Hast du heute schon ein Like für etwas vergeben oder ein Smile-Emoticon unter einem Facebook-Post hinterlassen? Oder hast du vielleicht eine Bewertung zu Deiner Lieblings-Pizzeria auf Tripadvisor vorgenommen? Bewertungen auf Social Media sind omnipräsent und haben die Kommunikation in eine andere Richtung geleitet. Damit sind wir schon sehr dicht am Thema dran. Nicht zuletzt beeinflussen Bewertungen unser Kaufverhalten und geben uns zum Beispiel durch viele Likes vor, was wir zu einem Thema zu denken haben, bevor wir einen Artikel wirklich gelesen haben. Um den Einfluss von Bewertungen zu verstehen, müssen wir uns natürlich auch fragen, wie oft wir auf Bewertungen vertrauen.
Dies als ein paar einleitende Gedanken zum Thema, wie sich die Kommunikation durch Social Media verändert hat. Natürlich dürfen dich diese Zeilen auch zu ein paar kritischen Gedanken anregen – deinem eigenen Verhalten gegenüber. Nun gehen wir Schritt für Schritt vor und schauen uns die grundlegenden Themen etwas genauer an.
Anmerkung: Ich gehe nur auf die Kommunikation zwischen Unternehmen und Konsument ein, nicht auf persönliche Kommunikation im privaten Bereich.
Diese Themen werde ich genauer betrachten:
- Basics: Ein paar Begriffsdefinitionen
- Kommunikation in der Marketingwelt
- Fazit
- Zusammenfassung
Basics: Ein paar Begriffsdefinitionen
Was ist Kommunikation und was geschieht bei der Kommunikation
Das Wort Kommunikation stammt vom lateinischen Verb communicare und hat die Bedeutung teilen, mitteilen, teilnehmen lassen, gemeinsam machen und zusammenlegen. In dieser ursprünglichen Bedeutung ist Kommunikation eine Handlung im sozialen System, in dem Menschen/Lebewesen miteinander interagieren. Das nahe verwandte lateinische Wort communio ist die Gemeinschaft. Bei der Kommunikation kann also auch etwas Gemeinsames entstehen. Bei der Handlung der Kommunikation findet ein Austausch statt oder die Übertragung von Information. Information ist hier die zusammenfassende Bezeichnung für Wissen, Erkenntnis, Erfahrung oder Empathie. Mit Austausch ist die Vorstellung gemeint, dass Gedanken, Vorstellungen, Meinungen ein Individuum verlassen und in ein anderes hineingelangen.
Verschiedene Arten von Kommunikation und wozu wir sie brauchen
Kommunikation kann auf verschiedene Arten geschehen, verbal = gesprochen, nonverbal = ohne Sprache, zum Beispiel über Zeichen, Gesten oder paraverbal = mit der Stimme, Intonation und wird vorwiegend gehört.
Für uns ist die netzbasierte Kommunikation interessant. Bei dieser Art von Kommunikation nutzen Menschen Rechner zum Aufbau einer Datenverbindung sowie zum Austausch von Nachrichten und/oder weiteren Mitteilungen.
Menschen tauschen sich aus und kommunizieren tagtäglich verbal, nonverbal und paraverbal, um aus der eigenen Begrenzung herauszutreten und mit einem anderen Individuum in Verbindung zu treten. Der Mensch ist gemäss Alfred Adler ein soziales Wesen und hat ein Grundbedürfnis, sich einer Gemeinschaft zugehörig zu fühlen und von ihr akzeptiert zu sein. Dieses Gefühl ist dem Menschen von Geburt an mitgegeben.
Social Media bauen auf diesem Grundbedürfnis nach Austausch und Gemeinschaft auf.
Kommunikation in der Marketingwelt
Kommunikation in der Offline Marketingwelt der 60er- bis in den 80er/90er-Jahren
Im Offline Marketing der 60er- und 70er-Jahre sowie im frühen Online Marketing der 80er- und 90er-Jahre ist die Denkweise und Logik der Unternehmungen industriell geprägt. Der Konsument wird als reiner Verbraucher gesehen. Marketing entsteht Company-driven und wird in einem Monolog (einseitig von der Unternehmung) betrieben.
Die Kernaufgabe dieses Marketings wird durch die sogenannten 4Ps (Product, Price, Place Promotion) erfüllt und die Kernaufgabe des Marketings an den Bedürfnissen des Marktes ausgerichtet. Die 4Ps sind Marketinginstrumente, durch deren Kombination ein Unternehmen ein Produkt oder eine Dienstleistung möglichst gut auf dem Markt zu platzieren versucht.
Kommunikation in der Marketingwelt des digitalen Zeitalters
Die Entwicklung des Internets
Web 1.0: bezeichnet die Phase der Internetentwicklung, in der Homepages und Online-Shopping entstanden. Sie war durch eine eindeutige Rollenverteilung zwischen Informationsanbieter und Konsumenten als Informationsnachfrager bestimmt. Wenige Informationsanbieter standen einer grossen Anzahl von Konsumenten gegenüber.
