Wer kennt es nicht, man besucht eine Webseite und schon sieht man verschiedene Werbebanner, welche dich zum Kauf anregen oder die Bekanntheit der Marke steigern wollen. Diese Banner nennt man im Marketing Display-Advertising oder Display-Werbung und heute werde ich euch in diesem Blogartikel aufzeigen, welche die gängigsten Display-Werbeformate der Schweiz sind. Ausserdem zeige ich euch, was gute Banner ausmachen, die Vor- sowie Nachteile von Display Advertising, die Fakten zur heutigen Banner-Blindheit und inwiefern das Umdenken im Schweizer Werbemarkt stattgefunden hat.
Inhaltsverzeichnis
- Was ist Display Marketing?
- Ziele des Display-Marketings
- Werbeformate beim Display Marketing
- Was machen gute Display Banner aus?
- Vor- und Nachteile des Display Advertisings
- Achtung: Banner-Blindheit
- Konsequenzen für den Schweizer Markt
- Fazit
- tl;dr
Was ist Display Marketing?
Display-Werbung findet man überall und jeder Internetnutzer kommt mit ihr tagtäglich in Berührung. Der Begriff Display Marketing beziehungsweise Advertising, stammt aus dem Englischen und bedeutet Bildschirmwerbung. Ins Display-Advertising gehören alle Massnahmen die online mit grafischen Werbemitteln arbeiten. Dazu gehören neben den klassischen Bannern auch Bilder, Videos oder Animationen. Der Werbetreibende will Werbung für sein Produkt, Unternehmen oder seine Dienstleistung machen und bucht beim Publisher (Herausgeber) die entsprechenden Werbeflächen. Die Werbemittel werden über ein Display-Netzwerk auf Drittwebseiten gebucht und nach vereinbarten Konditionen der Zielgruppe ausgespielt. Um sicherzustellen, dass die Anzeigen im richtigen Umfeld erscheinen, wird zuvor eine Zielgruppenanalyse erstellt.
Ziele des Display Marketings
Die Ziele von Display Marketing sind meistens entweder Branding oder Performance getrieben. Branding verfolgt die Ziele die Markenbekanntheit zu steigern, neue oder zusätzliche Nachfrage für Produkte zu generieren oder die Marken-wiedererkennung zu stärken. Mit dem visuellen Charakter der Display Ads kann man das Image des Unternehmens stärken sowie individualisierter und spezialisierter den Marken- oder Unternehmensauftritt gestalten. Performance wiederum verfolgt die Ziele wie Gewinnmaximierung, Umsatzsteigerung, Akquise von Neukunden oder Wiederansprache potenzieller Kunden sowie die Reaktivierung von ehemaligen Kunden. Mit der richtigen Frequenz und Kundennähe erzielt Display Advertising eine Werbewirkung, die einen hohen Einfluss, auf die Kaufentscheidung und den Abschluss haben.
Werbeformate beim Display Marketing
Beim Display Advertising denkt man zuerst an die klassische Bannerwerbung, aber es steht dem Unternehmen eine breite Palette an Werbemitteln zur Verfügung. Je nach Strategie können neben Bannern und Buttons auch weitere grafische Elemente wie Text-, Bild- oder Videoinhalte eingesetzt werden. Man unterscheidet ausserdem zwischen Display-Ads und Mobile-Ads, Mobile-Ads werden auf mobilen Geräten wie Tablets oder Smartphones optimiert ausgegeben. Die folgenden Werbeformen gelten als erste Wahl in der Zukunft. Bei allen Website-Relaunches (Überarbeitung/ Wiedereinführung einer Webseite) und künftigen Kampagnen sollte auf diese Formen gemäss iab Switzerland (Vertreterin der digitalen Werbebranche in der Schweiz) Rücksicht genommen werden.
Fullsize Banner:
Der bekannte Fullsize Banner ist ein Werbemittel-Format, das mittlerweile zu den Klassikern der Online-Banner zählt. Der Fullsize Banner lässt sich auf fast jeder Webseite sowohl animiert als auch statisch einbinden. Der Fullsize Banner kommt in der Regel linksbündig oder in der Mitte des Kopfes einer Webseite zum Einsatz. Die Klickrate fällt leider meist recht gering aus, da der so platzierte Fullsize Banner allerdings häufig von erfahrenen Benutzern als Werbung erkannt und ausgeblendet wird.
