“Ich weiss, die Hälfte meiner Werbung ist herausgeworfenes Geld, ich weiss nur nicht, welche Hälfte es ist”. Dieses Zitat von Henry Ford zeigt wohl deutlich auf wie wichtig es ist, der Einsatz seiner Werbemittel zu überdenken. Wir alle leben in einer Reizüberflutung. Die Werbeflut überrollt und tagtäglich. Sei es offline in Form von Plakaten, Inseraten, oder Flyern, oder online in Form von Newslettern, Banner, Popup usw.
Wir müssen effiziente Werbemittel produzieren, die in dieser Flut nicht untergehen. Im Gegenteil, im Idealfall müssen sie herausstechen. Daher müssen wir bei deren Produktion einige wichtige Punkte beachten.
In dieser Arbeit werde ich die Frage beantworten, welches die Erfolgsfaktoren sind. Wie können wir erfolgreiche, effiziente digitale Werbemittel produzieren? Worauf kommt es an?
Inhaltsverzeichnis
1. Voraussetzung für effiziente Werbemittel
3. Zusätzliche Anforderungen an wirkungsstarke Onlinewerbemittel
3.2 Qualitativ hochwertige Bilder
1. Voraussetzung für effiziente Werbemittel
Die effiziente Produktion von Werbemitteln setzt voraus, dass wir im Vorfeld folgende Entscheide fällen:
- Zielgruppe (wer ist angesprochen; an wen wenden wir uns; wen soll unsere Botschaft erreichen)
- Botschaft (was soll ausgesagt; was wollen wird vermitteln; was soll die Zielgruppe empfangen)
- Tonalität (wie sollen wir die Botschaft vermitteln; Grundton des Werbetextes)
- Kanäle (Welche Medien sollen eingesetzt werden; offline; online)
Diese Entscheide beeinflussen massgebend, wie wir das Werbemittel produzieren, wie wir es gestaltet müssen. Dies wiederum ermöglicht uns effizient zu sein. Wir müssen die Zielgruppe optimal erreichen. Die Botschaft klar und verständlich positionieren. Die Tonalität und die Kanäle, über welche wir kommunizieren, orientieren sich ebenfalls stark an der Zielgruppe. Vor allem auch an der Botschaft.
2. Die AIDA Formel
Effiziente Werbemittel müssen exakt die gewählte Zielgruppe ansprechen. Damit kann die Botschaft klar und unmissverständlich übermitteln werden und den Adressaten im Idealfall zu einer Handlung bewegen. Zur Bewertung respektive Überprüfung von Werbemitteln verwendet man die “AIDA Formel”.
Attention
Attention bedeutet demzufolge, dass ein Werbemittel Aufmerksamkeit erregen muss. Es muss auffallen, damit es aus der grossen Masse heraussticht. Damit steigt die Chance, dass es von der Zielgruppe wahrgenommen wird. Diese Aufgabe übernimmt das eigentliche Werbemittel , welches als Eyecatcher dient. Beispiele dafür sind die herkömmlichen offline Werbemittel wie Plakate und Inserate. Hinzu kommen aber auch die online Werbemittel wie Banner, Newsletter, Videos usw.
Interest
Aufmerksamkeit alleine genügt aber noch nicht, die nächste Herausforderung besteht darin, Interest, also Interesse zu wecken. Dies geschieht, indem das Werbemittel detaillierte Angaben zu dem Produkt oder der Dienstleistung vermittelt. welche vorgängig die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden geweckt haben. Dies geschieht über Beschreibungen, Erklärungen, Bilder, Videos usw.
Desire
Desire bedeutet, dass aufgrund der geweckten Aufmerksamkeit und des Interesses der Wunsch entsteht, das Produkt zu erwerben oder die Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Das Interesse weckt die Wünsche beispielsweise, indem durch den Abschluss ein monetärer Vorteil entsteht oder aber auch, indem an die Gefühle des Kunden, also die Emotionalität, appelliert wird. In diesem Fall ist der Benefit immateriell.
