Bild: https://www.omsag.de/wissen/social-media-advertising/
Die sozialen Netzwerke sind in unserem privaten sowie beruflichen Alltag unverzichtbar geworden. Rund um die Welt halten uns die Kanäle auf dem Laufenden und mit unseren Liebsten vernetzt. Sie bieten Raum für Inspirationen und Individualität. Beruflich aber nehmen die sozialen Netzwerke auch die Position als bedeutender Vertriebskanal und effektives Marketinginstrument ein. Wir haben die Möglichkeit, den Erfolg einer Social Media Ad Kampagne, mit Performance Kennzahlen, schwarz auf weiss zu beweisen. Wir haben Fakten. Diese Fakten lassen zu, dass wir die Chance haben, regelmässig zu optimieren und somit das soziale Netzwerk zum nachweisbaren leistungsstärksten Marketinginstrument zu machen.
Von Jahr zu Jahr wächst die Zahl der Social Media Usern weltweit. Auch in der Schweiz nutzen rund 4,5 Millionen Menschen aktiv die sozialen Medien – das macht mehr als 50% der Schweizer Bevölkerung aus (Quelle: We are Social). Und darunter verstecken sich auch unsere potenziellen Kunden! Unsere Aufgabe ist es, unsere Zielgruppe darin zu finden, sie dann mit einer perfekten Botschaft, einer ansprechenden Anzeige, gezielt anzusprechen. Dies zur richtigen Zeit auf der richtigen Plattform. Gelingt uns das, ist es eine waschechte erfolgreiche Social Media Ad Kampagne.
Um das beurteilen zu können, stellt sich aber die Frage nach sinnvollen und messbaren Kennzahlen. Wie analysiere ich meine Social Media Ad Kampagne? Welche Optimierungsmöglichkeiten stehen mir zur Verfügung? Kurz und bündig, hier im Beitrag:
1. Tracking durch Pixel
Wir spulen mal einen Schritt zurück. Bevor wir über Erfolg, Misserfolg und Optimierungen sprechen. Ist es hilfreich zu wissen, wie der Background funktioniert. Wie sieht der Weg aus, damit wir überhaupt zu einer Auswertung einer Social Media Ad Kampagne kommen? Die Antwort ist der Pixel.
Ein Tracking Pixel, auch Pixel-Tag genannt, ist ein Code eines Ads, den man auf der Zielwebsite integriert und so ein Tracking ermöglicht. Wenn dieser dann beim Aufruf dieser Zielwebsite lädt (automatisch) wird eine Dateianalyse ausgelöst. Diese Analyse erfasst das Verhalten eines Users. Anhand des geladenen Tracking Pixel lässt sich nachvollziehen, ob ein User eine bestimmte Website besucht hat oder nicht. Und voila, wir erhalten Daten zu Traffic & Nutzerverhalten.
Auch kann ein Pixel als Analyse von Conversions eingesetzt werden. Man integriert ihn zum Beispiel auf der Auftragsbestätigungsseite, bei der Dankes-E-Mail oder einfach bei anderen Seiten welches eine Conversion infolge hatte. Es ist uns so möglich, die Umwandlung des Status eines Users in einen neuen Status (von Interessenten zu Kunde zum Beispiel) zu registrieren und auszuwerten. Und so kommen wir zu der Anzahl Conversions und/oder Anzahl Leads.
Wir können den Pixel aber auch auf bestimmten frei definierbaren Funktionen integrieren, um so Micro-Conversions zu messen. Ganz individuell integrierbar, zum Beispiel auf einen bestimmten Button der explizit für uns wichtig ist.
Und hier grafisch dargestellt im Überblick:
Quelle: Präsentation zB Baden, H13.4. – Social Media Marketing_Slides_Part2_final
Wie sieht nun aber solch ein Pixel Tag aus? Er hört sich besser an als er aussieht:
Quelle: Präsentation zB Baden, H13.4. – Social Media Marketing_Slides_Part2_final
Achtung, heutzutage ist jedermann ein Datenschutzexperte – vor allem in der Social Media Welt. Deshalb unbedingt die Verwendung des Pixels in den Datenschutz Bestimmungen erwähnen.
So einfach funktioniert der Weg zum Reporting: Tracking durch integration eines Pixels und wir haben unseren Erfolg nachgewiesen.
2. Ziele, Kennzahlen & Reporting
Soso…Waschechte erfolgreiche Social Media Ad Kampagne also… Die Frage ist nur, wie definiert man schon Erfolg? Wer sagt uns, ob wir erfolgreich waren oder nicht? Wir sagen uns das, und zwar mit unseren Zielen, die wir uns definieren. Sprich, die Erfolgsmessung ist abhängig von der Zieldefinition und deren Kennzahlen, die uns zum Ziel leiten.
