Als Marketer muss man sich in «MarTech» verlieben! Sie glauben mir nicht? Spätestens nach diesem Blogbeitrag werden Sie eine Faszination für Marketing und Technologie kurz «MarTech» entwickelt haben und feststellen, wie hilfreich die Verbindung dieser beiden Disziplinen in Ihrem Unternehmen ist. Lassen Sie uns einen vertieften Einblick in die Beziehung von Marketing und Technologie gewinnen. Glauben Sie mir, Sie werden es nicht bereuen.

Was ist Marketing-Technologie?

«MarTech» erklärt Massnahmen und Werkzeuge, die uns Marketer unterstützen, unsere Marketing-Ziele zu erreichen, die Customer Experience zu verbessern und vertieft mit Kunden in Kontakt zu treten. Die Applikationen auf den Devices Ihrer Kunden (Laptops, Handys, etc.) transportieren dabei Ihren Content (Bild, Text, Video, etc.). Wichtige Elemente der «MarTech» sind somit die Elemente Devices, Applikationen und Content, die durch ein Netzwerk zusammen verbunden sind.
Die Marketing-Technologie kann eine oder mehrere Ebenen von Marketingaktivitäten ansprechen. Zum Beispiel die Aggregation (Anhäufung) und Bereinigung von Kundendaten, die Datenanalyse, die Generierung von Erkenntnissen, die Kundensegmentierung und -zielsetzung, die Ausführung von Kundenkommunikation und die automatische Optimierung wiederkehrender Marketingkampagnen.

Das Ziel dieser Technologien ist es, zeitaufwändige und sich wiederholende Aufgaben zu automatisieren. Dadurch sparen Sie Zeit und können sich auf Ihre kreativen und strategischen Arbeiten fokussieren. Die grossen Player auf dem Markt  sind Salesforce, Adobe, Oracle, HubSpot, Microsoft und G Suite, welche Ihnen sicherlich nicht unbekannt sind.

Wo wird «MarTech» eingesetzt?

«MarTech» hat viele unterschiedliche Anwendungsbereiche, da grundsätzlich alles Digitale auf Technologie basiert. In den folgenden Bereichen wird die Marketing-Technologie am häufigsten angewandt:

• Werbung (z.B. Mobile Marketing wie Google Display Network)
• Content und Erlebnis (z.B. Suchmaschinenoptimierung)
• Soziale Beziehungen (z.B. Customer-Relationship-Management wie die Software von HubSpot)
• Gewerbe und Verkauf (z. B. Affiliate Marketing wie Salesfore)
• Daten (z.B. Marketing Analytics wie Google Analytics)
• Management (z.B. Verkaufsanalysen wie Invision)

Eine grosse Auswahl an Marketing-Technologien sind auf dem Schweizer Markt erhältlich (siehe Landscape weiter unten). Im internationalen Vergleich sind in der Schweiz immerhin 60 von total 500 Marketing-Technologien verfügbar.

Grafik: swissmarte.ch

Das «MarTech»-Ökosystem

Das digitale Ökosystem hilft uns, den maximalen Nutzen im digitalen Marketing zu erzielen. Nur mit dem Zusammenführen verschiedener Datenquellen und dem Brechen von Datensilos innerhalb der Unternehmen, schaffen wir es, ein integriertes Ökosystem aufzubauen. So wird das Zusammenspiel der Technologie garantiert und die Schnittstellen sichergestellt. Eine der Herausforderung besteht darin, viele kleine Ökosysteme zusammenzuführen und der übergeordneten Strategie anzupassen. 

«MarTech»-Strategie

Bevor Sie sich an die Entwicklung der «MarTech»-Strategie wagen, müssen Sie zuerst Ihr Ziel definieren. Sprich, was soll mit dem Einsatz der neuen Technologie erreicht werden? Soll die Customer Experience verbessert und erweitert werden oder müssen wichtige Einblicke in die Gewinnung relevanter Daten gewonnen werden? Oder sollen einfach die Marketing- und Kommunikationsprozesse automatisiert werden?

Schritt eins ist also eine klare Zieldefinition, um danach die Vorgehensweise anhand der 4 «MarTech» P’s, «Plan», «People», «Platforms» und «Process» festzulegen.

Quelle: martechalliance.com

Nachdem Sie nun das Ziel für Ihre «MarTech»-Strategie definiert und die Vorgehensweise anhand der 4 P’s festgelegt haben, widmen wir uns jetzt einigen bewährten Strategie-Verfahren. Ganz easy soweit, nicht?

Strategie-Verfahren

Einige bewährte Verfahren zur Entwicklung einer erfolgreichen «MarTech»-Strategie finde Sie hier aufgelistet:

Von oben nach unten: Aufbau eines MarTech-«Stack»* in einer Top-down-Manier, beginnend mit der Marketingstrategie und den Unternehmenszielen.

