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Digitalisierung im Marketing

 

Unserer altbekannten Bedürfnispyramide hat sie neuen Boden gegeben.

Sie ist in aller Munde, sie wird gefürchtet und sie begeistert.

Die Corona Pandemie hat die ganze Welt ein grosses Stück weiter in ihre Richtung geschupst.

<a href="https://www.digitalmarketingblog.ch/marketing-transformation-einfluss-digitalisierung/">Marketing Transformation beeinflusst durch die Digitalisierung</a>

Quelle: Präsentation von Tobias Gläser, zB Baden, Marketing_Transformation_I

Richtig! Die Rede ist von der DIGITALISIERUNG. Im privaten Alltag ist sie nicht mehr wegzudenken. Wann hast Du zum Beispiel das letzte Mal das Haus verlassen ohne Full-Battery auf dem Smartphone? Ist Dir zehn Sekunden Ladezeit für einen Websiteaufruf auch schon zu lange? Oder wann warst Du das letzte Mal im Urlaub ohne Berücksichtigung von Wifi Connection? Genau, die digitale Welt ist ein Bestandteil unseres Privatlebens geworden. Durch die Digitalisierung hat sich die Leistungsfähigkeit von System, die Geschwindigkeit und die Vernetzung grundlegend verändert.

Für uns Marketer deshalb umso interessanter: Welchen Einfluss hat die Digitalisierung auf ein Unternehmen und dessen Marketing?

In diesem Artikel nehme ich Dich mit in die Welt der Marketing Transformation. Am Ende wirst du verstehen, wie die Digitalisierung das Marketing verändert hat.

Die Erde dreht sich, die Welt verändert sich, die Menschen entwickeln sich – genau so der Markt. Die Entwicklung des Marketings wird hier in unterschiedlichen Ausrichtungen aufgezeigt:

Veränderung des Marketings

Quelle: Präsentation von Chris Beyeler, zB Baden, Digital_Marketing_Strategie_Grundlagen

  • Das Marketing 1.0 zeigt den Ursprung des Marketings auf – das Produkt. In den 1950er herrschte aufgrund der enormen Nachfrage in der Nachkriegszeit die Produktorientierung. Der Markt stand im Zentrum.
  • Der Fokus verschob sich in Richtung des Kunden. Im Marketing 2.0 spezialisierte man sich mit einer Marktsegmentierung auf einzelne Bedürfnisse der Konsumenten. Dieses, auch genannte Consumer-Marketing, ist heute noch in grossen Bereichen der Branche der Kern im Marketing. Die Unternehmen wurden wettbewerbsorientierter und lagen von da an Wert auf Differenzierung und Alleinstellungsmerkmalen.
  • Im Marketing 3.0 rückt der Mensch in den Mittelpunkt. Durch das Internet entwickelte sich eine interaktive Ausrichtung der Kommunikation, die sogenannte Dialogorientierung. Das Kundenmanagement fing an das Marketing zu prägen.

Und dann kam die Digitalisierung:

  • Der Treiber des heutigen Marketing 4.0 ist die Digitalisierung. Durch die entstandene Netzwerkorientierung liegt der Schwerpunkt auf der Kundenzentrierung. Ganz nach dem Motto: Ein zufriedener Kunde ist der beste Verkäufer!
    Wie es Philip Kotler in seinem Buch «Marketing 4.0, Der Leitfaden für das Marketing der Zukunft» auf den Punkt bringt: «Marketing 4.0 ist ein Marketingansatz, der Online- und Offline-Interaktionen zwischen Kunden kombiniert, die Vernetzung zwischen Maschinen durch den Kontakt von Mensch zu Mensch ergänzt, […] Digitales Marketing und klassisches Marketing sollen in Marketing 4.0 nebeneinander bestehen – mit dem Endziel, Kunden als Markenbotschafter zu gewinnen.»

Das Digital Marketing ist geboren.

Das heutige Marketing 4.0

Wie Philip Kotler beschreibt, dürfen die beiden Welten aber keinesfalls unabhängig voneinander bearbeitet werden. Wichtig hier zu verstehen ist: Es gibt keine Digitalstrategien, nur Strategien in einer digitalen Welt. Das heisst man muss heutzutage eine Marketingstrategie erarbeiten, in der die digitale Welt miteinbezogen wird. Man muss die online und offline Welt miteinander vernetzen, um im Jungle der Möglichkeiten den Kunden nicht zu verlieren, sondern ihn ins Zentrum zu setzten. Denn ohne Kunden gibt es auch kein Unternehmen.

