Nutzer sind die vielen Werbeinformationen aus dem Web satt. Damit Firmen weiterhin Kunden für sich gewinnen können, die ihre Brands oder Produkte kaufen, braucht es bedeutungsvolle und emotionale Storys. Storytelling ist die Erzählkunst im Marketing und wenn richtig angewendet der wahre Held für den Erfolg, Nutzer für sich zu gewinnen. In diesem Blog zeige ich dir auf, wie sich die Kommunikation mit den Kunden in den letzten Jahren verändert hat, wo Storytelling genutzt wird und welche Faktoren es für gutes Storytelling zu beachten gibt.
- Veränderung in der Kommunikation
- Erfolgreiches Storytelling im Content Marketing
- Faktoren für gutes Storytelling
- Plot definieren
- Archetyp definieren
- Klassische Dramaturgie
- Aufbau (1. Akt)
- Konfrontation (2. Akt)
- Auflösung (3. Akt)
- Fazit
- tl;dr (Zusammenfassung)
1. Veränderung in der Kommunikation
In der Vergangenheit genügte es, sein Unternehmen oder die Produkte in Zeitschriften oder in TV-Spots zu publizieren und einfache Kampagnen zu schalten. Man setzte klar auf Massenkommunikation. Heute im digitalen Zeitalter, gibt es eine totale Reizüberflutung von Angeboten, was auch zur Verkürzung der Aufmerksamkeitsspanne der User führt, sodass Werbungen von Unternehmen, Brands oder Produkten leicht in der Masse verloren gehen. Es ist daher bedeutend, wenn Unternehmen gute Geschichten erzählen und crossmedial kommunizieren. Die Inhalte müssen den User begeistern indem sie relevant gestaltet sind und ihm einen Mehrwert bieten. Schafft es ein Unternehmen spannende und emotionale Storys an die User zu übermitteln, kann es langfristig erfolgreich sein. Denn erfolgreiches Storytelling geht beim Nutzer definitiv unter die Haut.
Abbildung: Veränderung in der Kommunikation, Präsentation Content Marketing Basics, Aldo Gnocchi
2. Erfolgreiches Storytelling im Content Marketing
Unternehmen müssen sich mit dem Zielpublikum und mit den wesentlichen Inhalten der Kernbotschaften an die User auseinandersetzen. Dabei müssen sie die entsprechenden Medienkanäle berücksichtigen, in welchen die Nutzer aktiv sind. Das Produkt rückt eher in den Hintergrund und man fokussiert sich vermehrt auf Image und Werte einer Firma. Content Marketing und die Unternehmensstrategie müssen langfristig von der Geschäftsführung aufeinander abgestimmt werden.
«Content Marketing ist ein Marketing- und Geschäftsprozess, der die Kreation und Distribution relevanter und mehrwertiger Inhalte im Unternehmen sicherstellt, um damit eine klar verstandene Zielgruppe zu erreichen, diese zu Kunden zu entwickeln und langfristig zu involvieren – dies mit dem Ziel profitabler Kundenaktionen.»
Quelle: Content Marketing Institute
Storytelling ist eine Methode und gilt im Content Marketing als spannende Disziplin, die Macht verleiht und bei Nutzer direkt in Herz und Hirn vordringt. Unser Gehirn kann emotionale und eindrückliche Geschehnisse sehr gut speichern und in Erinnerung behalten und bei Bedarf wieder abrufen. Geschichten müssen dem User einen Mehrwert einer Marke oder eines Produktes aufzeigen damit die Wahrnehmung der Glaubwürdigkeit der Marke beim Nutzer erhöht wird. Eine erfolgreiche Story hinterlässt einen bleibenden Eindruck und vermittelt die grundlegende Botschaft an den Kunden welche eine positive, nachhaltige Reaktion auslöst.
Eine Story die begeistert zeichnet sich dadurch aus, dass sie unmittelbar verständlich, leicht zu merken und ebenso authentisch wiederzugeben ist. Oft versuchen Unternehmen viel zu tiefgründig den Inhalt ihrer Geschichte zu kreieren. Für die besten Storys muss man gar nicht soweit suchen, sie entstehen oft direkt vor der Haustür. Je authentischer und menschlicher eine Story ist, desto sympathischer kommt diese bei den Usern an.
“The audience accepts the story because, for a human, a good story always seems like a gift.”
Quelle: Johnathan Gottschall, Blogbeitrag von 02.05.2012: fastcocreate.com
Bevor man beginnt die Story zu entwickeln, ist es wichtig, dass man ein klares Bild vom Empfänger hat und klar ist, welche Botschaft ihn erreichen soll. Dazu erstellt man am besten verschiedene Personas. Mehr dazu findest du im Blog über Personas Personas. Dabei ist es empfehlenswert, die Customer Journey eines Brands oder Produktes immer im Auge zu behalten. Da Nutzer je nach dem, wo sie sich in der Reise der Customer Journey befinden, andere Bedürfnisse haben und die Botschaft der Story bei Bedarf angepasst werden sollte. Die Customer Journey bezeichnet also einzelne Zyklen, welche ein Kunde von einem Produkt durchläuft, bis er sich für einen Kauf entscheidet. Mehr dazu findest du auf Customer Journey.
Damit die Benutzer emotional an die Geschichte gefesselt werden und aktiv bei der Erzählung dabeibleiben ist es im Prinzip nicht relevant, ob Storytelling als geschriebene Story, Video, Blog oder als Drawing geschaffen wird. Essentiell ist, dass die Story einem typischen Ablaufschema folgt.
3. Faktoren für gutes Storytelling
Plot definieren
Zuerst definiert man einen Plot, der die Ereignisse aufzeigt welche die Ausgangslage der Story sind. Ein Plot ist eine strukturierte Abfolge der Geschehnisse einer Geschichte. Daraus werden die Erkenntnisse gezogen, welche die Story dem User übermitteln soll.
