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Kundenbeziehungsmanagement Prozesse

Bild: Pixabay

Jeder von uns kennt sie, die Tops und Flops einzelner Firmen im Kundenmanagement. Kundenbindungsmanagement ist in jeder Unternehmung ein Thema, aber wie wird es wirklich gelebt? Um den Kunden bei jedem Berührungspunkt mit unserer Firma freundlich und kompetent zu beraten und Hilfestellung zu bieten brauchen wir CRM-Prozesse.

Kundenbeziehungsmanagement funktioniert nur, wenn die CRM-Prozesse, die täglichen Abläufe mit unseren Kunden, klar definiert sind. CRM-Prozesse beschreiben wie wir neue Kunden gewinnen und selbst bei einer Reklamation einen zufriedenen Kunden an uns binden.

Inhaltsverzeichnis

1. Sales Funnel vs. Flywheel

2. Customer Lifecycle

3. Datenstruktur

4. Fazit

5. Tl;dr

 

1. Sales Funnel vs. Flywheel

Der CRM-Prozess hat sich mit dem digitalen Marketing verändert. Die Marketer arbeiteten jahrelang mit dem Funnel, heute verwenden innovative Firmen den Flywheel. Wieso brauchte es eine neue Marketingvorlage?

Sehen wir uns einmal die beiden Systeme an:

Marketing-Trichter oder Schwungrad

Quelle: HubSpot.com

Der Marketingtrichter (Funnel) ist ein klassisches Werkzeug, das die Stufen des potentiellen Kunden auf seiner Buyer´s Journey aus Sicht des Unternehmens beschreibt: Aufmerksamkeit erzielen, Leads generieren, Kunden gewinnen.

Als Unternehmen müssen wir grosse Anstrengungen erbringen um den oberen, breiten Teil des Trichters mit Leads zu füllen. Wir arbeiten uns durch die Trichterstruktur, stecken alle Energie in die Umwandlung von Leads zu Kunden und gewinnen stetig an Schwung, bis wir das ultimative Ziel erreicht haben: einen Kauf und einen konvertierten Kunden!

Jupiee…. und jetzt? Der wunderbare Schwung hört einfach auf. Wir gehen wieder zurück an den Anfang, bereit wieder neue Leads in Kunden zu generieren.

Das Problem ist, der Trichter berücksichtig die Kunden nicht als treibende Kraft für das Wachstum. Wir haben viel Aufwand in die Gewinnung und die Konvertierung dieser Kunden gesteckt und lassen sie am Ende des Trichters einfach fallen. Wir verpassen hier eine riesige Chance!

Das Schwungrad (Flywheel) ist eine Evolution des Trichters. Es ist die notwendige Reaktion auf einen sich schnell verändernden Kaufprozess, der nicht mehr so stark von Marketing-Inhalten geprägt ist wie es früher war. Es setzt den Kunden ins Zentrum des ganzen Prozesses.

Um das Rad ins Rollen zu bringen und Ziele wie z. Bsp. die Neukundengewinnung zu erreichen, muss nun die nötige Energie zugeführt werden. Aus jedem dieser Bereiche kann ein Impuls kommen.

Das Schwungrad

Quelle: zB. Schulungsunterlagen Tobias Gläser CRM Prozess

  • Attract/Anziehen: das Marketing liefert dem potentiellen Kunden aktivierenden Content und setzt Promotionen um – das Rad beginnt sich zu drehen.
  • Engage/Interagieren: der Vertrieb interagiert mit den Interessenten, bietet Trainings oder Webinare an, stellt Tools zur Verfügung – das Rad dreht sich schneller.
  • Delight/Begeistern: der Service vervollständigt die Customer Experience mit engmaschigem Support, Tutorials und Hilfeseiten. Wir setzen aktivatorische Reize für eine erneute Buyer´s Journey. Jetzt geht es darum Käufer zu zufriedenen, begeisterten und treuen Kunden zu machen, die uns weiter empfehlen – das Rad läuft weiter.

Je mehr Kunden gewonnen und begeistert werden, umso mehr Beschleunigung erfährt das Flywheel.

Das Schwungrad ist ein Rad, das unheimlich energieeffizient ist.