Leaderboard:
In der Bannerleiste am oberen Seitenrand präsentiert sich prominent das Leaderboard als einer der erfolgreichsten Standards. Es bietet über die gesamte Seitenbreite genug Platz für umfangreiche Informationen und kreative Gestaltung.
Mittleres Rechteck (Medium Rectangle):
Das mittlere Rechteck oder auch auf Englisch Medium Rectangle genannt, fasziniert immer. Das Medium Rectangle wird meistens inmitten des Contents einer Webseite platziert. Die Grösse zieht alle Blicke auf sich und gewährleistet erfolgreiche Markenkommunikation sowie anhaltende Werbewirkung.
Wide-Skyscraper:
Aufmerksamsstark und lange anhaltend am rechten Seitenrand präsentiert sich deine Kampagne im auffälligen Hochformat prominent und Content-nah platziert. Du findest hier ausreichend Platz, diese besondere Positionierung besonders kreativ und ausgefallen zu gestalten. Dank dem «Sticky-Effekt» bleibt der der Wide-Skyscraper oder auch Deutsch Wolkenkratzer genannt, immer im Blickfeld des Users.
Die restlichen Werbeformate sind eher Spezialformate und sollen in Zukunft weniger im Schweizer Werbemarkt verwendet werden.
Quelle Bilder: Präsentation Digital Advertising & Produktion, Zentrum Bildung, Nathalie Schönbächler
Was machen gute Display Banner aus?
Damit man gute Display Banner erstellen und diese dann auch an die User effektiv ausspielen kann, sollte man diverse Punkte bei der Erstellung beachten:
Aufmerksamkeits-Elemente sind vorhanden
- Je grösser desto besser
- Mehr Bewegung desto besser
- Klare Struktur und Lesbarkeit
- Schlüssiges Branding
Weitere wichtige Elemente für gute Performance:
- Klare kurze Beschreibung, worum es geht (visuell besser als textlich) – auf einen Blick ist die Botschaft klar
- Button-Design ist simpel und packend
- CTA (Call-to-action) ist klar formuliert
- Logo ist vorhanden
- Rabatte, Verknappungs-Elemente etc. sind integriert
Vor- und Nachteile des Display Advertisings
Natürlich gibt es wie bei allen Werbeformaten Vor- sowie auch Nachteile. Gerne zähle ich euch einige davon auf:
Vorteile:
- Grosse Reichweite der Kampagnen
- Verschiedene Zielgruppen können direkt angesprochen werden
- Vielfältige Werbeformate sowie Konzepte für die zielgruppengerechte Auslieferung
- Mobile Möglichkeiten
- Möglichkeit zur Nutzung von Cookies (Retargeting) und weiteren Tracking-Möglichkeiten
- Nutzer werden zu diversen Aktionen bis zum Kauf animiert
- Neben Performance-Kampagnen ist eine Nutzung zum Imageaufbau und Markenbildung möglich
- Einfaches Monitoring und Reporting
Nachteile:
- Nutzer werden «blind» für Display-Anzeigen und/ oder nutzen Ad-Blocker und sehen somit die Display-Ads nicht
- Einige Werbemöglichkeiten verschlechtern die User Experience auf der Webseite teilweise deutlich
- Herkömmliche Banner weisen geringe Klickraten aus (ca. 0.1%)
- Auf mobilen Geräten sind Klicks teilweise zufällig
- In bestimmten Umfeldern kann sich die Werbung negativ auf die Marke auswirken
Achtung: Banner-Blindheit
Ein bekanntes Phänomen bei dem Online-User, Bannerwerbung und Banner ähnliche Elemente nach einer gewissen Zeit der Internetnutzung nicht mehr wahrnehmen, nennt man Banner-Blindheit. Die Banner-Blindheit ist kein Ereignis, das plötzlich und unvermittelt auftritt. Sie ist vielmehr ein schleichender Prozess, der sich zunächst als sogenanntes Banner Burnout bemerkbar macht. Es äussert sich in sinkenden Klickraten und abnehmender Aufmerksamkeit der Internetnutzer. Sobald die Internetnutzer schliesslich ein Stadium erreicht haben, indem sie Werbebanner vollständig ignorieren, spricht man von der Banner-Blindheit. Das Onlinemarketing stellt die vermehrte Banner-Blindheit unter den Nutzern vor das grosse Problem sinkender Klickraten. Um den gewünschten Effekt zu erreichen, sind infolgedessen Werbetreibende gezwungen, ihre Werbebanner immer auffälliger zu gestalten. Verschiedenste Online Werbemittel-Formate sind aus diesen Bemühungen heraus entstanden. Es stellt sich aber heraus, dass auch die Sticky-, Audio- und Overlay-Ads eine gemeinsame Schwachstelle aufweisen. Diese Schwachstelle nennt sich Ad-Blocker und erfreut sich grosser Beliebtheit unter verschiedenen Usern.
