Mit optimaler Kampagnenstruktur zur erfolgreichen Google Ads Kampagne

„Wer hohe Türme bauen will, muss lange beim Fundament verweilen.“ Anton Bruckner

Eine Google Ads Kampagne führt nur zum Erfolg, wenn sie auf einer gut durchdachten und optimalen Kampagnenstruktur aufgebaut wird. Nimm dir Zeit für die Vorbereitung. Das nötige Grundwissen und eine klare Struktur vermeidet spätere Probleme und hilft bei der Beobachtung und Optimierung der Werbeanzeigen. Dieser Blog-Artikel vermittelt dir neben den wichtigsten Grundlagen auch die Vorgehensweise für den Aufbau deiner Kampagnenstruktur.

Inhaltsverzeichnis

• Grundlagen zur Kampagnenplanung mit Google Ads
• Vorbereitung und Google Ads Konto
• Verstehen der Kampagnen-Typen
• Strukturieren & Anlegen der Google Ads Kampagne
• Betreuen und Optimieren für eine erfolgreiche Kampagne
• Fazit
• Tl:dr –Zusammenfassung

Grundlagen zur Kampagnenplanung mit Google Ads

Google Ads ist die Online-Werbeplattform von Google und das grösste und am meisten genutzte Online-Werbenetzwerk der Welt.
Eine optimale Kampagnenstruktur ist der Grundstein, um bei Google Ads erfolgreich zu werben, denn du möchtest ja schliesslich:

• Die richtigen Kunden,
• zur richtigen Zeit,
• auf dem richtigen Kanal und
• mit der richtigen Botschaft erreichen.

Über Google Ads kannst du verschiedenste Anzeigen in unterschiedlichen Netzwerken schalten. Damit du besser steuern kannst, wo deine Anzeige erscheint, ist das Google-Werbenetzwerk in zwei Gruppen unterteilt:

• Suchnetzwerk
  Deine Anzeigen werden nach der Eingabe von Keywords auf Google und auf anderen (meist lokalen) Suchmaschinen über, unter oder neben den organischen Suchtreffern (nicht bezahlte Werbung) geschaltet.
• Displaynetzwerk
  Im Displaynetzwerk machst du durch Banner- oder Videowerbung auf dein Produkt oder deine Dienstleistung aufmerksam. Diese kannst du auf etlichen Webseiten und Apps platzieren. Zudem erscheinen die Anzeigen in Google-Produkten wie YouTube und Gmail.

Diese Unterteilung ist wichtig, denn je nach Phase der Customer Journey, in der sich der Nutzer befindet, benötigt er andere Informationen und Inhalte unterschiedlich platziert. Mit Hilfe des Marketing-Funnel kannst du in den entsprechenden Phasen die passenden Massnahmen planen und später auch die Kampagnenoptimierung durchführen. Der Funnel hat immer eine Conversion zum Ziel – beispielsweise einen Interessenten zum Käufer zu konvertieren. Mehr zum Thema Marketing-Funnel erfährst du in einem anderen Blog-Artikel.

Denkt man an Google Ads, verbindet man damit auch automatisch die Werbeanzeigen in der Google Suche, das sogenannte Search Engine Advertising (SEA). Diese Art der Werbung im Suchnetzwerk eignet sich hervorragend für den Start mit Google Ads. Du kannst sowohl die Plattform für deine Werbung als auch die Ausrichtung sehr genau wählen und somit auch mit einem kleinen Budget starten.

Vorbereitung und Google Ads Konto 

Vorbereitung

Bevor du mit dem Aufsetzen deiner Werbeanzeigen im Tool beginnst, solltest du dir ein paar Fragen zur Kampagne beantworten:

Ziele (was)
Deine Kampagnenziele sollten sinnvollerweise mit den Unternehmens-/Marketingzielen abgestimmt sein.

• Was genau willst du mit der Werbebotschaft erreichen?
• Welche Handlung willst du bei den Nutzern anstossen?
• Grundsätzlich wird SEA genutzt um folgende Ziele zu erreichen:
  • Markenbekanntheit fördern: Brand-Sichtbarkeit erhöhen
  • Websitebesuche: Mehr Traffic auf der Website generieren. Bietet sich vor allem für neue Internetseiten an.
  • Conversions generieren: Potenzielle Kunden (Leads) gewinnen und/oder Abverkauf von Produkten und Dienstleistungen steigern (Umsätze)

Budget (wieviel)

• Wieviel Budget steht dir zur Verfügung?
• Was sind dir Neukunden wert?

