Display Ads, Video-Marketing oder Social Media Ads – wer Werbung schaltet, möchte wissen, wie sie bei potenziellen Kunden ankommt. Digitale Werbekampagnen bieten den Vorteil, Erfolg oder Misserfolg in quantifizierbare Zahlen zu messen. Vorausgesetzt, man weiss wie. Was du berücksichtigen musst, um den Erfolg deiner Kampagne messen und optimieren zu können, erkläre ich in meinem praxisorientierten Blogartikel.
Inhaltsverzeichnis
- Was ist eine digitale Marketing-Kampagne? (Branding vs. Performance)
- Was kostet eine digitale Werbekampagne?
- Gute Gründe, warum deine Kampagne messbar sein sollte
- Wie mache ich meine digitale Kampagne messbar?
- So berechnest du Kennzahlen korrekt
- Die Erfolgsmessung: vermeide diese Fehler
- Wie du deine Kampagne erfolgreich optimierst
- Fazit
- tl;dr (Zusammenfassung)
Was ist eine digitale Werbekampagne?
Eine Werbekampagne ist eine Reihe von bezahlten Marketingmassnahmen, welche auf ein bestimmtes Ziel ausgerichtet sind. Sie ist zeitlich befristet und hat ein klar definiertes und messbares Ziel. Das Geniale an einer digitalen Kampagne ist die Messbarkeit. Nahezu alles kann gemessen, analysiert und rapportiert werden. Wir unterscheiden zwischen zwei Kampagnenarten:
Branding-Kampagne
Branding-Kampagnen verfolgen in der Regel relative oder strategische Absichten wie die Steigerung der Markenbekanntheit . In der Regel durchlaufen Branding-Kampagnen nur eine Entwicklungsphase: Planung, Konzeption und Start. Die herzerwärmenden Weihnachtskampagnen von der Migros oder “No Drama” von Schweiz Tourismus. Du siehst eindeutig, weder das Unternehmen, noch das Produkt stehen im Vordergrund, sondern die Botschaft.
- Ziel: Sichtbarkeit, Bekanntheit, Vertrauen, Image
Performance-Kampagne
Wenn verschiedene Online Marketing-Kanäle modular im gegenseitigen Zusammenspiel eingesetzt werden, um eine messbare Reaktion beim Werbeempfänger auszulösen, handelt es sich um eine Performance-Kampagne. Der Werbeerfolg ist quantifizierbar und die Zielerreichung mit absoluten Zahlen belegbar.
- Ziel: Abverkauf, Conversion
- Die eigentliche Arbeit beginnt erst, nachdem die Werbung gestartet wurde (Optimierung)
Wichtig ist, sich bewusst zu sein, dass Performance und Branding nicht immer scharf getrennt werden können. Es gibt Kampagnen, wo beide Arten ineinanderfliessen.
Was kostet eine digitale Werbekampagne?
Ich muss dich enttäuschen. Es existiert kein Richtwert, der dir einen zuverlässigen Anhaltspunkt über die anfallenden Kosten einer digitalen Kampagne geben kann. Wieso? Es hängt von vielen Faktoren wie Branche, Strategie, Zeitraum uvm ab. Eine einfache Faustregel könnte dir aber zukünftig weiterhelfen:
Plane 20% des Werbebudgets für die Produktion der Werbung und 80% für die Distribution (Verbreitung des Inhaltes) ein.
Verwende nützliche Benchmarks
Als Berechnungsgrundlage sind Benchmarks sehr hilfreich. Hier habe ich dir die wichtigsten Zahlen zusammengefasst. Wenn du eine ausführliche Dokumentation möchtest: Download PDF – Paid Media Benchmark Report von Hubspot.
Gute Gründe, warum deine Kampagne messbar sein sollte
Du hast bereits viel Zeit, Geld und Ressourcen in deine Werbekampagne gesteckt. Die Erwartungen sind hoch, schliesslich sollen sich die Werbeausgaben auch bezahlt machen. Du bist überzeugt, deine Werbekampagne wird wie eine Bombe einschlagen. Dann die Ernüchterung: die Conversionrate liegt bei schlappen 0.5% anstelle der erwarteten 2%. Genau jetzt beginnt der wichtigste Teil deiner Kampagne. Taschenrechner auspacken, analysieren und jeden einzelnen Touchpoint messen, um mögliche Schwachstellen zu eruieren. Das Wissen, wie die Instrumente analysiert und optimiert werden, ist für den Erfolg jeder Kampagne also matchentscheidend. Zusammengefasst heisst das für dich:
- Ohne Messbarkeit kannst du den Erfolg einer Kampagne nicht sicherstellen.