Web 2.0: Social Media entwickeln sich und sie erlauben interaktions- und dialogorientiertes «Mitmach»-Internet. Dies verändert die Rollenverteilung zwischen Informationsanbieter und Konsumenten grundlegend.
Möglichkeiten durch Social Media
Der Begriff Social Media beschreibt Webseiten/Apps (Plattformen), über die Nutzer (Menschen) Inhalte kreieren sowie teilen und sich vernetzen können. Nutzer erstellen Inhalte (User-generated Content), über die ein permanenter, zeitlich unbegrenzter Austausch mit anderen stattfindet (Interaktion).
Eine Auswahl bedeutendster Netzwerke:
- Social Network Sites: Facebook, Instagram, Linkedin
- Media Sharing Sites: YouTube, Flickr
- Microblogging Sites: Twitter
- Blogging Sites: Wordpress, Blogger
- Wikis: Wikipedia
- Review Sites: CitySearch, TripAdvisor
- Social Bookmarking Sites: Pinterest
Mit Social ist in diesem Zusammenhang das Vernetzen mit Anderen gemeint sowie die Interaktion durch das Teilen und Empfangen von Informationen. Media ist schlichtweg das Kommunikationsinstrument, hier: das Internet. Social Media ist also ein webbasiertes Kommunikationstool, das Nutzer in die Lage versetzt, miteinander zu interagieren und Informationen zu teilen sowie zu konsumieren.
Veränderung der Kommunikation in der Marketingwelt durch Social Media: Dialogorientierung und Transparenz
Heute hat jeder potentielle Kunde jederzeit per Internet Zugang zu weltweit unzähligen persönlichen Erfahrungen über ein Produkt oder eine Dienstleistung. Umgekehrt, wenn jemand ein Produkt oder eine Dienstleistung konsumiert hat, kann er diese(s) sofort im Internet bewerten.
- Durch Kommentare und Bewertungen und Empfehlungen nehmen Benutzer aktiv auf Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung untereinander auf.
- Die Kommunikation findet mit sehr hoher Geschwindigkeit statt und das Kommunikationsvolumen kann durchs Teilen laufend zunehmen und enorme Dimensionen annehmen.
- Markenbotschaften werden dauernd einem Reality-Check unterzogen. D.h., dass eine Marke vielleicht nicht so wahrgenommen wird, wie sie sein möchte.
- Ein Unternehmen wird auch für seine Corporate Social Responsibility wahrgenommen. Menschen werden sich bewusst, wie wichtig eine nachhaltige (ökologische) und ethisch vertretbare Produktion von Konsumgütern und Dienstleistungen ist und sie tauschen ihr Wissen miteinander aus. Die entstehende Transparenz fordert Unternehmen zusätzlich dazu auf oder setzt sie sogar unter Druck, ihre sozialen Verantwortungen wahrzunehmen.
Durch die Nutzung von Social Media wandelt sich das klassische Sender-Empfänger-Kommunikationsmodell grundlegend. Die Rolle Sender und Empfänger sind im Kommunikationsprozess nicht mehr vorbestimmt, sondern der Konsument als Empfänger der Kommunikationsbotschaft kann selbst zum Sender werden gegenüber dem Unternehmen aber vor allem auch gegenüber anderen Konsumenten, die in der Folge wiederum selbst zum Sender von Botschaften werden (Abb. 2.2). Durch diese elektronische „Word-of-Mouth-Communication“ wird die Entstehung von virtuellen Communities möglich.
Virtuelle bzw. Online-Communities nutzen elektronische Plattformen, um Kommunikationsinhalte auszutauschen und soziale Beziehungen zu pflegen. Die Mitglieder von Communities können dabei sowohl von Unternehmensseite als auch von Konsumentenseite kommen. Marketingbotschaften verbreiten sich mittels «electronic Word of Mouth» Kommunikation viral im sozialen Netz.
Eine wichtige Rolle spielt die Interaktion zwischen den Mitgliedern, die auf Mitgestaltung von Inhalten und Entscheidungen im Sinne von Co-Creation (Definition siehe nächster Abschnitt) gerichtet ist. Diese Interaktionen können sich aber auch auf die Entwicklung bzw. Bereitstellung eigener Inhalte (User-generated Content) im Sinne eines Co-Production-Prozesses beziehen.
Ein neues Marketing: 4 Cs
Die klassischen 4 Ps (siehe Abschnitt “Kommunikation in der Offline Marketingwelt”) haben sich in den letzten Jahren durch den Dialog zwischen Unternehmen und Empfänge zu den neuen 4 Cs des modernen Marketings weiterentwickelt oder verändert. Die Unternehmensführung handelt vermehrt kundenorientiert. Der Kunde wird erforscht und in den Mittelpunkt gestellt, deshalb spricht man auch vom Customer Relationship Marketing/Human-driven Marketing (versus Company-driven Marketing).
- Co-Creation (früher Product): Der Konsument/die Anspruchsgruppen werden aktiv in den Produktentwicklungsprozess miteinbezogen, es entstehen «zusammen entwickelte» Produkte.