Die Kampagnenziele, die wir uns in unserem Social Media Manager setzen, sind bedeutend für die Definition unserer Zielgruppe. Die Ziele sind ausschlaggebend für unsere Werbemittel und Gebotsstrategien sowie für die laufende Optimierung unserer KPIs. Deshalb ist die Zielsetzung vor Schaltung einer Social Ad Kampagne unerlässlich.
Quelle: Präsentation zB Baden, H13.4. – Social Media Marketing_Slides_Part1_final
Wollen wir Traffic auf unserer Website Leads generieren, Awareness erreichen oder mehr Aufrufe unserer Landingpage? KPI (Key Performance Indicator) sind Kennzahlen mit denen wir die Leistung von Aktivitäten ermitteln. Anhand von diesen sogenannten KPIs erhalten wir ein aussagekräftiges Reporting, welches zur Analyse von Erfolg, Misserfolg und für Optimierungen dient.
In dieser Liste veranschauliche ich euch, welche KPIs zu welcher Erfolgsauswertung führen kann.
Diese erfolgsrelevanten Kennzahlen können in einem Reporting ausgewertet und analysiert werden. Um euch das bildlich vorstellen zu können, so würde solch ein Reporting dann in etwa aussehen:
Quelle: Präsentation zB Baden, H13.4. – Social Media Marketing_Slides_Part2_final
Ihr habt also ein All-In-One aussagekräftiges Sheet, welches euch eine detaillierte Analyse erlaubt.
Interpretationsbeispiele:
- Haben wir kaum Visits, ist wahrscheinlich unsere Content-Qualität schlecht
- Sieht man, dass der CPO zu hoch ist, bzw. die Conversion zu schlecht wäre, müsste man dementsprechend das Angebot anpassen, oder die Website verbessern, um die User besser zum Kauf zu leiten
- Zu wenig Klicks? Fragen wir uns, ob es an der Call to Action liegt? Ist das Werbemittel genügend aufmerksamkeitsstark? Text überzeugend genug?
- Haben wir kaum Leads, müssen wir eventuell die Zielgruppe eliminieren, beziehungsweise verändern
- Sehen wir aber, dass eine Kampagne sehr gute Ergebnisse hat, wäre zu überlegen diese wiederum budgetär auszuweiten
3. Optimierung: manuell vs. automatisch
Wir wissen nun, dass Kennzahlen unseren Erfolg oder Misserfolg darlegen. Ohne die KPIs würden wir nicht wissen, wo wir stehen. Wenn wir nicht wissen, wo wir stehen, können wir uns auch nicht verbessern. Um unser Verbesserungspotenzial auszuschöpfen haben wir zwei Möglichkeiten, wie wir unsere Social Media Ad Kampagne optimieren können:
Quelle: Präsentation zB Baden, H13.4. – Social Media Marketing_Slides_Part2_final
Zum einen ist es uns möglich, unsere Kampagnen manuell durch verschiedene Testings zu optimieren. Heisst wir gleisen durch verschiedene Thesen auch verschiedene Kampagnen auf und erhalten so auch verschiedene Ergebnisse. Wir lernen daraus, analysieren alle Ergebnisse manuell und optimieren die Kampagne dementsprechend.
+ Der Vorteil ist, wir können alle Fragen die wir haben austesten durch verschiedene Kampagnen.
+ Wir erhalten die Erkenntnisse nachweisbar und lernen unsere eigenen Kunden kennen.
– Der Nachteil ist, dass es sehr zeitaufwändig ist.
Zur manuellen Optimierung dienen diese drei Varianten von Tests:
Zum anderen besteht die Möglichkeit die Optimierung automatisch laufen zu lassen. Das funktioniert so, dass Werbemitteldaten, Userverhalten und mehr, gesammelt werden. Durch die Analyse der Künstlichen Intelligenz (AI) kann die Kampagne automatisch, optimiert auf das gesetzte Ziel, ausgeliefert werden.
+ Der Vorteil ist, Kampagne optimiert sich selber (wenig Aufwand).
+ Die Ergebnisse sind häufiger besser.