Nun gilt es möglichst Reibung zu vermeiden um das Schwungrad nicht zu bremsen.

Wir müssen mögliche Reibungen aus unserer Geschäftsstrategie eliminieren. Wir recherchieren schlechte interne Prozesse, mangelnde Kommunikation zwischen einzelnen Teams und setzen unseren Fokus auf alles was sich zwischen unseren Mitarbeitern und den Kunden abspielt.

Hubspot sagt, sie können damit den Schwung ihrer zufriedenen Kunden nutzen um Empfehlungen und Wiederholungsverkäufe zu generieren.

HubSpot.com

2. Customer Lifecycle

Der Kundenlebenszyklus im Customer Relationship Management (CRM) umfasst die Beziehungen zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden. Das Ziel ist es, die Kunden dauerhaft an das Unternehmen zu binden. Der Customer Lifecycle beschreibt die einzelnen Schritte, die ein Kunde durchläuft bis er einen Kauf tätig und am Ende einem Produkt oder einer Dienstleistung loyal gegenübersteht.

Bei den Lifecycle-Phasen kategorisieren wir die Kontakte auf der Basis in welchem Marketing- oder Vertriebsprozess sich der potentielle Kunde befindet:

  • Abonnent ist ein Kontakt, der unser Unternehmen kennt und sich z.B. für einen Blog-Abonnement oder Newsletter angemeldet hat. Meist kennen wir hier lediglich die Mail-Adresse.
  • Lead sind Kontakte, die schon etwas tiefer ins Thema einsteigen. Sie zeigen ein Kaufinteresse, sie holen sich weitere Informationen und geben mehr über sich preis.
  • Marketing-Qualified-Lead (MQL) sind Kontakte, die mit den Marketingaktivitäten des Teams interagiert haben und an spezifischen Angeboten interessiert sind.
  • Sales-Qualified-Lead (SLQ) sind Kontakte, die über ihre Aktionen angedeutet haben, dass sie für eine direkte Follow-Up-Aktivität durch den Vertrieb bereit sind. Sie haben zum Beispiel eine direkte Frage über das Kontaktformular gestellt.
  • Opportunity sind echte Verkaufsgelegenheiten. Hier geht es meist noch um die Kaufabwicklung und Vertriebsangelegenheiten.
  • Kunden sind Kontakte mit abgeschlossenem Kauf.
  • Fürsprecher sind Kunden, die unser Unternehmen unterstützen und deren Netzwerke für weitere Leads genutzt werden können. Sie sind Verkaufsmultiplikatoren.
KundenLebenszyklus

Quelle: z.B. Modul 1 CRM II Glaswerk Consulting

Beim Customer Lifecycle Management werden die Marketingmassnahmen auf die Phasen abgestimmt, in welcher sich unsere Kunden befinden. Der Customer Lifecycle läuft nicht immer linear, User können Segmente überspringen. So sind wir als Unternehmen bestrebt dem Kunden in jeder Phase einen Mehrwert zu bieten.

Alle guten Service-Teams wissen, dass es im heutigen Geschäftsalltag um mehr geht als nur einen schnellen, einmaligen Verkaufsabschluss. Erfolgreiche Unternehmen arbeiten am Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen. Heute wird der Verkaufsabschluss als Startpunkt für weitere Kaufprozesse betrachtet. Ist es doch rentabler, bestehende Kunden zu animieren mehr und öfter bei uns einzukaufen, als regelmässig neue Kunden zu generieren.

Fazit: Das Customer Lifecycle Management verbessert die Kundenbindung.

3. Datenstruktur

Um die gewonnen Daten nutzen zu können brauchen wir eine klare Datenstruktur in der Datenbank. Dazu ist es wichtig die nachfolgenden Begriffe zu kennen:

Entität und Attribute

Quelle: YouTube – Grundbegriffe bei relationalen Datenbanken, Robert Steffens

Ein Entitätstyp ist in einer Datenbank ein konkretes Objekt wie in diesem Beispiel der Entitätstyp Bücher. Es kann sich dabei aber auch um Kunden, Haushalte, Unternehmen und Organisationen oder Ähnlichem handeln.

Jede Zeile beinhaltet eine Entität, die eindeutig durch ihre definierte Anzahl an Attributen (Eigenschaften) zu iden­ti­fi­zie­ren ist und sich somit von anderen Entitäten des gleichen Entitätstyps abgrenzen.  