Einbeziehen aller Daten: Berücksichtigen Sie sorgfältig alle vorhandenen Datenquellen, die zur Erreichung Ihrer MarTech-Ziele integriert werden sollten, und stellen Sie sicher, dass die von Ihnen ausgewählten Lösungen mit diesen Quellen zusammenarbeiten können. Ein vollständiges Kundenprofil, das auf allen verfügbaren Daten basiert, ist entscheidend.

Integration mit allen Kanälen: Berücksichtigen Sie alle Marketing- und Kommunikationskanäle. Durch eine effektive Koordination zwischen allen Kanälen wird Ihr MarTech-Stack* es Ihnen ermöglichen, das gesamte Kundenerlebnis zu optimieren. Keine Silodaten mehr!

Zusammenarbeit mit der IT: Arbeiten Sie während der Definitions-, Auswahl- und Implementierungsphase eng mit der IT zusammen.

Messen und optimieren: Messen und optimieren Sie kontinuierlich, wie Ihre MarTech-Strategie funktioniert. Scheuen Sie sich nicht, Entscheidungen zu überdenken und bei Bedarf Änderungen vorzunehmen.

*MarTech-Stack (Stapel): Bedürfnisse werden erfasst und die passende Technologie ausgewählt.

Herausforderung

Laut der Ascend2-Studie finden 57% der Marketer, dass die Integration immer noch das grösste Hindernis für den Erfolg von Technologien ist. Selbstverständlich ist es kein einfacher, aber ein notwendiger Schritt. Schauen Sie sich hierzu auch die Studien von Gartner® an. Voraussetzung ist ein klar definiertes Ziel, eine Strategie und die Anwendung eines MarTech-Stack, um die passende Technologie zu finden. Sie sollten sich im Klaren sein, welche Softwares Sie zusammen verknüpfen wollen und wo eine Interaktion entstehen soll.

Mit sogenannten API (Application programming Interface) werden Programmschnittstellen umgesetzt und lassen so Software A mit Software B kommunizieren. Mittels der API greifen Entwickler auf die Funktion der Anwendung zu. Eine native API (vorgefertigte Schnittstelle) ist im Allgemeinen eine mitgelieferte Anwendungsprogrammierschnittstelle, ein sogenanntes Plugin. In der Google Welt sind zum Beispiel die Schnittstellen zu allen Google-Produkten vorhanden.

Um die Integration einer «MarTech»-Software erfolgreich umzusetzen, hilft eine strukturierte und systematische Vorgehensweise anhand folgender Auswahlkriterien:

• Funktionale Anforderungen
• Technische Anforderungen
• Anforderungen zur Architektur
• Sonstige Kriterien
  

Aktuelle «MarTech»-Trends

Das digitale Marketing wird 2020 von folgenden Trends beeinflusst. Das Topthema dabei ist «Künstliche Intelligenz (KI) und Automatisierung».

Künstliche Intelligenz und Automatisierung: Derzeit gibt es eine Explosion in der Anzahl der MarTech-Tools, die künstliche Intelligenz (KI) einsetzen. Diese analysieren Daten, generieren Erkenntnisse und Vorhersagen über das Kundenverhalten, sprechen Empfehlungen aus, optimieren Kampagnen und/oder personalisieren die Kommunikation für einzelne Kunden.

Personalisiertes Echtzeit-Engagement: Das Zusammentreffen von Kundendatenintegration in Echtzeit und KI-gesteuerter Automatisierung ermöglicht Ihnen, hoch personalisierte und einzigartige, starke Botschaften/Anreize für einzelne Kunden zu liefern.

Datenvereinheitlichung: Noch nie war es so wichtig, sicherzustellen, dass alle verfügbaren Kundendaten konsolidiert, bereinigt und für Analysen, Einblicke und Aktionen zur Verfügung gestellt werden. Eine geeignete Kundendatenplattform (CDP) gilt heute als der beste Weg, dies zu erreichen.

Direktor für Marketingdaten: Aufgrund der Bedeutung des Kundendatenmanagements für ein effektives Marketing sowie der Bedeutung der Aufrechterhaltung der Datensicherheit und des Datenschutzes stellen Organisationen einen Vollzeitmanager ein. Datenschutz: Sowohl Marketing- als auch MarTech-Anbieter sind mehr als je zuvor auf Datenschutz und Vorschriften eingestellt.

Fazit

«MarTech», ein Wort mit dem Sie und wir alle umdenken müssen. Agile Organisationen werden Alltag und die «siloübergreifende» Zusammenarbeit mit allen relevanten Stakeholdern ist gefordert. Wir müssen näher zusammenrücken, zumindest digital und mental. Je grösser die Diskrepanz zwischen Technologie und Organisation wird, desto weniger werden die vorhandenen Tech-Chancen genutzt und die Gefahr besteht, dem Wandel der Technologie nicht standhalten zu können. Nur gemeinsam realisieren wir die Integration von «MarTech» und glauben Sie mir, Sie werden sich verlieben. Es ist nur eine Frage der Zeit.

Bleiben Sie agil, werden Sie technophil und stets «in love»!