Eine Herausforderung, ich weiss. Aber hinter jeder Herausforderung verbergen sich auch Chancen.

  • Zum einen bringt die Digitalisierung neue und sich verändernde Bedürfnisse mit sich.
  • Der Markt verschiebt sich und entwickelt so auch neue Trends, neue Wettbewerber, neue Produkte, neue Erkenntnisse.
  • Zudem fördert die Digitalisierung auch die technologische Entwicklung.

Diese Chancen aber auch zu ergreifen, bedingt…

…die technologischen Möglichkeiten zu nutzen.
… get (sh)it done, wie man so schön sagt. Startpunkt setzten, testen und daraus lernen.
… immer am Ball zu bleiben, zu optimieren und zu erweitern.

Die Digitalisierung treibt die Veränderung des Marketings voran, die Marketing Transformation entsteht. Sie betrifft jedes Unternehmen, keines wird verschont. Tradition ist zwar grossartig, aber wenn man den Wandel durch die Digitalisierung nicht begreift und auch nicht mitläuft, überlebt man da draussen nicht. 86% der erfolgreichsten Unternehmen von 1955 sind heute Konkurs. Um sich also seine Existenz zu sichern, ist man als Unternehmen gezwungen sich mit der Digitalisierung auseinanderzusetzen.

Dieser Wandel lässt sich in 3 Phasen unterteilen:

  1. Das Verständnis zur aktuellen Situation der Organisation haben und darüber, wo man hin will.
  2. Viel Wert auf die Ausbildung der Beteiligten setzten. Aufzeigen welche Änderungen bevorstehen und erklären, warum die wichtig sind.
  3. Die geplanten Schritte dann auch tatsächlich praktisch umzusetzen.

Kultur frisst Strategie zum Frühstück

Kultur frisst Strategie zum Frühstück

Wie sich die Mitarbeiter im Unternehmen verhalten, wie sie miteinander umgehen oder auf welche Probleme sie wie reagieren, das ist die Kultur eines Unternehmens. Und genau das ist massgebend für die Umsetzung einer Strategie. Man kann noch so gut vernetzte Strategien entwickeln, neue Teams auf die Beine stellen und Aufgabenbereiche erweitern. Wenn aber die Menschen nicht mitziehen, wenn die Kultur des Unternehmens nicht stimmt, hat keine Strategie der Welt eine Chance erfolgreich zu sein. 

Deshalb stellt sich die Frage: Wie begegnen wir Menschen der Digitalisierung?

  • Ohne Mut, kein Erfolg. Dementsprechend ist es wichtig den Mut für Innovation zu fördern.
  • Denk- und Kompetenzsilos einreissen, in dem man mehr Wert auf die Zusammenarbeit und den Austausch der Mitarbeiter legt.
  • Um motiviert zu bleiben und den Teamgeist zu stärken müssen Erfolge hervorgehoben und gemeinsam gefeiert werden.

Wenn wir schon den kulturellen Wandel und deren Wichtigkeit thematisieren, zeige ich hierzu die Veränderung der Welt in einem Konzept-Vergleich auf:

VUCA vs. BANI

Was gegen was? Ja genau so habe ich auch reagiert als ich das erste Mal davon hörte. Dieses Konzept ist aber nichts anderes als eine Veranschaulichung der gesellschaftlichen Veränderung.

Veränderung der Welt

Quelle: https://stephangrabmeier.de/bani-vs-vuca/

VUCA beschreibt die Welt ab den 1980er Jahren als:

  • Unbeständig: Veränderungen werden immer unvorhersehbarer.
  • Unsicher: Der Markt lässt sich nur schwer auf Prognosen und Erfahrungswerten abschätzen.
  • Komplex: Probleme und Auswirkungen werden schwerer zu verstehen.
  • Mehrdeutig: Selten ist etwas eindeutig bestimmbar.

Es zeigt auf, wie schwierig es ist, gute Entscheidungen zu treffen in einer Welt häufiger, oft plötzlicher und verwirrender Veränderungen in Technologie und Kultur.

Diese Beschreibung reicht aber nicht mehr aus. BANI ist deshalb auf die neue Situation angepasstes Modell:

  • Brüchig: anfällig für plötzliches Versagen
  • Ängstlich: Gefühl der Hilflosigkeit was zu Passivität führt
  • Nicht-linear: Ursache und Wirkung scheinen unzusammenhängend zu sein
  • Unbegreiflich: Ereignissen und Entscheidungen erscheinen uns unlogisch oder sinnlos

Kurzum: Es finden immer wieder Veränderungen statt. Es werden immer mehr Faktoren, welche miteinander oder gegeneinander arbeiten. Deshalb ist die Sozialkompetenz der Mitarbeiter beziehungsweise die Kultur des Unternehmens immer wichtiger, damit man sich mit dieser Unbeständigkeit, auch in Bezug der Veränderung durch die Digitalisierung, auseinandersetzen kann. Anpassungsfähigkeit und Resilienz werden immer grösser geschrieben.

