Marketing-Funnel – Mit diesem Wissen machst du Interessenten zu Kunden

Im digital Marketing gibt es zahlreiche Werbemittel und Instrumente, welche wir einsetzen können, um eine Person zum Kauf zu bewegen. Doch willkürlich eingesetzt führen bezahlte Marketingmassnahmen schnell zu hohen Kosten und Streuverlust. Definiere deine Aktivitäten deshalb mit dem Marketing-Funnel – wie erkläre ich dir in diesem Beitrag. 

Inhaltsverzeichnis

1. Was ist ein Marketing-Funnel?
   • Praxisbeispiel zum Marketing-Funnel
2. Die Vorteile des Marketing-Funnels für dein Unternehmen
3. Die drei Phasen des Marketing-Funnels: MoFu, BoFu, ToFu
4. Die richtigen Metriken entlang des Funnels messen
5. Testing und Optimierung im Marketing-Funnel
   • Optimierung in den Phasen ToFu, MoFu, BoFu
6. Fazit
7. Tl:dr – Zusammenfassung
   
   

1. Was ist ein Marketing-Funnel?

Der Marketing-Funnel (deutsch Marketing Trichter) ist ein Modell, welches im Marketing eingesetzt wird, um den Prozess vom Interessenten bis zum zahlenden Kunden abzubilden und zu definieren. Die Trichterform – oben weit und unten eng – symbolisiert, dass oben viele Interessenten in den Funnel gelangen und unten wenige Personen als Kunden wieder herauskommen.

Mit dem Marketing-Funnel werden die Touchpoints entlang der Customer Journey für jede Persona (personifizierte Zielgruppe) so gestaltet, das am Ende möglichst viele Interessenten als zahlende Kunden aus dem Funnel kommen. Der Funnel kann dabei wie im Customer Journey Framework von Chris Beyeler in die Phasen Unknow, Researcher, Visitor, Not Convinced, Lead, Customer und Loyalty unterteilt werden oder die genannten Touchpoints werden zur Vereinfachung in drei Phasen zusammengefasst, aber dazu später mehr.

Um die Interessenten durch den Funnel zu führen, müssen sie in jeder Phase zielgruppengerecht mit den passenden Werbemitteln und -botschaften, welche ein konsistentes Bild ergeben, angesprochen werden. Wir präsentieren unseren potenziellen Kunden also die richtige Botschaft zur richtigen Zeit am richtigen Ort. Für den eigentlichen Wechsel von einer Phase in die nächste werden dabei mehrere Werbeeinblendungen benötigt. Wie dieser Prozess durch den Funnel aussehen kann, möchte ich dir in einem Beispiel erklären. 

Praxisbeispiel zum Marketing-Funnel

Stell dir vor, du bist gerade auf deinem Facebook-Kanal und checkst deinen Feed. Zwischen den Beiträgen deiner Freunde entdeckst du eine Werbung für ein schönes und aussergewöhnliches Sofa, das dir sehr gefällt. Da du bereits ein Sofa hast, schaust du dir den animierten Werbebanner, welcher das Sofa perfekt in Szene setzt, einige Sekunden an und scrollst dann weiter. Die Anzeige hat dein Interesse geweckt, aber du möchtest nichts überstürzen. Durch weitere Werbemassnahmen des Händlers, beispielsweise auf Social Media Kanälen oder einer News-Plattform, die du nutzt, bleibt dir das Sofa in Erinnerung. Die Anzeige lädt dich nun ein, dein Traumsofa auf der Website zu konfigurieren. Irgendwann klickst du auf eine der Werbeanzeigen und gelangst auf die Webseite. Die verschiedenen Modelle und deren Ausstattung werden dir vorgestellt und du kannst dein individuelles Sofa gestalten. Die positiven Rezensionen der glücklichen Käufer überzeugen dich, du klickst auf den “Jetzt bestellen” Button auf der Website und wirst zum Käufer. 

Zu Beginn wurde dein Interesse mit einer attraktiven Werbeanzeige geweckt, obwohl du kein Bedürfnis hattest, ein neues Sofa zu kaufen. Beim Surfen im Internet wurde dir dann eine angepasste Werbeanzeige, welche dein Bedürfnis verstärkt und dich einlädt, dein Sofa direkt zu konfigurieren, angezeigt. Im besten Fall klickst du auf die Anzeige und kaufst das Sofa direkt. Falls nicht, wird dir in den nächsten Tagen eine weitere Werbeanzeige mit einem Rabattcode angezeigt, welche dich zurückholt und zum Käufer macht. 