Ausrichtung (wo)

• In welchem Netzwerk, welchem Land, welcher Stadt und/oder welcher Region willst du deine Werbung schalten? Welches ist die Zielsprache?

Zielgruppe (wer)

Google Ads gibt im Erstellungsprozess bereits Kampagnenziele vor und deckt so die verschiedenen Phasen der Customer Journey ab. Es gibt auch die Option, Kampagnen ohne vorgegebenes Zielvorhaben zu erstellen. Da ist der Vorteil, dass du die volle Kontrolle über die Einstellungen in deiner Kampagne hast.

Wichtig für die Kampagnenplanung ist die Differenzierung zwischen Push und Pull. Push-Marketing zielt darauf, dass der Nutzer auf ein Produkt aufmerksam gemacht wird. Im Pull-Marketing hingegen sucht der Kunde eigenständig nach einem Produkt.
Dein Zielvorhaben hat also Einfluss auf die Einrichtungs-Optionen einer Kampagne.

Bei den mit einem blauen Stern markierten Einrichtungsoptionen geht es um «Suchen», also um Search Engine Advertising (SEA). Du bewegst dich in diesem Bereich dementsprechend im Pull-Marketing.

Google Ads Konto

Die Google Ads-Kampagnenstruktur ist das Herzstück einer Kampagne. Zu einer sorgfältigen Strukturplanung gehört auch das Wissen, wie das Zusammenspiel zwischen den drei Ebenen in der Kontostruktur funktioniert.

• Konto
  • Kampagnen erstellen und speichern
  • Es können mehrere Kampagnen gleichzeitig aktiv sein
• Kampagnen
  • Art der Kampagne, also z.B. Displaykampagne für Bannerwerbung oder Suchkampagnen für Textanzeigen
  • Tagesbudget
  • Sprach- und Ländereinstellungen
  • Regionale Ausrichtung begrenzt auf Ort oder Umkreis
  • Gebotsstrategie
  • Negative Keyword-Liste (auszuschliessende Suchbegriffe)
• Anzeigengruppen
  • Anzeigengruppen unter Kampagnen thematisch gegliedert
  • Keywords (Suchbegriffe) und die dazu passenden Anzeigen

Verstehen der Kampagnen-Typen

Wenn du unterschiedliche Kampagnen-Typen nutzt, werden auf Kampagnen-Ebene entsprechend mehrere Kampagnen angelegt.
Aktuell stehen sieben Typen für die Google-Werbung zur Auswahl, darunter:

• Suchkampagnen (Textanzeigen)
• Displaykampagnen (Bildanzeigen)
• Videokampagnen (Videoanzeigen)
• Shoppingkampagnen (Anzeigen mit Produktinformationen)

Search- und Displaykampagnen können zwar aus einer gemeinsamen Kampagne heraus bespielt werden, es empfiehlt sich da aber eine Trennung vorzunehmen.
Wie bereits erwähnt, eignet sich Search Engine Advertising (SEA) hervorragend für den Start mit Google Ads. Wir konzentrieren uns in diesem Artikel für die Kampagnenstruktur auf Suchkampagnen.

Suchkampagnen Wo: Suchergebnisse Anzeigentyp: Textanzeigen Für Nutzer, die an deinem Produkt oder deiner Dienstleistung interessiert sind.

Strukturieren & Anlegen der Google Ads Kampagne

Jetzt kommen wir zum Herzstück deiner Kampagne – die Kampagnenstruktur. Sie ist Ausgangspunkt von einem guten Qualitätsfaktor (und damit guten Klickraten).
Je besser die Qualität (=Relevanz) deiner Anzeige, umso höher ist die Positionierung auf der Suchseite und umso geringer sind auch die Kosten pro Klick (CPC). Das Klick-Gebot ist dabei der Maximalpreis, den du pro Klick zu zahlen bereit bist. Der sogenannte Qualitätsfaktor ergibt sich aus der Relevanz des Suchbegriffs zum Anzeigentext und der Interaktion mit der Zielseite.

Keyword

Du solltest dir unbedingt Zeit nehmen für eine Keywordrecherche. Dabei recherchierst du (z.B. mit dem Google Keyword-Planer in deinem Account) nach passenden Suchbegriffen sowie Wortgruppen. Anschliessend kannst du diese Keywords mit unterschiedlichen Keywordoptionen (exakt, passende Wortgruppe oder weitgehend passend) zu deiner Kampagne hinzufügen.