- Kanäle, Touchpoints und Instrumente können effizienter aufeinander abgestimmt werden.
- Alles was nicht “performt”, kann sukzessive und kontinuierlich optimiert werden.
- Anhand der Auswertungen lernst du deine Zielgruppe und deren Bedürfnisse besser kennen.
Wie mache ich meine digitale Kampagne messbar?
Damit du deine Kampagnen messen, beurteilen und optimieren kannst, müssen wir zuerst die geplante Kampagne messbar machen.
1. Setze deine Kampagnen-Ziele
Ohne Ziel kann Erfolg nicht gemessen und demzufolge nicht beurteilt werden. Stell dir also folgende Frage: Welches Ziel verfolgt deine Kampagne? Willst du mehr Leads, Produktebestellungen, Video-Views oder die Bekanntheit deines Brands steigern? So unterschiedlich Ziele sein können, sind auch Strategie und Messung dieser Ziele differenziert. Deine Kampagnenziele sollten sinnvollerweise mit den Unternehmens-/Marketingzielen abgestimmt sein.
Zu den Zielen kannst du zudem Folgendes definieren:
- Zielgruppe
- Zeitraum
- Zielmarkt
2. Ziele entlang des Funnels definieren
Den Funnel (=Trichter) nutzen wir bei der Zielsetzung sowie später bei der Optimierung. Er umfasst eine Reihe von Schritten, die dein potentieller Kunde unternehmen muss, um Kunde zu werden. Mit deinen Marketingmassnahmen steuerst du dann die potentiellen Kunden durch den Funnel in Richtung deines individuellen Zieles. Warum das Ganze? Durch die schrittweise Durchführung im Funnel, lässt sich später leichter erkennen, wo deine Kunden den Trichter verlassen haben und bei welchen Massnahmen Optimierungsbedarf besteht.
Top of Funnel (ToFu): Die grosse Trichteröffnung dient dazu, Reichweite und Markenbekanntheit zu steigern. Hier muss deine Kampagne zuerst Aufmerksamkeit generieren und ein grosses Publikum ansprechen, um genügend potentielle Kunden für den nächsten Schritt im Trichter zu haben. Eine Branding-Kampagne befindet sich beispielsweise im ToFu-Bereich.
Middle of Funnel (MoFu): Der Trichter wird enger und das Interesse der potentiellen Kunden tendenziell grösser. Dafür befinden sich nicht mehr ganz so viele Menschen im Trichter. Deine Ziele richten sich hier nach Engagement und Traffic. Hier lenkst du von der Werbung direkt auf deine Website/Landingpage, um detailliertere Informationen über dein Produkt / Dienstleistung anzubieten. In diesem Schritt entstehen im Idealfall Leads und somit erste Nutzerdaten.
Bottom of Funnel (BoFu): Am Ende des Trichters stehen Conversion-Ziele im Vordergrund. Eine spezielle Aktion oder ein Kaufabschluss soll herbeigezogen werden. Deine Werbung beinhaltet nun Preise und eine klare Kaufaufforderung beispielsweise mit einem Call-to-Action “Jetzt kaufen”.
3. Aus deinen Zielen werden SMART+ Ziele
Du hast nun deine Ziele entlang dem Funnel definiert. Damit deine Ziele auch messbar sind, solltest du sie anhand der SMART+ Methode festlegen. Was SMART+ Ziele sind, erfährst du in einem anderen Blogbeitrag. Setze dir für deine Kampagne nicht zu viele Ziele, sondern priorisiere nur die Wichtigsten.