2. Die Vorteile des Marketing-Funnels für dein Unternehmen

• Die potenziellen Kunden können zielgruppengerecht gemäss ihrem Stand in der Customer Journey angesprochen und zur nächsten Phase geleitet werden. 
• Mit dem Marketing-Funnel kann der Prozess von der Kundengewinnung bis zum Käufer automatisiert werden. 
• Der Umsatz kann durch die zielgruppengerechte Ansprache gesteigert werden.
• Die für die verschiedenen Phasen des Marketing-Funnels definierten Werbemittel können überprüft und optimiert werden. 
  
  

3. Die drei Phasen des Marketing-Funnels: ToFu, MoFu, BoFu

Wie bereits erwähnt, können die Touchpoints der Customer Journey im Marketing-Funnel in verschiedene Phasen unterteilt werden. Ich möchte euch in diesem Beitrag den vereinfachten dreistufigen Marketing-Funnel vorstellen, welcher aus den Phasen Top of Funnel, Middle of Funnel und Bottom of Funnel besteht. 

Top of Funnel – ToFu

Im ToFu-Bereich geht es darum, die Bekanntheit unserer Marke, Leistung oder unseres Produktes zu erhöhen und die Aufmerksamkeit von möglichst vielen Interessenten zu gewinnen. Dafür muss unsere Anzeige der Zielgruppe beim Scrollen durch den Feed oder Lesen eines Web-Beitrages auffallen und schnell vermitteln, worum es geht. Als Instrumente werden Suchmaschinenoptimierung (SEO) oder bezahlte Werbung eingesetzt. Zu den bezahlten Werbemassnahmen zählen: bezahlte Anzeigen in Suchmaschinen wie Google, auch SEA genannt sowie Social-, Display-, Nativ- und Video Ads. Social Ads setzen wir ein, um die Aufmerksamkeit unserer Zielgruppe auf den genutzten Social Media Plattformen zu gewinnen. Mit Display- und Nativ Ads erreichen wir potenzielle Kunden auf den von ihnen genutzten Websites, wobei Nativ Ads immer im redaktionellen Umfeld, also passend zu einem Thema angezeigt werden. Video Ads werden auf Videoplattformen wie YouTube oder anderen Kanälen ausgespielt.

Middle of Funnel – MoFu

Konnte das Interesse der Zielgruppe geweckt werden, geht es in dieser Phase darum, weitere Informationen zu unserem Unternehmen zu vermitteln sowie ihr vertrauen zu gewinnen. Das Ziel liegt auf der Lead-Generierung und der Interaktion des Interessenten mit dem Unternehmen. Zu den Interaktionen zählen beispielsweise Liken, Sharen, Kommentieren einer Anzeige auf den sozialen Medien oder der Klick auf den Button in einer Anzeige, welcher den Interessenten auf unsere Website führt. Im Middle of Funnel werden wie bereits im Top of Funnel: Social-, Display-, Nativ- und Video-Ads eingesetzt. Jetzt aber nicht mehr nur um Aufmerksamkeit zu generieren, sondern um Interaktionen zu erzielen und Informationen zu vermitteln. Content Marketing kann im MoFu mit den oben genannten Instrumenten kombiniert werden und diese ergänzen. Konnten wir durch unserer Massnahmen bereits Daten von einer Person sammeln, können wir diese bei einem Absprung mit Remarketing zurückholen und wieder durch den Funnel führen. 

Bottom of Funnel – BoFu

In der letzten Phase des Marketing-Funnels wird die finale Kaufentscheidung des Interessenten bestärkt und wir geben ihm einen Anreiz zur Handlung. Im BoFu kommt es also stark darauf an, was wir anbieten. Das Ziel liegt in dieser Phase klar darauf, den Interessenten von unserer Problemlösung zu überzeugen und ihn zum Kauf oder einer anderen Aktion wie einer Offertbestellung zu bewegen. Dafür werden Instrumente wie Newsletter, Content Marketing, Remarketing, SEA, Social- und Display Ads mit klarem Call To Action als Button oder Affiliate-Marketing eingesetzt. 

Der Marketing-Funnel läuft nicht immer linear ab. Es kann auch sein, dass Interessenten zwischen den Phasen abspringen und den Funnel vorzeitig verlassen oder zwischen den Phasen hin und her springen. Deshalb ist es wichtig, die Interessenten immer in dieser Phase abzuholen, in der sie gerade stehen.

