenformate in der Digital Ads Produktion

Quelle: PPT Advertising Konzeption & Produktion 03 / Folie 5; Autor: Chris Beyeler, Beyonder

Wie bediene ich über 200 verschiedene Anzeigenformate?

Beispiel: Du hast 10 Anzeigen in 4 verschiedenen Kanälen à 5 verschiedene Botschaften. Daraus resultier(t)en 200 verschiedene Anzeigenformate. Wir müssen uns von dem Gedanken verabschieden, jedes einzelne Format erstellen zu wollen und deshalb dynamischer denken. Lösung: erstelle eine Vorlage, auf der du darlegst, wie es immer aussehen sollte. Sie kann für alle Kanäle verwendet und dann automatisch durch diese ausgespielt werden. Wichtig ist, dass der Auftraggeber damit einverstanden ist, dass das Endformat vielleicht etwas anders aussehen kann, wie im Vorschlag.

Idealer Template-Aufbau

Wie bereits erwähnt, setzt sich eine Anzeige prinzipiell aus Inhalt (90 %) sowie In- und Outro (je 5 %) zusammen. Für mehr Details hilft dir der detaillierte Blog-Artikel von Selina.

Intro: animierend
Content: austauschbare Hauptbotschaft / immer der Teil, der angepasst wird / in Anzahl und Grösse flexibel
Outro: immer gleich (z.B. animiertes Firmenlogo, Abspann)

It’s a wrap / Fazit

Das wichtigste in Kürze über die Digital Ads Produktion für dich zusammengefasst:

It's a Wrap

KONZEPTION

  • Display Ads ist Data Driven Marketing, um Anzeigen zielgerichteter, personalisierter und effizienter an unsere Zielgruppe auszuspielen.
  • Werbearten: Es ist wichtig, immer die Loyalität nach Kanal zu prüfen und dann zu entscheiden, welche Werbeart dir bei der Zielerreichung am besten hilft.
  • Lass Plattformen das Targeting betreiben. Das heisst, Zielgruppe möglichst breit setzen. Danach gesammelte Daten analysieren und optimieren und daraus die Zielgruppe erstellen.
  • Einflussfaktoren: Anzeige muss beim richtigen Kunden, zur erforderlichen Zeit auf dem geeigneten Kanal mit der passenden Botschaft ankommen.

PRODUKTION

  • Erleichtere dir die Digital Ads Produktion, indem du ein Template erstellst, welches durch alle Kanäle in diversen Formaten ausgespielt werden.
  • Erleichtertes Kampagnen-Management durch Partner wie Bannerflow oder adhook
  • Zielvermittlung im Ad Funnel:
    • ToFu: Content (Aufbau von Vertrauen, User auf gewisse Probleme bzw. Bedürfnisse sensibilisieren)
    • MoFu: Firma (Aufbau von Fachexpertise: wer bin ich und was mache ich?)
    • BoFu: Angebot (Vertrauen ist aufgebaut. Nun geht es um den Abverkauf.)
  • Wie du ein Template aufbauen solltest:
    • Generell: Intro (5 %), Inhalt (90 %) & Outro (5 %)
    • Intro: auffällig / soll zum Stoppen animieren
    • Content: Hauptbotschaft / pro Funnel-Stufe anzupassen
    • Outro: z.B. animiertes Firmenlogo / sollte immer gleich aufgebaut sein (Wiedererkennung)