4. Key Performance Indicators (KPI) festlegen
KPIs sind Leistungskennzahlen, mit denen du während deiner Kampagne den Fortschritt deiner Zielerreichung misst. Sie geben Dir Auskunft, ob deine verfolgten Ziele erreicht werden können. KPIs sind relative Zahlen in Prozent oder Durchschnittsangaben. Beachte, dass die KPIs von deinen Zielen und Massnahmen abgeleitet werden und dass diese je nach Plattform / Kanal variieren können. Hier ein paar mögliche Beispiele:
- KPIs Steigerung der Markenbekanntheit: Ø Impressions, Frequencyrate
- KPIs Leadgenerierung: Conversionrate (CVR), Ø Leads
- KPIs Produkteverkauf steigern: Conversionrate (CVR), Return on Invest in % (ROI), Return on Advertising Spend (RoAs), Ø Warenkorbwert
Es gibt unzählige KPIs. Die Kunst ist es, die Richten zu finden. Weitere KPIs findest du in diesem Blog von Online Marketing Praxis
Nun hast du die Weichen für deinen Kampagnenstart gelegt. Sobald du sie aufschaltest, kannst du mit der Messung in den Analysetools (Kanalabhängig) beginnen.
So berechnest du Kennzahlen korrekt
Du wirst öfters auch auf den Begriff “Kennzahlen” treffen – Kennzahlen sind nicht mit KPIs gleichzusetzen, denn sie haben eine allgemeingültige Aussagekraft und geben keine zuverlässige Auskunft über den Erfolg deiner Kampagne – auch wenn ein gutes Werbemittel sich positiv auf die Kosten auswirkt.
Wichtige Kennzahlen für deine digitale Werbekampagne:
auch noch wichtig:
ROAS Return on Advertising Spend
Stellt eine Kennzahl im Online Marketing dar und misst die Rentabilität von Werbeausgaben. Dazu
betrachtet man die Ausgaben für die Werbemassnahmen und die Einnahmen,
die durch sie erzielt wurden.
Quelle: Unterrichtsfolie ZB, Natalie Schönbächler
wie du diese berechnest und wo im Funnel sie zum Tragen kommen:
Die Erfolgsmessung: vermeide diese Fehler
Hast du deine Kampagne, wie oben beschrieben messbar gemacht und aufgeschaltet, beginnt jetzt die eigentliche Arbeit: Die Erfolgsmessung. Bringt deine Werbung den gewünschten Erfolg? Um das herauszufinden solltest du täglich in deinen Analysetools messen. Berücksichtige, dass es zu es zu saisonalen Schwankungen kommen kann, was völlig normal ist.
Fehlende oder fehlerhafte Ziele
Werden Ziele nicht oder unklar definiert, besteht die Gefahr, dass viel Werbebudget ausgegeben wird, ohne wirklich zu messen, ob und wie Konvertierungen stattfinden. Somit bist du quasi im Blindflug unterwegs. Egal, auf welcher Plattform du unterwegs bist, stelle immer deine Zielsetzung sicher.
Vage definierte KPIs
Das Monitoring von KPIs ist von entscheidender Bedeutung, da dieser Prozess dabei hilft, abzuschätzen, wie erfolgreich deine Kampagne für die Erreichung deiner Ziele ist. Wenn deine KPIs nicht spezifisch genug oder zu allgemein definiert sind (z.B. Gewinnsteigerung anstatt Conversionrate von 1.5%) können sie nicht gemessen werden.
Zahlen isoliert betrachten
Die einzelnen Kanäle deiner Kampagne werden isoliert betrachtet und reportet. Somit entsteht kein einheitliches Bild und der Output deiner Messung ist nicht zuverlässig, sondern basiert auf deinen Annahmen. Betrachte darum die Messung jedes Kanals und versuche eine Brücke zu schlagen.
Technische Implementation
Die richtige Messung bedingt der richtigen technischen Implementation. Um die Herkunft deiner Websitebesucher eindeutig identifizieren zu können, musst du das Tracking mit Tags oder Pixel im Backend deiner Website korrekt implementieren. Stelle zudem sicher, dass deine Dashboards in den jeweiligen Analysetools richtig aufgesetzt sind, um dich auf die Zahlen verlassen zu können.
Wie du deine Kampagne erfolgreich optimierst
Nach der Erfolgskontrolle folgt die Optimierung. Denn damit sorgst du für ständige maximal effiziente Ergebnisse. Was bedeutet das in der Praxis? Ganz einfach: Du prüfst den Erfolg deiner Kampagne an jedem einzelnen Kanal. Dort wo du noch nicht in Zielnähe bist, passt du deine Werbekampagne an. Hier gibt es leider kein Erfolgsrezept, darum rate ich dir, die verschiedenen Faktoren geduldig auszuprobieren, bis deine Kampagne vollumfänglich performt und deine Ziele erreicht sind. Was du optimieren kannst:
- Onlinemarketing-Kanäle und Plattformen (sinnvoller Mix an passenden Kanälen)
- Targeting / Zielgruppe (Sprichst du die richtigen Menschen an?)