Action
Die Zielgruppe befriedigt Ihre Wünsche, indem sie eine Action, also eine Handlung auslöst. Der Anbieter kann dies direkt beeinflusst, indem er den Kunden zu einer Handlung auffordert, beispielsweise mit dem Hinweis “Jetzt kaufen” oder “Profitieren Sie nur heute”. Man nennt dies auch “call to action” oder eben Aufruf zu einer Handlung.
Anhand von untenstehendem klassischen Werbeinserat wird die Effizienz über den Einsatz der AIDA Formel am Beispiel eines klassichen Inserartes veranschaulicht.
Attention: Aufmerksamkeit erreicht das Werbemittel durch folgende Instrumente:
- durch die Grundfarbe (in diesem Falle rot)
- die Farbe Gold vermittelt etwas Edles
- Unterschiedliche Formen der Bilder (rund, eckig)
- Sterne in verschiedenen Grössen symbolisiert Weihnachte
- Das starke COOP Logo vervollständigt das Ganze und rundet es ab
Interest: Das Werbemittel weckt das Interesse in diesem Fall:
- weil Rabatte von bis zu 50% versprochen werden
- Produkte des täglichen Bedarfs wie Kaffee, Schokolade, Getränke usw. angeboten werden, welche praktisch jeder Haushalt benötigt
Desire: Das Interesse führt zum Wunsch, etwas das man braucht, zu einem tieferen Preis zu erwerben
- Die Aussicht auf hohe Rabatte weckt den Wunsch, zu sparen bzw. zu profitieren.
Action: Die Coop Kunden können ihre Wünsche befriedigen:
- indem sie diese Artikel zu den stark reduzierten Preisen kaufen.
- In diesem Beispiel generiert COOP zusätzlich Druck auf den Kunden, indem die Angebote jeweils nur einen Tag gültig sind.
Nun ist es relativ einfach, die AIDA Formel auf herkömmliche Werbemittel wie Plakate, Stopper, Zeitungsinserate anzuwenden, da diese relativ statisch und genormt sind. Etwas schwieriger sieht es mit der Effizienz bei neueren, digitalen Werbemitteln aus, welche ich in der Folge etwas genauer erörtern werde.
3. Zusätzliche Anforderungen an wirkungsstarke online Werbemittel
3.1 Sinnvolle Headlines und Titel
Kopfzeilen und Titel sind bei online Werbemittel extrem wichtig weil sie hier die Aufgabe haben, Aufmerksamkeit zu erregen. Ebenfalls qualifizieren sie die Leser vor, das heisst, sie separieren die Zielgruppe von den Nicht-Zielgruppen oder salopp ausgedrückt, trennen sie die Spreu vom Weizen. Headlines kommunizieren grosse Ideen, ohne ins Detail zu gehen. Ebenfalls kann damit die Glaubwürdigkeit hergestellt werden, indem etwas über die Anzahl User, gewonnene Preise, Prominente als User oder Kunden ausgesagt werden kann. Gute Headlines und Titel können den Lesen in den nachfolgenden Text (Landing Page) ziehen.
Oben eine Beispiel für eine Headline, welche auf den ersten Blick klar macht wer die Zielgruppe ist (nämlich Menschen, welche sich für Philanthropie interessieren und ihr Vermögen dafür einsetzen wollen). Sehr viele Leute werden diesen Beitrag wohl nicht lesen, aber jene die sich dafür interessieren, können mit grosser Wahrscheinlichkeit abgeholt werden.
3.2 Qualitativ hochwertige Bilder
Gute Bilder helfen dem Werbemittel sowohl im Bereich Aufmerksamkeit als auch im Bereich Interesse wecken. Aufmerksamkeit erreicht man damit, indem eine starkes Produkt oder eine starke Marke abbildet, was wichtig ist für die Awareness, oder eben das Bewusst machen. Im Bereich Interesse werden Bilder verwendet, welche detailliert auf das Produkteangebot oder die Dienstleistung eingehen. In diesem Bereich ist es wichtig, dass verschiedene Bilder eingesetzt werden, um auf die Detail einzugehen. Generell gilt, dass die Bilder eine hohe Qualität aufweisen und authentisch sind, das heisst sowohl, Produkt oder Dienstleistung als auch den entsprechenden Anbieter widerspiegeln.