4. Die richtigen Metriken in der richtigen Phase messen

Wie wir gesehen haben, werden in jeder Phase des Funnels andere Ziele angestrebt. In den einzelnen Phasen des Funnels werden zur Buchung der Anzeigen und zur regelmässigen Überprüfung der Zielerreichung unterschiedliche Metriken bzw. KPIs definiert. Im ToFu mit dem Ziel einer hohen Reichweite ist beispielsweise Cost per Mille eine wichtige Metrik, um zu berechnen, wie viel Budget eingesetzt werden muss, um die gewünschte Anzahl Kontakte zu erreichen.

Neben den oben aufgeführten Metriken gibt es weitere, welche je nach Plattform kontrolliert werden sollten. 

5. Testing und Optimierung im Marketing-Funnel 

Die definierten Anzeigen und Werte werden über alle Phasen des Funnels mit Tools wie beispielsweise Google Analytics, Facebook Insights und anhand definierten Benchmarks getestet, analysiert sowie optimiert. Für die Analyse mit Google Analytics bzw. für Plattformen wie Facebook werden auf der eigenen Website spezielle Code-Schnipsel oder Pixel hinterlegt. Dadurch können wir nicht nur die Daten der Plattform, auf der wir die Anzeigen schalten, analysieren und optimieren, sondern auch messen, wie viele über die Anzeige auf unserer Website gelangt sind. Bringt ein Sujet nicht den gewünschten Traffic auf einem Kanal, kann das Targeting, das Budget oder der Plattform-Mix angepasst werden.

Analyse und Optimierung im ToFu, MoFu, BoFu

Im ToFu stehen das Sujet und die Botschaft im Zentrum. In dieser Phase kann mit A/B-Tests der Anzeigen-Varianten herausgefunden werden, welche Variante besser performt. Die Interessenten werden im MoFu auf unsere Website geführt, daher wird hier vor allem die Usability der Website analysiert. Mit sogenannten Heatmaps wird geprüft, welche Bereiche der Website die Besucher anklicken und anschauen, um allenfalls Optimierungen vorzunehmen. Am Ende des Funnels im BoFu geht es um den Anmelde- oder Kaufprozess, hier wird Conversion-Testing durchgeführt. 

Durch das laufende Testing wird das Budget optimal eingesetzt und nicht performende Sujets oder Kanäle können auf andere umverteilt werden.

6. Fazit 

Im digital Marketing können wir unsere definierten Personas systematisch erreichen und an den verschiedenen Touchpoints entlang der Customer Journey begleiten. Entscheiden ist dabei, den Kunden zur richtigen Zeit am richtigen Ort mit der richtigen Botschaft abzuholen, um den Streuverlust zu minimieren. Mit dem Marketing-Funnel wird der Prozess des Interessenten bis zum kaufenden Kunden genau abgebildet, um mit einer zielgruppengerechten Ansprache möglichst viele Interessenten durch den Funnel zu führen und am Ende als zahlende Kunden zu haben. Dadurch wird der Umsatz gesteigert und der Prozess vom Interessenten zum kaufenden Kunden kann automatisiert und optimiert werden.

7. Tl:dr – Zusammenfassung 

• Mit dem Marketing-Funnel wir der Prozess vom Interessenten bis zum kaufenden Kunden abgebildet
• Zu Beginn des Funnels wird die Aufmerksamkeit von viele Interessenten geweckt, diese werden zielgruppengerecht durch den Funnel begleitet, damit am Ende möglichst viele als Kunden aus dem Funnel kommen
• Die Vorteile des Funnels sind:
  • eine zielgruppengerechte Ansprache
  • die Automatisierung des Prozesses vom Interessenten zum Kunden 
  • die Kontrolle und Optimierung der Werbemassnahmen
  • ein höherer Umsatz
• Der Funnel kann vereinfacht in drei Phasen mit folgenden Zielen unterteilt werden:
  • Top of Funnel: Reichweite und Aufmerksamkeit generieren 
  • Middle of Funnel: Lead-Generierung und Interaktion 
  • Botton of Funnel: Abschluss einer Aktion oder des Kaufprozesses 
• Durch definierte Metriken, Testing und Analysen können die Massnahmen in den einzelnen Phasen optimiert werden 
• Der Marketing-Funnel hilft dir dabei deine Kunden zur richtigen Zeit, am richtigen Ort und auf den richtigen Kanal zu erreichen und den Streuverlust zu minimieren
  
  

Quellenangaben Recherche:

• Präsentation Nathalie Schönbächler, Advertising Konzeption und Produktion
• Präsentation Chris Beyeler, Customer Journey Touchpoint Management
• https://blog.hubspot.de/sales/sales-funnel
• https://convertable.ch/funnel/
• https://www.chimpify.de/marketing/sales-funnel/