In meinem neusten Blogbeitrag möchte ich euch das Thema CRM ein wenig näher bringen. Die meisten von uns haben – wenn wir das Wort CRM hören – unsere eigenen Vorstellungen und Erfahrungen. Meistens kommt da das ein oder andere Datenmanagement-System in den Sinn, mit dem die eigene Firma arbeitet. Auch dieses Thema ist jedoch – wie vieles im Leben – ein wenig komplexer.

Was euch in diesem Artikel erwartet:

1. CRM Grundlagen
2. CRM Strategie & Einführung
3. CRM Prozess
4. Fazit

CRM Grundlagen

Was bedeutet eigentlich CRM? CRM ist die Abkürzung für Customer Relationship Management – auf Deutsch Kundenbeziehungsmanagement. Wenn wir von Kundenbeziehung sprechen, meinen wir sämtliche Interaktionen zwischen einem Unternehmen und seinen (potentiellen) Kunden. Das Ziel – das braucht es bekanntlich immer – liegt darin, Kundenbeziehungen zu pflegen, indem man die Interaktionen so persönlich und individuell wie möglich gestaltet. In einem immer mehr automatisierten Zeitalter, möchte der Kunde doch immer noch spüren, dass er nicht einer von vielen ist, sondern einen zentralen Punkt in der Wertschöpfungskette hat. Der Ansatz von Customer Relationship Management ist also, die Kommunikation mit dem (potentiellen) Kunden mit möglichst wenig Aufwand und möglichst hohem Ertrag zu personalisieren.

Ich weiss, ihr seid jetzt sicher überrascht – CRM ist gar nicht einfach ein Tool?! Nein, es ist so viel mehr – es ist die Kunst der Kundenbeziehung.

Kundenaufbau – Kundenpflege – und Kundenausbau bilden den roten Faden, der sich durch das Thema Kundenbeziehung zieht. Die verschiedenen Phasen werden durch Prozesse & Tools, Digitalisierung, Kundenkommunikation, Kundenwissen, Organisation & Kultur, Customer Journey, Kundenwert und dem Menschen & Mitarbeiter unterstützt.

Es gibt 8 grundlegende Bausteine im CRM:

(Quelle: PPT Tobias Gläser, H 5.1. CRM; von Gartner Research)

Das CRM System ist wiederum in 4 Grundlagen unterteilt:

CRM Strategie & Einführung

Wir leben in einem stetigen Wandel – so auch das Marketing. Im Zeitalter der Digitalisierung, dem «Marketing 4.0», gilt es kundenzentriert zu denken. Das Kundenbeziehungsmanagement unterstützt und dabei und hat als Ziel zu erreichen:

• Einen höheren Deckungsbeitrag pro Kunde
• Eine Ertragsverbesserung durch Ausschöpfung des Kundenpotentials
• Die Fokussierung auf profitable Kunden
• Verstärkung der Kundenbindung

Folgende Grundsätze sollen als Guidelines der CRM Strategie dienen:

• Multikanalstrategie statt Parallelkommunikaton
  Koordination und Integration der unterschiedlichen Kommunikationsmedien für den Kontakt mit dem Kunden
• Bedürfnisorientierte Servicestrategie statt Einheitsangebot
  Angebot von differenzierten Serviceleistungen je nach Wunsch des Kunden
• Individualisierung statt Standardisierung
  Der Kunde muss sich sein Produkt nach seinen Bedürfnissen individuell zusammensetzen können
• Zielgenauigkeit statt Streuprinzip
  Zielgruppengerechte Marketingmassnahmen die hohe Responsewahrscheinlichkeit haben
• Bedarfsorientierung statt Technikorientierung
  Verwendung von Technik, die der Kunde auch braucht und nutzt
• Lösungsangebot statt Katalog
  Angebot einer zugeschnittenen Lösung für das Problem des Kunden
• Aktion statt Reaktion
  Kundenbedürfnisse müssen antizipiert und Lösungskonzepte frühzeitig angeboten werden

Der Kunde ist sich heutzutage immer mehr gewohnt, dass er «customized» bedient wird. Jeder kennt es, wir erleben es tagtäglich. Sei es beim Online Shopping auf Zalando, bei dem mir meine Grösse oder passende Styles angeboten werden, oder beim neuen 20 Minuten Design, dass mir vermehrt News anzeigt, die mich interessieren könnten. Und wenn ich abends auf dem Sofa sitze und Netflix anschalte, bin ich mir auch hier gewohnt, dass ich im «Top Picks for You» Folder, Filme und Serien finde, die zu mir und meinem Suchverhalten gehören. Customer Centricity ist zu einem absoluten Normalzustand geworden, und wird heute somit auch erwartet. Und wie schaffen wir es, dass unser Kunde so genau wie möglich angesprochen werden kann? Mit Hyper-Personalization. Dabei werden mit Hilfe von Big Data massgeschneiderte Angebote, Content und Customer Experiences ermöglicht. In anderen Worten, ein weiterer Schritt im Customer Relationship Management.