Begriffe, die für dein Business nicht relevant sind, solltest du ausschliessen. Du kannst diese Liste mit sogenannten Negativen Keywords auf verschiedenen Ebenen (Kampagnen- oder Anzeigengruppen) hinterlegen.
Weitere hilfreiche Tipps und Tools zur Keyword-Recherche findest du hier.

Qualitätsfaktor

Kriterien für einen guten Qualitätsfaktor:

Kampagnengliederung

Es gibt mehrere Möglichkeiten, dein Konto zu strukturieren. Je flexibler du sein möchtest bezüglich Budget und Regionen-Aufteilung, desto besser ist es, mehrere Kampagnen anzulegen. Grundsätzlich ist es so, dass jedes zu bewerbende Thema (Produkt oder Dienstleistung) eine Anzeigengruppe benötigt.

Keywords in Google Ads lassen sich grob in drei Kategorien unterteilen, an diesen Kategorien sollten sich die Kampagnen-Struktur und die Benennung orientieren:

• Brand-Keywords (Suchanfragen nach Unternehmen)
• spezifische Keywords (Suche nach konkreten Unterbereichen, wie z.B. Produktenamen)
• generische Keywords (Suche beschreibt allgemein das Thema)

Anbei einige Vorschläge zur Gliederung:

• Die einfachste Kampagneneinteilung folgt der Einteilung, die bereits auf der Website vorgenommen wurde.
• Verfolgst du mit deinen Kampagnen unterschiedliche Ziele (Verkauf, Besuche, etc.), so sollte auf Kampagnenebene ebenfalls eine Trennung vorgenommen werden.
• Brand-Keywords sollten immer in separaten Kampagnen hinterlegt und ihre Leistungsdaten immer getrennt von denen der anderen Keywords bewertet werden.

Egal, für welche Struktur du dich entscheidest: Innerhalb einer Anzeigengruppe müssen die Anzeigen und Keywords immer perfekt zueinander passen.

Kampagnenbenennung

Lege bereits zu Beginn Regeln fest für die Kampagnenbenennungen, damit du später den Überblick behältst. Es gibt keine allgemeine Regel. Erfahrungsgemäss ist es jedoch zielführend, wenn du versuchst, die wichtigsten Informationen im Namen unterzubringen.

• Hinweise auf die betreffende Saison oder Jahreszahlen
• den Kampagnentyp und Kategorie
• die geografische Ausrichtung bzw. Sprache
• das Produkt/Brand

Für die Erstellung der Kampagnenstruktur empfehle ich dir Excel.

Die Gliederung kannst du dann im Anschluss übernehmen und deine Kampagnen aufsetzen in deinem Google Ads Account. Wie das im Detail funktioniert, erfährst Du in diesem separaten Tutorial.

Betreuen und Optimieren für eine erfolgreiche Kampagne

Optimierung ist bei Suchmaschinenwerbung enorm wichtig. Der Qualitätsfaktor kann beispielsweise verbessert werden durch Anpassungen am Suchbegriff (Keyword), am Anzeigentext oder an der Zielseite. Beobachte also deine Kampagne regelmässig und optimiere sie wo nötig.

Fazit

Je intensiver man sich mit der Kampagnenstruktur befasst, desto weniger Gedanken muss man sich nach dem Start der Kampagne machen. Dennoch gibt es auch auf dieser Ebene weiterhin zu tun und es müssen Optimierungen vorgenommen werden, damit die Qualität der Kampagnen bestehen bleibt oder verbessert werden kann.

Tl:dr – Zusammenfassung 

1. Befasse dich zuerst mit den wichtigsten Grundlagen bevor du deine erste Kampagne aufsetzt.
2. Lege die Ziele fest und plane mithilfe des Marketing-Funnel die passenden Massnahmen in den entsprechenden Phasen der Customer Journey.
3. Mache dir Gedanken über die Themen und Subthemen und die Kampagnengliederung.
4. Nimm dir Zeit für eine Keywordrecherche.
5. Erstelle Anzeigengruppen mit Keywords und ergänze deine Anzeigen mit Anzeigenerweiterungen.
6. Achte auf den Qualitätsfaktor, um eine gute Anzeigenposition und tiefe Klickpreise zu erreichen.
7. Beobachte deine Kampagnen und optimiere wo nötig, damit die Qualität bestehen bleibt oder verbessert wird.

Quellenangaben Recherche:

• support.google.com
• Metics Media
• netpulse
• Präsentation Natalie Schönbächler – SEA