Quelle Bild: Präsentation Digital Advertising & Produktion, Zentrum Bildung, Nathalie Schönbächler
Konsequenzen für den Schweizer Markt
Alle Marketingleute sind dazu aufgerufen sich an den Standards der Coalition for Better Ads zu orientieren, zumal sie ein bewährtes Mittel im Kampf gegen Ad-Blocker darstellen. Die drei grössten digitalen Werbeplatzvermarkter der Schweiz: Admeira, Audienzz und Tamedia, haben auf die Coalition for Better Ads und das daraus resultierende Ad-Filtering von Chrome reagiert und ihre Werbeangebote entsprechend angepasst. So wurden beispielsweise Unterbrechungen vor und während des eigentlichen Contents sogenannte Prestitials und Interstitials, bei allen Vermarktern als Auslaufs-Produkte deklariert und nicht mehr aktiv angeboten. Auch wird streng darauf geachtet, dass die Tonspur bei Video-Werbungen automatisch unterbunden wird und nur durch Klick des Users gestartet werden kann. Grossflächige Sticky-Ads werden zukünftig auch aus den angebotenen Tarifen verschwinden, zudem wird auch die Dichte von Werbeplatzierungen innerhalb des Contents verringert.
Ein Umdenken im Schweizer Werbemarkt hat bereits stattgefunden, wie man anhand von diesen Entwicklungen sieht. Relevantere Werbung macht die Mediengattungen nicht nur für den User attraktiver, sondern auch für den Werbetreibenden.
Quelle Bild: Präsentation Digital Advertising & Produktion, Zentrum Bildung, Nathalie Schönbächler
Fazit
Display Werbeformate sind eine günstige und effektive Variante gut sichtbare Werbung an seine Zielgruppe auszuspielen. Immer mehr Menschen sind online auf verschiedenen Webseiten unterwegs und somit über Display-Ads zu erreichen. Man kann mit Display-Ads nicht nur zum Kauf anregen, sondern auch das Image des Unternehmens stärken. Als Werbetreibender muss man aber darauf achten, dass man sich an die Vorgaben der Coalition for Better Ads hält, um das Phänomen der Banner-Blindheit abzuschwächen.
tl;dr
Die wichtigsten Punkte zusammengefasst:
- Neben den klassischen Bannern gehören auch Bilder, Videos oder Animationen zum Display Marketing.
- Ziele des Display Marketing sind Performance oder Branding getrieben.
- Full Banner, Leaderboard, mittleres Rechteck und Wide-Skyscrapper sollen zu den Standardformaten in der Schweiz werden.
- Bei Display-Advertising gilt je grösser desto besser, mehr Bewegung desto besser, klare Struktur und Lesbarkeit sowie stringentes Branding sind ein Muss für gute Display-Banner.
- Einige Vorteile von Display Banner sind die grosse Reichweite, verschiedene Zielgruppen, mobile Möglichkeiten und einfaches Monitoring sowie Reporting.
- Nachteil von Display Banner sind, dass einige Nutzer bereits Banner-Blind sind, eine geringe Klickrate sowie die Verschlechterung der User Experience.
- Um die Banner-Blindheit zu stoppen, sollen Werbetreibende in der Schweiz, die Vorgaben der Coalition for Better Ads einhalten.
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