(Quelle: Capgemini)

Ist doch noch einiges, an das man denken sollte, oder? Es ist eben doch nicht einfach nur «Datenmanagement». Um effizienter zu werden, kam es schliesslich zur Integration von CRM mit Marketing Automation. Wo das CRM früher eher einen verkaufsorientierten Hintergrund hatte, hat die Marketing Automation ihren Ursprung im Online Marketing. Marketing Integration in CRM – zusammengeführt, stehen uns die Türen offen: CRM Integration, Lead Nurturing, Campaign Management, Visitor Tracking, Social Marketing, Landing Pages, Lead Management & Scoring und Email Marketing. 

CRM Prozess

Wer im Marketing arbeitet oder Berührungspunkte hat, kennt das Wort «Funnel» zu genüge. Ein Funnel – auf Deutsch Trichter – zeigt visuell auf, wie die verschiedenen Schritte des Kaufprozesses eines Kunden aussehen. Wir starten mit Marketing, dann geht es zum Sales und schlussendlich wird der User zum Kunden. Ein Trichter also. Von oben nach unten. Fällt euch was auf? Wir haben nun immer wieder gehört, wie wichtig ist, dass der User im Zentrum steht. Bei einem Funnel ist der Kunde aber am Schluss – als nachträglicher Gedanke. Deshalb spricht man heute von einem «Flywheel» – Deutsch Schwungrad – bei dem der Kunde im Zentrum steht und Marketing, Sales und Service einen Kreislauf darum bilden.

(Quelle: HubSpot)

Der Kunde durchläuft einzelne Schritte bis er einen Kauf tätigt und am Ende einem Produkt oder einer Dienstleistung loyal gegenübersteht. Das nennen wir den Customer Life Cycle (Kundenerlebniszyklus). Er startet im Bereich Abonnent, er kennt das Unternehmen und registriert sich für weitere Informationen bei uns. Danach wird er zum Lead, er zeigt Kaufinteresse. Als nächstes wandert er zum Marketing-Qualified-Lead (MQL), hier interagiert er mit unseren Marketingaktivitäten, ist aber noch nicht bereit, eine Kontaktaufnahme unsererseits zu erhalten. Wenn er bereit für direkte Follow-Up-Aktivitäten ist, wird er zum Sales-Qualified-Lead (SQL). Hier stellt sich heraus, ob er an Vertriebsgelegenheiten interessiert ist und kommt in den Opportunity Status. Wenn alles gut läuft, dann wird er zu unserem Kunden. Aber hier hört die Kette nicht auf, denn wir möchten uns ja weiter in unserem Schwungrad bewegen. Er wird somit – hoffentlich – zum Fürsprecher. Das sind Kunden, die unser Unternehmen unterstützen und deren Netzwerke für weitere Leads genutzt werden können.

Fazit

Was ich euch auf den Weg geben möchte:

• CRM ist kein System, sondern wird durch Tools systematisch unterstützt
• Kundenorientiert anstatt Produktorientiert denken!
• Customer Journey ist ein Cycle (Kreislauf)
• CRM ist kunden- und unternehmensspezifisch
• Der Kunde durchlebt Phasen, die wir aktiv gestalten sollten
• Ziele eines CRM-Systems müssen klar definiert sein

CRM ist also nicht nur ein Datenmanagement-System, in dem wir unsere Adressdaten der Kunden sammeln. Es ist so viel mehr. Es ermöglicht einen ganzheitlichen Überblick über die Historie des Kunden, ob bestehend oder potentiell. Bestenfalls wird die ganze Life-Cycle-Phase vom Abonnenten bis hin zum Fürsprecher abgebildet, sodass man effizient und effektiv arbeiten kann. Es ermöglicht uns einen höheren Deckungsbeitrag pro Kunde zu erreichen, weil wir effizient arbeiten, richtig akquirieren können und intern sowie extern das maximale an Kommunikationsmöglichkeiten abdecken. Durch Ausschöpfung des Kundenpotentials kann eine Ertragsverbesserung erreicht werden, weil wir wissen, was der Kunde bereits umgesetzt hat, wo er eventuell noch Defizite hat und wo wir ihn unterstützen können. So kann auch der Fokus besser auf profitable Kunden gelegt werden, da wir im CRM-Tool sehen, wo wir gute Margen bei Projekten erzielen und wo die Zusammenarbeit fruchtet. Mit einem gut aufgegleisten Customer Relationship Management kann aber vor allem auch die Kundenbindung gestärkt werden, indem man den Kunden kennt und kompetent beraten und begleiten kann. Denn die Frustration des Kunden ist der grösste Fehler, den wir als Unternehmen machen können.