- Werbemittel
- Budget und Budgetverteilung (Einsparungen am falschen Ort, können die Performance ausbremsen.)
- Landingpage / Website (Usability, User Experience, technische Faktoren)
- Anmelde- und Kaufprozesse (Prozess einwandfrei?)
- Design, Botschaft, Zeitpunkt (Manchmal kann deine andere Uhrzeit oder Botschaft Wunder wirken.)
Aber Vorsicht: Achte darauf, dass du nachvollziehen kannst, welche Anpassung, welchen Effekt hatte. Änderst du zu viel und an verschiedenen Kanälen gleichzeitig, kann das dazu führen, dass du den Einfluss der Änderung nicht mehr nachvollziehen kannst.
Optimierung entlang dem Funnel
Schauen wir uns die Optimierung etwas genauer an und zwar im Funnel. Die drei Stufen stehen jeweils für einen Touchpoint mit dem potentiellen Kunden. Naheliegend also auch, dass an jedem Touchpoint ein anderes Bedürfnis, eine andere Werbung und andere Optimierungsmöglichkeiten bestehen.
ToFu: Hier optimierst du auf Reichweite und Bekanntheit. Hast du hier eine Ad im Einsatz kannst du A/B-Testings durchführen, verschiedene Ad-Varianten ausprobieren, Design und Botschaft ändern oder das Targeting optimieren.
MoFu: Diese Stufe findet in der Regel auf deiner Website oder Landingpage statt, nachdem jemand auf deine Ad geklickt hat. Um eine Konversion zu erreichen, optimiere hier die Usability und User Experience. Ist deine Website astrein und trotzdem springen die meisten User ab? Prüfe die Herkunft der User und optimiere auf diesen Kanälen deine Werbung (A/B Testing, Ad-Varianten) und das Targeting.
BoFu: Hier wird ersichtlich, ob etwas für dich herausspringt oder nicht. Du kannst mit einem Conversion-Testing deine Conversionrate optimieren oder wie bei MoFu deine Werbung mit verschiedenen Varianten optimieren.
Wichtig: Von einer Stufe zur nächsten, braucht es mehrere Werbeeinblendungen, Überzeugungsmerkmale und Zielgruppenansprache. Brich eine Kampagne bei Misserfolg daher nicht zu früh ab, sondern optimiere geduldig.
Fazit
Die Effektivität, Effizienz und der Echtzeit-Charakter sind ein grosser Vorteil digitaler Kampagnen. Du siehst nach Aufschaltung deiner Kampagne in Echtzeit, wie sie performt und kannst umgehend Optimierungen vornehmen. Um eine digitale Werbekampagne messbar zu machen, musst du im Vorfeld klare Entscheidungen treffen: Kampagnen-Ziel, Einordnung im Funnel und KPIs definieren. Was einfach klingt, ist zeitintensiv und darf nicht unterschätzt werden. Achte darauf, die häufigen Fehler wie Zahlen isoliert betrachten, schlechte Website oder vage KPIs zu vermeiden.
Never forget: Ohne Ziel kann Erfolg nicht gemessen werden.
tl;dr
- Das Wichtigste einer Performance-Kampagne ist die Optimierung nach der Aufschaltung.
- Ziele & KPIs sind die Grundvoraussetzung für die Messbarkeit einer Kampagne.
- Der Funnel hilft dir, Schwachstellen gezielt aufzudecken, damit du am richtigen Ort die Kampagnen-Optimierung vornehmen kannst.
- Im digitalen Marketing kannst du beinahe alles messen, die Gefahr ist deshalb gross, dass du falsch misst und dadurch falsche Entscheidungen triffst. Sei also vorsichtig.
Textquellen:
- Präsentationsfolien H13 Advertising & Produktion, NDS Digital Marketing Manager HF, Natalie Schönbächler
- Buch “Performance Marketing”, Ingo Kamps
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