Ja uns Marketer wird nicht langweilig. Was kommt aber alles noch auf uns zu? Wohin treibt uns die Digitalisierung weiter und auf was müssen wir gewappnet sein?

Die «Smart Machines», oder auch kognitive Computersysteme, führen dazu, dass das Marketing immer autonomer wird. Das bedeutet immer mehr Touchpoints mit dem Kunden werden von einem automatisierten System ohne direktes menschliches Intervenieren kreiert. Du kannst Dir darunter Roboter oder selbstfahrende Fahrzeuge vorstellen.

Marketing der Zukunft

Quelle: Präsentation von Tobias Gläser, zB Baden, Marketing_Transformation_II

Internet of Things

Es werden in Zukunft viele weitere Produkte entwickelt, die auf das Profil des Users reagieren können und die Daten entsprechend sammeln werden. Dabei kommunizieren verschiedene Geräte untereinander, automatisieren Prozesse, messen, sammeln und analysieren Daten. Das Unternehmen kann so die Kundenbewegungen einsehen und die Produkte oder Dienstleistung anhand dieses Verhaltens weiterentwickeln und verbessern.

Data Exchanges

Daten sind das Gold des Marketings. Der digitale Datenhandel wird immer mehr von Bedeutung und nur wenige internationale Unternehmen werden diese Branche beherrschen.

Predictive Behavioral Targeting

Durch gesammelte und analysierte Daten wird man immer wie mehr das Kaufverhalten der User vorhersehen können und entsprechend darauf Einfluss nehmen.

Adaptive Advertising

Auch insofern Einfluss nehmen, dass eine digitale Werbung automatisch auf das Profil jedes Users angepasst werden kann. Heisst mehr personalisierte, massgeschneidertes Advertising nach Emotionen pro Zielgruppe.

Cloud Storage

Daten über Daten, die Speicherplatz brauchen. Der Cloud Speicher wird zur Normalität. Es werden immer weniger Daten lokal gespeichert.

Die Digitalisierung ist ein wichtiger Faktor der Marketingstrategie geworden. Die Unternehmen müssen ihre Chancen damit nutzen, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Meiner Meinung nach ist der Eindruck, dass die Digitalisierung in Zukunft den Menschen im Marketing ersetzt, falsch. Sie wird nur immer mehr die Aufgaben von einem Marketer verschieben. Heute muss man nicht mehr nur kreativer Werber sein, viel mehr muss man auch Analyse- und Statistiktools bedienen können sowie mental stark für Veränderungen und Wiederstand sein.

Die Technik und die Digitalisierung werden in Zukunft immer weiterentwickelt. Deshalb ist es wichtig, ihr mit Mut und Motivation als Einheit zu begegnen.  

.Das Marketing hat sich in den letzten 10 Jahren grundlegend verändert. Es heisst heute nicht mehr nur das Produkt perfekt zu präsentieren, jetzt handelt es sich viel mehr um den Aufbau einer Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden.

Um also dieser Marketing Transformation Stand zu halten, gibt es zusammenfassend mindestens vier Taktiken, an die man sich halten soll.

1. Kundenzentrierung: Eine Kombination der Strategien erarbeiten und so die online und offline Welten miteinander vernetzen damit das Kundenerlebnis in den Fokus gesetzt werden kann.

2. Mit Agilität und Offenheit der Digitalisierung gegenüberstehen. Keine Abwehrhaltung haben indem man sich fragt «Warum?», sondern die Ansicht des «Warum nicht!» aneignen. Denn wie Jürgen Kohlbecher mal sagte, «Das teuerste das sich eine Firma leisten kann, ist ein pessimistischer Chef»

3. Das Ökosystem schlägt das Egosystem. Silos öffnen und vereintes Knowhow fördern. Wichtigkeit der abteilungsübergreifenden Kommunikation und Teamarbeit erkennen.

4. Kultur, Kultur, Kultur: Denn Kultur frisst Strategie zum Frühstück – Die Digitalisierung erfordert im Marketing einen Kulturwandel um neue kombinierte Strategien umsetzen zu können.