3.3 Bewegung
Um aufzufallen kann das Instrument der Bewegung eingesetzt werden. Dazu eigenen sich animierte Bilder oder auch Videos. Bei Videos ist darauf zu achten, dass diese nicht zu lang sind. Bilder müssen die Botschaft innerhalb der ersten 5 Sekunden transportieren, um den Betrachter nicht zu verlieren. Bei Bewegung muss aber darauf geachtet werden, dass die Bewegungen nicht zu wild sind da dies dazu führen könnte, dass der Leser das Ganze als unruhig wahrnimmt und abspringt.
3.4 Geeignete Formate
Bei den Online Werbemitteln sind pro Plattform unterschiedliche Formate im Einsatz was dazu führt, dass unzählige Formate produziert werden müssen. Da die Produktion von Werbemitteln sehr teuer ist gilt es gut zu überlegen, welches Werbemittel auf welcher Plattform genutzt werden soll, um im richtigen Format zu produzieren.
Das Bild zeigt eine Auswahl an Formaten, wie sie auf den verschiedenen Plattformen für Bannerwerbung zur Verfügung steht. In Tat und Wahrheit ist die Anzahl unter Berücksichtigung der verschiedenen Plattformen und Werbeinstrumente um ein Vielfaches grösser.
3.5 Social Proof
Unters Social Proof versteht man die Tatsache, dass sich Menschen am Verhalten und den Beurteilungen anderer Menschen orientieren und sich von diesen – sowohl im Positiven als auch im Negativen – beeinflussen lassen. Die bekanntesten Social Proof im Online Marketing sind wohl Likes, Dislikes, Follower, Sharing und Kommentare. Bei den Likes/Dislikes, den Followern und den Sharing geht es um die Anzahl, welche auf den Anzeigen ausgewiesen werden. Bei den Kommentaren steht der Inhalt im Vordergrund, bzw. ob die gemachten Aussagen eher positiv oder negativ sind.
Auf dem Bild ist ersichtlich, dass der Beitrag 3’166 bewertet, 356 mal kommentiert und 107 mal geteilt wurde. Der Beitrag hat also eine respektable Beachtung gefunden.
4. Fazit
Die (Werbe)Welt ist komplexer geworden, davor macht auch die Produktion von Werbemitteln nicht halt. Es ist wichtig, dass alle einzelnen Bestandteile, welche für die Produktion von Werbemitteln eingesetzt werden, aufeinander abgestimmt sind. Der Grat zwischen “beachtet werden” und “keine Beachtung” finden ist schmal. Sei es ein falsch inszeniertes Werbemittel, ungeeignete Texte oder Bilder, das Versagen beim kreieren von Wünschen oder die nicht getätigte Handlung durch den potenziellen Kunden, am Schluss kann eine kleine Unstimmigkeit dazu führen, dass die Werbeanstrengungen verpuffen, keine Effizienz gewährleistet ist und keine Leads generiert werden können.
5. Zusammenfassung
Wir leben in einer Werbeüberflut und es ist daher wichtig und notwendig, unsere Werbemittel inhaltlich so zu gestalten, dass sie aus der Masse hervorragen und Effizient sind. Voraussetzung, um Werbemittel inhaltlich sinnvoll gestalten zu können sind die Entscheide über die Zielgruppe, die Botschaft, die Tonalität und die Werbekanäle. Zur Überprüfung der Gestaltung eignet sich die AIDA Formel, mit welcher die Werbemittel hinsichtlich Attention (Aufmerksamkeit errege), Interest (Interesse wecken), Desire (Wünsche hervorrufen) und Action (Handlung auslösen) überprüft werden können. Für die Produktion von Online Werbemitteln werden nebst der AIDA Formel noch zusätzliche Anforderung an die Produktion gestellt. Es sind dies im Wesentlichen sinnvolle Headlines und Titel, verschiedene qualitativ hochwertige Bilder, animierte Bilder oder Videos, verschiedene und auf die unterschiedlichen Plattformen abgestimmte Formate sowie Social Proofs, welche die User positiv beeinflussen sollen. Hier wird vorwiegend mit Likes, Followern, Shares und Kommentaren gearbeitet.
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