Archetyp definieren
In einem zweiten Schritt definiert man einen Archetyp, welcher in die Story eingebaut wird und der die Emotionalität übermitteln soll. Der Archetyp ist ein Heldenbild, welches die Positionierung einer Marke unterstützt, und mit welchem sich die entsprechende Zielgruppe identifizieren kann. Es gibt verschiedene Archetypen, die mit diversen Eigenschaften und Emotionen assoziiert werden.
Abbildung: Verschiedene Archetypen, blog.hubspot
Sind der Plot und der Archetyp definiert, wird die Story sequentiell aufgebaut.
Klassische Dramaturgie
- Aufbau (1. Akt)
In der Aufbauphase verfolgt der Archetyp ein klar definiertes Ziel und der User wird in die Story eingeführt. Der Einstieg sollte kurz und knackig sein und das Interesse des Nutzers wecken.
- Konfrontation (2. Akt)
In der Phase der Konfrontation erfährt der Archetyp innere und äussere Widerstände, gegen welche er ankämpfen muss um sein Ziel zu erreichen. Glaubwürdigkeit und Sympathiefaktoren spielen in dieser Phase eine wichtige Rolle. Dieser Teil muss für den Nutzer hoch spannend gestaltet werden, um ihn an die Geschichte zu fesseln. Am Höhepunkt dieser Phase folgt die Auflösung.
- Auflösung (3. Akt)
Am Ende der Handlung wird der Archetyp diese Widerstände überwinden oder aber auch gegen sie verlieren. Das Ende der Story soll überraschend gestaltet sein und starke Emotionen und Gefühle beim Nutzer auslösen.
Abbildung: Klassische Dramaturgie, Präsentation Content Marketing Basics, Aldo Gnocchi
Der Begriff Dramaturgie «dramatische Darstellung» stammt aus dem Griechischen und wurde bereits in der Steinzeit entdeckt. Es ist die Technik eine Story zu erzählen die auf Analysen und Erzählungen basiert. Schon damals wurde erkannt, dass Elemente und Bauformen die Grundregeln von Mythen, Märchen und Dramen darstellen. Dadurch kristallisieren sich klare Erzählmuster heraus. Die Dramaturgie hat also die Aufgabe, die Story in die richtige Form zu bringen und somit die Zuhörer zu überraschen und zu begeistern. Sie hilft der Story einen Spannungsbogen zu vermitteln.
Storys so zu gestalten, dass sie der Zielgruppe die korrekte Botschaft vermitteln, braucht Zeit und kann anfangs auch holprig sein. Hat man dann doch den entsprechenden Erfolg erreicht, sollte weiter auf der Geschichte aufgebaut werden um den Wiedererkennungswert eines Brands weiter zu erhöhen. Wichtig ist dabei immer zu kontrollieren, ob die entsprechenden Promotionswege ausgeschöpft sind und die Botschaft immer noch den Ansprüchen der Zielgruppe gerecht wird.
Beispiel einer der erfolgreichsten Storyteller-Kampagnen war Red Bull mit dem einmaligen Sprung von Felix Baumgartner (FB) aus 39 km Höhe, welche er mit einer Druckluftkapsel und einem Heliumballon erreichte. Red Bull hat mit diesem ursprünglich live gefilmten Video gezeigt, wie erfolgreiches Storytelling funktioniert. Eine super spannende und reale Story mit extra vielen Informationen wie Höhenangaben, Luftgeschwindigkeit der Kapsel oder Herzfrequenz von FB, welche die Fans im Video erhielten.
- In der Aufbauphase sieht man wie FB die Druckluftkapsel schliesst und der Heliumballon langsam in die Luft gleitet und sich von dem Kran löst.
- In der Konfrontationsphase applaudiert das Publikum und die Kapsel entfernt sich immer weiter von der Erde bis FB die Stratosphäre erreicht und von der Druckluftkapsel springt.
- In der Auflösungsphase öffnet sich im freien Fall der Fallschirm und FB erreicht erfolgreich den Boden.
4. Fazit
Hälst du dich an den oben erwähnten Ablauf: Aufbau – Konfrontation – Auflösung, wirst du bestimmt eine emotionale und spannende Story kreieren. Bevor du aber in die Planung gehst, empfehle ich dir vorab noch ein Storytelling Canvas zu erstellen. Da findest du Elemente, welche dir helfen Fragen für deine Story zu beantworten:
- warum die Geschichte erzählt werden soll
- wer deine Zielgruppe ist
- welche Unternehmensziele verfolgt werden
- welche Botschaft soll die Zielgruppe erhalten
- in welchen Medienkanälen soll sie geschaltet werden
Nähere Informationen findest du auf: designabetterbusiness
Abbildung: Business Storytelling Canvas, Präsentation Content Marketing Basics, Aldo Gnocchi
5. tl;dr (Zusammenfassung)
Heute können wir nicht mehr die alt bewährten Marketingmassnahmen anwenden, welche wir über Jahrzehnte eingesetzt haben. In der Masse des Überangebotes muss man innovativ sein um sich von den Mitbewerbern abzuheben.
Damit man im digitalen Zeitalter auf den Medienkanälen von User erkannt und gefunden wird, ist Content Marketing ein «Must». Dazu ist es notwendig aktiv im Netz zu sein.
Storytelling kann die Königsdisziplin im Content Marketing sein, wenn es einen sequentiell dramaturgischen Akt durchläuft. Die Story muss vom User leicht zu merken sein, so dass er sie authentisch und mühelos weiter erzählen kann. Spannende, emotionsvolle, reale und authentische Storys bleiben den Nutzern lange in Erinnerung.
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