In diesem Beispiel: ein Buch das über den Autor, den Titel, das Genre und die Bücher-ID eindeutig zu identifizieren ist.

Jede Entität hat die gleichen Attribute, d.h. jede Entität enthält die Information über die BuchID, den Autor, den Titel und das Genre.

Alle Entitäten, die in den Attributen gleich sind, werden als Entitätstyp zusammengefasst.

 

Dabei gibt es verschieden Feldtypen um die Daten zu erfassen:

  • Textfeld: Zeichenkette aus beliebigen alphanummerischen Zeichen, wie z. B. ein Wort, eine Begriffsfolge oder einen Satz.
  • Dropdown-Auswahl: ist ein Steuerelement einer grafischen Benutzeroberfläche, mit dem ein Benutzer einen Wert aus einer vorgegebenen Liste von Werten auswählen kann.
  • Kontrollkästchen, auch Checkbox genannt: wird häufig bei Ja/Nein-Werten verwendet und ist entweder aktiviert oder deaktiviert, bei mehreren meist verwandten Optionen enthalten und selektierbar.
  • Zahl: beliebige Ziffernfolge oder Zahlen in Dezimalschreibweise.
  • Datei: Speichert eine Datei, die einem Kontakt zugeordnet ist, wie zum Beispiel ein Organigramm einer Firma.

4. Fazit

Immer dann, wenn ein Kunde mit unserem Unternehmen in Kontakt kommt, bildet er sich eine Meinung – gut oder schlecht. Über die Zeit entsteht eine Ansammlung von Kundenerfahrungen. In der heutigen digitalen Welt bietet es uns als Firma Chancen und gleichzeitig auch Risiken. So führen begeisterte Kunden zu einer höheren Kundentreue, der durchschnittliche Umsatz pro Kunde vergrössert sich und durch die positive Bewertung gewinnen wir neue Kunden.  Im digitalen Zeitalter verbreitet sich eine schlechte Erfahrung eines Kunden sehr schnell und kann uns bremsen.

Deshalb ist es wichtig klare CRM-Prozesse zu definieren, die bei jedem Kundenkontakt auch konsequent umgesetzt werden. Jedem Mitarbeiter soll klar sein, wie wichtig für unser Unternehmen der Kunde ist.

Ein erfolgreiches CRM-Projekt umfasst die Definition und Optimierung der Prozesse im Marketing, im Vertrieb und im Service.

Laut der Autoren von E-Metrics, markiert der Beginn des 21sten Jahrhunderts einen wichtigen Wechsel von einer reinen Businesskultur, zu einer Wirtschaft, bei der das Wissen über individuelle Kunden im Zentrum steht – repräsentiert durch Amazon-Gründer Jeff Bezos.

Die Ziele sind meist klar: einfach, schneller und eine bessere Qualität.

Prozesse brauchen immer einen Prozessverantwortlichen, damit diese auch konsequent umgesetzt werden.

5. Tl;dr

CRM-Prozesse sollen im Unternehmen fester Bestandteil der Unternehmenskultur sein. Wir wissen heute wie wichtig es für eine Firma ist, zufriedene Kunden zu generieren, diese als treue Kunden zu behalten und als Verkaufsmultiplikatoren zu nutzen.

Wir definieren die CRM-Prozesse heute mit dem Flywheel (Schwungrad), welches den Kunden ins Zentrum setzt. Marketing, Sales und Service bilden das Rad um diese Achse. Wir nutzen die Zufriedenheit unserer Kunden um das Flywheel energieeffizient zu beschleunigen.

Wir eruieren den Customer Lifecycle und sind uns bewusst, welche einzelnen Schritte ein Kunde mit unserem Unternehmen durchläuft. Wir sind bestrebt, alle Kontaktpunkte für den Kunden so optimal wie möglich zu gestalten, damit wir eine bessere Kundenbindung generieren.

Die Datenstruktur muss übersichtlich gegliedert und laufend gepflegt werden. Die Basis bildet ein CRM-System bei dem die Entitäten (Objekte) und die dazugehörigen Attribute (Eigenschaften) klar definiert sind.

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