Dazu gilt zu beachten:
- Möglichst wenig Ad-Groups erstellen um die automatisch optimieren lassen zu können
- Breite Zielgruppe definieren
- Nutzung von dynamischen Ads (man kann bis zu 10 Bilder/Texte/Links/CTA setzen, Alghorimus testet selbst aus welches am besten funktioniert – Bilder muss zu allen Texten und titeln passen)
- Möglichst viele Varianten am Start einstellen und nicht während der Kampagne anpassen
- Möglichst viele Angaben in eine Anzeige (verschiedene Sprachen, Formate)
- Jede Ad Group benötigt genügend Conversions
Wann wendet man aber welche Variante an? Es empfiehlt sich beides immer wieder anzuwenden, je nach dem sogar pararell. Am Anfang macht es sicher Sinn die automatische Optimierung laufen zu lassen damit man die Aufschlüsselungen durch den Businessmanager bekommt. Danach kann man gut auch manuelle Tests für zusätzliche Fragen anwenden.
4. Tipps für wirkungsstarke Werbemittel
Wie wir auch bei der Analyse von Kennzahlen erkannt haben, ist die Qualität unseres Ads ein wichtiger Faktor für den Erfolg unserer Social Media Ad Kampagne. Abgesehen davon, dass wir unsere Zielgruppe passend zu definieren haben, sie dann aber auch zur richtigen Zeit auf der richtigen Social Media Plattform ansprechen müssen, ist die perfekte Botschaft in einem ansprechenden Ad massgebend. Deshalb hier einige Tipps für wirkungsstarke Werbemittel:
Headline Titel:
- Aufmerksamkeit erzeugen
- Vorqualifiziert den Leser und erzeugt die gemeinsame Verbindung
- Zieht den Leser in den folgenden Text (Landingpage)
- Kommuniziert grosse Ideen
- Stellt Glaubwürdigkeit her
Copy, Text, Botschaft:
Achtung: Users wollen immer wie weniger gerne klicken, sie möchten lieber auf ihrem Medium bleiben. Deshalb nutzt die Beschreibung des Bildes als grosses Textfeld: Fragestellung, CTA zum Formular, Mehrwerte, Zeitdruck und Limitation ansprechen
- Interesse wecken
- Anpassen auf Medium (Instagram: Hashtags)
- Glaubwürdigkeit mit Story und Fakten begründen
- Keine wenig aussagekräftigen Sätze von Textern integrieren – Auf den Punkt, muss nicht kreativ ausgeschmückt sein
- Bulletpoints ist eine gute Variante (3 ist eine ideale Zahl) – Kundenmehrwerte kurz und knapp veranschaulicht, keine Produktdetails
Bild:
- Passend zum Thema, also sorgfältig auswählen
- Bildformat und Designqualität beachten je nach Medium und Platzierung (z.B. Story im Hochformat)
- Produkt zeigen
- Bewegung hilft die Aufmerksamkeit zu erlangen. Entweder als Video oder als animated Gif
Video:
- Immer Untertitel in die Videos, aber am besten Story-Telling ohne Audio
- Das richtige Thumbnail auswählen
Weitere:
- Rabatte, Give-Aways, free Trials funktionieren immer!
- Image Text max. auf 20% der Bildfläche
- Nutzt die Facebook Ad-Library als Inspiration
- Social Proof mit Comments, Likes, Shares sind gut für die Performance denn Werbemittel sollen langfristig laufen können. Heisst aber auch dass Kommentare laufend kontrolliert und bearbeitet werden müssen
Quelle: https://www.facebook.com/ads/library/?active_status=all&ad_type=all&country=GB&view_all_page_id=1545297492377124&sort_data[direction]=desc&sort_data[mode]=relevancy_monthly_grouped
5. Auf den Punkt
Das war der Weg mit all seinen Gassen, der euch zum nachweisbaren Erfolg eurer Social Media Ad Kampagne führt. Zusammengefasst:
- Die Integration eines Pixels auf der Zielwebsite des Ads gibt dir ein Reporting, welches für deine Erfolgsmessung relevant ist
- Ohne Zielsetzung, keine Erfolgsdefinition
- Fokussiere dich auf die KPIs die für dein Ziel relevant sind
- Unterschätze eine stetige Optimierung deiner Kampagne nicht
- Achte auf rundum wirkungsstarke Werbemittel
6. Fazit
Meiner Meinung nach, eine grossartige Sache dieses Social Media Advertising. Wir können durch die sozialen Netzwerke dort Werbung schalten, wo unsere potenziellen Kunden sich jeden Tag aufhalten. Es bietet uns Raum für kreative, zielgruppengerichtete Werbemittel. Und obendrauf noch ein handfestes Tracking und Reporting welches uns Möglichkeit für kontinuierliche Optimierung unserer Kampagne bietet.
sehr gut