- Currency (früher Price): Ein statischer Preis kann sich verändern je nach Nachfrage. Beispiel: ein Preis für ein Flugticket variiert je nach Buchungszeit und Auslastung.
- Communal Activation (Place): Der Ort kann fliessend sein wie zum Beispiel in einem Sharing Angebot wie Mobility, oder Sharing Economy (Beispiel Jumbo, wo man eine Bohrmaschine mieten kann).
- Conversation (Promotion): steht für effektive Kommunikation eines Unternehmens mit seinen Kunden. Die Website eines Unternehmens soll es erlauben, mit seinen Kunden in einen Austausch zu treten und zu kommunizieren zum Beispiel via Social Media. Diese sollen Konsumenten ermöglichen zu kommentieren, abonnieren, liken und sharen. Ein Unternehmen kann natürlich so Kunden auch Feedback geben zu Kommentaren oder sogar einen Kundendienst ermöglichen.
Herausforderungen und Paradoxa der Social Media Welt
Menschen müssen heute für ihre Gesundheit und ihr Wohlbefinden lernen, ihre freie Zeit in Online- und Offline-Zeit zu unterteilen. Ebenfalls soll der Umgang mit Social Media gelernt sein, damit man diese für Information nutzen kann und nicht zu fest durch deren Ablenkung gestört ist oder/und viel Zeit verliert.
Unternehmen können positive Empfehlungen in Social Media natürlich sehr für ihren Mehrwert nutzen. Wie sieht es aus bei Negativen Empfehlungen?
Ein paar weitere Herausforderungen:
- Shitstorms
- Fake News
- Populismus
- Politische Stimmungsmache
- Hass- und Hetzkampagnen (Mobbing)
- Manipulation
- Fake Reviews
- Krisen managen
- Social Bots
Fazit
Es hat eine fundamentale Veränderung in der Kommunikation zwischen informationsanbietenden Unternehmen und Konsumenten stattgefunden, welche durch die Entwicklung von Social Media ermöglicht wurde. In den 1960er- bis 90er-Jahren wurde Marketingkommunikation Company-driven (einseitig, industriel auf den Verbraucher ausgerichtet) betrieben und fand in einem Monolog statt. Heute findet ein Dialog zwischen Unternehmungen und Konsumenten statt. Social Media Plattformen, welche auf dem menschlichen Grundbedürfnis nach sozialem Austausch (soziale Beziehungen) und Gemeinschaft (Community) basiert, machen dies möglich.
Für Konsumenten hat sich dadurch einiges zum Positiven verändert. Die Kernworte sind Kundenbezug und Transparenz. Das «neue Zeitalter der Transparenz» wurde durch neue technische Entwicklungen und Social Media (von Web 1.0 zu Web 2.0) eingeläutet. Mit rasanter Geschwindigkeit und einem enormen Kommunikationsvolumen können Millionen von Menschen einander erreichen. Ebenfalls wird durch fleissiges Austauschen von Meinungen und Berichten transparenter, ob ein Unternehmen seine Corporate Social Responsibility wahrnimmt. Konsumenten verifizieren via Plattformen für andere Konsumenten, ob ein Produkt/Dienstleistung hält was das Marketing verspricht (Glaubwürdigkeit/Erfahrung). Die Marketingkommunikation von heute ist darum Human-driven und mehr kundenorientiert. Der Konsument kann mitsprechen und allenfalls auch bei der Entwicklung von neuen Produkten mitgestalten (Co-Creation).
“en bref”
Social Medias bauen auf dem Grundbedürfnis nach Austausch und Gemeinschaft auf. Like, share, follow: dadurch hat sich die Marketingkommunikation grundlegend verändert. Aus dem Company-driven Marketing der 60er bis 90er-Jahre wurde Human-driven Marketing des Social Media Zeitalters. Im Company-driven Marketing kommunizierten die Unternehmungen einseitig in einem Monolog und heute findet durch unzählige persönliche Erfahrungen und Bewertungen in den Social Medias ein Dialog zwischen Kunden und Unternehmungen statt. Der Kunde kann heute verifizieren, ob ein Produkt hält, was das Marketing verspricht: dadurch ist viel mehr Transparenz entstanden (neues Zeitalter der Transparenz). Kunden werden auch als Co-Creators in die Entstehungen von neuen Produkten einbezogen.
Quellen:
de.wikipedia.org. Sichtwort: Kommunikation
nlp.de, Institut für Neurolinguistische Psychotherapie und Supervision
Kursunterlagen, Social Media Grundlagen – Teil 1, Dominik Stöcklin, Dozent
Blog: blog.contentbird.io, 23 Mai 2018, Geschichte des Marketings: Zeitenwechsel in 2018?
Blog: onlinemarketing.de, Lexikon: Social Media
www.springer.com/978-3-658-05770-1, Ein Überblick zu Events im Zeitalter von Social Media, Zanger C., 2014
Titelbild: pixabay.com
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